Jak wykorzystać lejki sprzedażowe w e-commerce?

Jeśli chcesz osiągnąć sukces w sprzedaży online i przyciągnąć do swojego sklepu internetowego więcej klientów, musisz dokładnie poznać swoich odbiorców oraz ich potrzeby. Nie możesz po prostu założyć witryny e-commerce i oczekiwać, że użytkownicy będą u Ciebie dużo kupować. By naprawdę pozyskać klientów, musisz zaprojektować odpowiednie lejki sprzedażowe, które zaprowadzą odbiorcę prosto do koszyka zakupowego. Czym są lejki marketingowe (lejki konwersji) i jak je wykorzystać, by zwiększać sprzedaż w sklepie internetowym?

Z artykułu dowiesz się:

• jakie są etapy lejka sprzedażowego i jakie działania promocyjne podejmować na każdym z nich,
• jak analizować skuteczność działań na poszczególnych etapach lejka marketingowego i na jakie KOI zwrócić uwagę,
• jak skutecznie budować lejek marketingowy w swoim sklepie.

Lejki sprzedażowe — co to jest?

Lejek sprzedażowy to ogół kroków (etapów), przez które przechodzi użytkownik przed dokonaniem zakupu. Lejki konwersji obejmuje całą ścieżkę, począwszy od momentu, w którym potencjalny klient dowie się o Twoim produkcie lub usłudze, poprzez proces decyzyjny, aż do momentu, gdy odbiorca stanie się Twoim realnym klientem. Nie każdy, kto wejdzie na stronę sklepu, dokona zakupu. Tak jest też w sprzedaży stacjonarnej — nie wszyscy, którzy przymierzą ubranie, kupią je. Dlatego na każdym etapie ścieżki konwersji istnieje ryzyko, że stracisz klienta, a ten porzuci koszyk zakupowy i zrezygnuje z zamówienia.

W idealnym świecie lejek sprzedaży przypominałyby kształcie cylinder. Oznaczałoby to, że każdy lead zamienia się w klienta końcowego. Realnie jednak są zupełnie inne, dlatego ścieżka klienta na infografikach przypomina lejek. Wynika to z tego, że docierasz do dużej liczby odbiorców na etapie budowania świadomości (szeroki szczyt lejka), ale do końcowego etapu, czyli zakupu (dno lejka) dociera tylko niewielki procent pierwotnych odbiorców.

Znaczenie lejka konwersji w sprzedaży e-commerce

Lejek sprzedażowy (lejek konwersji) jest ważny dla sklepów internetowych z kilku powodów. Pozwala on na:

• śledzenie konwersji — lejek zakupowy określa, ile osób przechodzi przez każdy etap podróży kupującego i w jaki sposób to robi;
• identyfikację problemów — dobrze skonstruowany lejek konwersji wskazuje, na jakim etapie użytkownicy napotykają problem i rezygnują z dalszej interakcji;
• optymalizację konwersji — poprzez analizę lejka można zidentyfikować miejsca, w których masz szansę zwiększyć konwersje;
  personalizację doświadczeń klientów na podstawie ich zachowań i preferencji, co może zwiększyć skuteczność kampanii marketingowych;
• pomiarze zwrotu z inwestycji (ROI) - dzięki lejkowi można dokładnie śledzić skuteczność różnych działań marketingowych i kampanii;
• zrozumienie klientów — analiza lejka sprzedażowego pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów, co może prowadzić do bardziej ukierunkowanej komunikacji i dostosowanych ofert.

Etapy lejka zakupowego

Na lejek zakupowy w sklepie internetowym składa się kilka etapów, które omówimy poniżej. Podpowiemy również, jakie działania marketingowe warto podjąć na każdym z etapów, by zwiększyć zaangażowanie i konwersję.

Etap 1: Świadomość

Na szczycie lejka sprzedaży e-commerce znajduje się etap świadomości. To moment, w którym potencjalni klienci po raz pierwszy odkrywają Twoją markę lub produkty, często za pośrednictwem Twoich działań marketingowych, takich jak promocja (płatna i organiczna) w mediach społecznościowych, reklamy Google Ads dla sklepu czy pocztę pantoflową. Na tym etapie Twoim celem jest przyciągnięcie ich uwagi i wzbudzenie zainteresowania, dzięki czemu odbiorcy będą ciekawi, jak dowiedzieć się więcej.

Co powinieneś zrobić na etapie świadomości, by przyciągnąć klienta?
Twoim celem powinno być zwiększenie świadomości marki i zapamiętanie jej na początku ścieżki. Oto kilka kluczowych kroków, które możesz podjąć:

• Zainwestuj w pozycjonowanie sklepu i zoptymalizuj swoją stronę pod kątem wyszukiwarek, aby zwiększyć swoją widoczność
• Zbuduj silną obecność na platformach mediów społecznościowych, udostępniając odpowiednie treści.
• Stale współpracuj ze swoimi obserwatorami w mediach społecznościowych i prowadź ukierunkowane kampanie reklamowe, aby zwiększyć świadomość marki.
• Korzystaj z reklam typu pay-per-click (PPC) na platformach takich jak Google Ads i Facebook Ads czy reklamy na TikToku, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców.
• Współpracuj z influencerami, którzy mogą promować Twoje produkty wśród swoich obserwujących.

Sprawdź:

• Przewodnik po reklamie PPC dla sklepu
• Jak łączyć SEO i PPC w strategii marketingowej sklepu?
• SEO, PPC i SEM - co to jest?
• 16 strategii PPC dla e-commerce
• Jak reklamować sklep na Facebooku?
• Jak reklamować sklep na TikToku?
• Jak reklamować sklep w Google Ads?
• 11 trików na udaną reklamę sklepu w Google Ads
• 12 sposobów budowania marki online

Etap 2: Zainteresowanie

Gdy potencjalni klienci będą świadomi Twojej marki, przechodzą do etapu zainteresowania. Wówczas aktywnie poszukują więcej informacji o Twoich produktach lub usługach. Zapewnienie angażujących treści, takich jak przydatne posty na blogu, filmy wideo lub demonstracje produktów, jest niezbędne, aby utrzymać zaangażowanie i wzbudzić zainteresowanie.
Co powinieneś zrobić na etapie zainteresowania, by przyciągnąć klienta?
To etap, na którym klienci zaczynają porównywać różne opcje, w tym także Twoją. Musisz więc im pomóc, pokazując, dlaczego Twoje produkty są lepsze od innych. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest edukacja na temat Twojego produktu i jego zalet. Oto kilka rzeczy, które możesz zrobić:

• Namów odbiorców, by na zapis do newslettera — dzięki temu możesz na bieżąco dzielić się z nimi ważnymi informacjami o Twojej marce i produktach.
• Uprość nawigację na stronie sklepu, włączając przyjazne dla użytkownika wyszukiwanie fasetowe. Celem jest szybkie doprowadzenie ich od przeglądania strony do stanu, w którym zastanawiają się, czy dodać produkt do koszyka.
• Przygotuj strategię promocyjną dla odbiorców, którzy zrezygnują z interakcji — większość odwiedzających opuści Twoją witrynę po przejrzeniu szczegółów. Możesz zachęcić ich do pozostania, wyświetlając wyskakujące okienko z kodami rabatowymi.

Etap 3: Rozważanie

Na etapie rozważania w lejku sprzedaży e-commerce potencjalni klienci zaczynają oceniać dostępne opcje. Porównują Twoją ofertę z konkurencją i rozważają zalety i wady. Oferowanie zachęt, takich jak rabaty, bezpłatne okresy próbne lub recenzje klientów i porównania produktów czy wersje demonstracyjne, może skłonić ich do wybrania Twojej oferty zamiast innych. To krytyczny moment, który często decyduje o Twoim być albo nie być — tu najczęściej użytkownicy porzucają koszyk zakupowy, dlatego do użytkowników na tym etapie warto kierować remarketing Google Ads czy retargeting na Facebooku.

Co powinieneś zrobić, by przyciągnąć klienta na etapie rozważania?
Na tym etapie musisz wyjść poza cechy produktu i porozmawiać o rzeczywistych korzyściach, jakie klienci uzyskają, wybierając twoją ofertę. Sformułowanie wypowiedzi w formie korzyści, a nie cech przekona Twoich klientów do dalszego zakupu. Oto kilka strategii, które możesz zastosować:

• Dołącz wysokiej jakości zdjęcia i filmy przedstawiające Twoje produkty, które podkreślają oferowane korzyści.
• Dodaj zachęty, takie jak bezpłatna wysyłka lub kupony rabatowe, aby przekonać klienta do dokończenia transakcji.
• Dołącz społeczny dowód słuszności i opinie produktowe.

Etap 4: Zakup

Na etapie zakupu użytkownik decyduje, że chce skorzystać z Twojej oferty. Kluczowe jest tu pozytywne doświadczenie zakupowe i dostarczenie produktu lub usługi zgodnie z wcześniejszymi obietnicami — w ten sposób możesz dodatkowo budować lojalność i wiarygodność sklepu internetowego. Nie zapominaj o możliwościach up-sellingu i cross-sellingu, które mogą zwiększyć wartość pojedynczego zamówienia.

Co powinieneś zrobić, by przyciągnąć klienta na etapie zakupu?
Zadbaj, by proces składania zamówienia był jak najbardziej intuicyjny, a strona koszyka zakupowego zoptymalizowana. Popraw doświadczenia użytkownika (UX) poprzez:

• zaoferowanie jak najszerszego katalogu metod płatności i wysyłki,
• uproszczenie procesu zakupowego i skrócenie go do maksymalnie 3 kroków,
• autouzupełnianie formularzy,
• zapewnienie płynnego procesu płatności na urządzeniach mobilnych.

Zobacz również jak poprawić doświadczenia klienta i zwiększyć przychody w e-commerce.

Etap 5: Lojalność

Twoja relacja z klientami nie kończy się na dokonaniu przez nich zakupu. Musisz ich zatrzymać i przekształcić w stałych klientów. Celem tego etapu jest ponowne wzbudzenie zainteresowania wśród odbiorców i przypomnienie im o wartości, jaką oferuje Twoja marka. Ten etap nie tylko pomaga ożywić relacje z obecnymi klientami, ale także wykorzystuje dane i spostrzeżenia zebrane podczas poprzednich interakcji do tworzenia dostosowanych i skutecznych kampanii marketingowych.

Co powinieneś zrobić, by ponownie zaangażować klienta?

• Zachęć kupujących do dzielenia się opiniami na temat swoich doświadczeń zakupowych.
• Wysyłaj spersonalizowane kampanie e-mailowe i polecaj produkty na podstawie ich wcześniejszych zakupów lub historii przeglądania. Oferuj także ekskluzywne rabaty i promocje.
• Wdrażaj programy lojalnościowe, które nagradzają stałych klientów punktami, rabatami lub wyłącznym dostępem do nowych produktów.
• Twórz specjalne oferty dostosowane do indywidualnego klienta, takie jak rabaty urodzinowe czy nagrody rocznicowe. Osobiste akcenty mogą na nowo ożywić ich więź z Twoją marką.

Zobacz również, jak realizować obsługę posprzedażową w e-commerce.

Jak zbudować lejek sprzedażowy w e-commerce?

Zobacz, w jaki sposób zbudować lejek marketingowy dla swojego sklepu.

1. Zdefiniuj zdarzenia konwersji

Podstawą budowania lejka konwersji w sklepie internetowym jest określenie zdarzeń, które chcesz śledzić. Zdarzenie to nic innego jak konkretne działanie użytkownika na stronie, które przybliża ich do zostania Twoimi klientami. Przykładowe zdarzenia konwersji to:

• dodanie produktu do koszyka,
• zapis do newslettera,
• dodanie produktu do listy życzeń/schowka,
• zapis do programu lojalnościowego.

Zdarzenia te możesz śledzić za pomocą Google Analytics 4. W raportach znajdziesz zarówno zdarzenia śledzone automatycznie, jak i zdarzenia niestandardowe, które możesz stworzyć samodzielnie. Wybrane zdarzenia możesz oznaczyć jako konwersję. Raport zdarzeń znajdziesz w sekcji Zaangażowanie.

Zdarzenia w Google Analytics 4

Pamiętaj, że możesz także śledzić negatywne zdarzenia, takie jak porzucenie koszyka zakupowego. W GA4 jest to możliwe za pomocą segmentów. Dzięki temu możesz następnie dotrzeć do odbiorców z przekazem remarketingowym.

2. Stwórz personę klienta

Aby efektywnie opracować lejek konwersji, niezbędne jest dokładne określenie i poznanie grupy docelowej. Najlepiej osiągnąć cel poprzez tworzenie szczegółowych person klientów, co oznacza opracowanie fikcyjnych reprezentacji idealnych klientów. Te persony zawierają zazwyczaj szeroki zakres informacji, w tym dane demograficzne, zainteresowania, wątpliwości oraz preferencje.

Kiedy już stworzysz persony klientów, zaplanuj modelową podróż kupującego (customer journey). Dokładnie określ konkretne punkty kontaktu, w których potencjalni klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką. To z kolei umożliwi dostosowanie etapów ścieżki konwersji do drogi, którą pokonuje klient. Zobacz także:

• jak przeprowadzić analizę klienta w e-commerce w 9 prostych krokach,
• jak określić grupę docelową
• jak analizować grupę docelową w e-commerce na podstawie danych demograficznych.

3. Zaplanuj etapy lejka i ogranicz ryzyko utraty klienta

W procesie planowania poszczególnych etapów lejka marketingowego musisz wziąć pod uwagę czynniki, które mogą zachęcać użytkowników do przejścia do kolejnego etapu. Zaplanuj różne scenariusze dopasowane do konkretnych sytuacji. Na przykład — użytkownik, który trafia na stronę kategorii produktowej z wyników organicznych, może następnie zamknąć stronę, przejść do konkretnych produktów lub do bloga albo wrócić do wyników organicznych, by szukać dalszych informacji (np. porównania produktów). Musisz rozważyć każdy z tych scenariuszy i dla każdego z nich zaplanować działania, które ograniczą wątpliwości klientów. Na przykład, jeśli masz markę odzieżową i wiesz, że użytkownicy mają problem z doborem rozmiaru, dodaj na stronie tabelę z dokładnymi wymiarami. Dodaj także informacje o możliwości zwrotu i wymiany na stronie produktu.

Informacje o zwrocie przesyłki na Zalando widoczne na karcie produktu

4. Korzystaj z różnych kanałów do pozyskiwania ruchu

Optymalizacja lejka marketingowego polega m.in. na stałym pozyskiwaniu ruchu na Twoją stronę. By ten ruch zwiększyć, warto korzystać z różnorodnych kanałów marketingowych. W ten sposób docierasz do różnych odbiorców w różnych miejscach. Podstawą działania stanowią pozycjonowanie i kampanie Google Ads, ale nie możesz zapominać także o reklamach i działaniach organicznych w mediach społecznościowych. Przykład? Jeśli masz sklep z biżuterią, prezentuj atrakcyjne zdjęcia swoich produktów na Instagramie i Pintereście. Dzięki temu dotrzesz do społeczności zorientowanej na wrażenia wzrokowe. Za pośrednictwem newslettera proponuje użytkownikom produkty na podstawie ich wcześniejszych zakupów, a do osób na etapie rozważania i zainteresowania kieruj edukacyjne i poradnikowe treści blogowe. Sprawdź także top9 kanałów marketingowych dla nowego sklepu.

5. Zoptymalizuj strony docelowe pod kątem konwersji

Strona docelowa (landing page) to kluczowy punkt styku Twojej marki z klientem, który i jednocześnie wpływa na poziom konwersji i przychodów. Stanowi jednocześnie istotny element pomiędzy etapem rozważania a zakupem — musi zatem przekonywać do skorzystania z oferty. By zoptymalizować strony docelowe w sklepie internetowym, upewnij się, że każda z nich zawiera następujące elementy:

• przekonujące nagłówki,
• jasne propozycje wartości,
• wysokiej jakości obrazy,
• wyraźny przycisk wezwania do działania (CTA),
• dowody społeczne, takie jak referencje i recenzje.

Zobacz także:

• Przykłady skutecznych landing page’y Google Ads dla e-commerce
• Jak tworzyć konwertujące strony docelowe w Google Ads?
• Jak budować strony docelowe w Google Ads dla sklepu?
• Jak pozyskiwać klientów ze stron docelowych?
• Jak zoptymalizować stronę docelową pod kątem UX?
• Jak zwiększyć ruch na stronach docelowych?
• Jak tworzyć efektywne treści na landing page dla e-commerce?
• Jak zwiększyć liczbę konwersji poprzez optymalizację landing page’a?

Przykład strony docelowej

6. Docieraj do osób, które porzuciły koszyk

Remarketing to proces ponownego angażowania potencjalnych klientów, którzy przeszli przez początkowe etapy, takie jak etapy świadomości i zainteresowania, ale porzucili koszyki. Jak go wykorzystać w lejku marketingowym?

• Korzystaj z technologii śledzących, takich jak Pixel Meta, aby monitorować zachowania użytkowników, np. porzucanie koszyka, a następnie wyświetlaj im dostosowane reklamy na różnych platformach.
• Twórz kampanie e-mailowe skierowane do osób, które porzuciły koszyk. Twórz przekonujące i spersonalizowane e-maile, które podkreślają porzucone produkty, oferują zachęty, takie jak rabaty, i zawierają jasne wezwanie do działania, aby zachęcić do powrotu na Twoją witrynę.
• Wysyłaj wiadomości SMS lub WhatsApp do osób, które porzuciły koszyk, ze spersonalizowaną wiadomością i linkiem zwrotnym do porzuconego koszyka.
• Stwórz wrażenie pilności, włączając do reklam retargetingowych oferty ograniczone czasowo. Poinformuj klientów, że porzucone przez nich produkty w koszyku są dostępne po obniżonej cenie, ale tylko do określonej daty/godziny.

Sprawdź także:
jak realizować remarketing dla sklepu w 2023,

Jak analizować skuteczność lejka marketingowego w sklepie internetowym?

By wyciągać właściwe wnioski i dostosowywać ofertę do potrzeb swoich klientów, musisz analizować skuteczność lejka sprzedażowego w swoim sklepie. Sprawdźmy, jakie wskaźniki KPI pozwolą Ci ocenić efektywność ścieżki konwersji w Twoim biznesie e-commerce.

Źródło ruchu

By ocenić skuteczność działań marketingowych i promocyjnych, warto wiedzieć, skąd pochodzą użytkownicy na stronie sklepu i w jakim kanale zetknęli się z Twoją marką. W tym celu analizuj różne kanały, które przyciągają użytkowników do Twojego sklepu internetowego — to może obejmować wyniki wyszukiwania, media społecznościowe, płatne reklamy dla sklepu i rekomendacje. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł zoptymalizować swoje działania marketingowe, skupiając się na tych, które przynoszą najlepsze wyniki. Informacje o źródłach ruchu znajdziesz w Google Analytics 4.

Współczynnik konwersji

Wartość współczynnika konwersji mierzy odsetek odwiedzających Twoją stronę, którzy wykonują pożądane działania, takie jak zakup produktu, zapisanie się do newslettera, dodanie produktu do koszyka i inne. Wysoki współczynnik konwersji świadczy o efektywnym procesie sprzedażowym w e-commerce, który sprawnie prowadzi potencjalnych klientów do realizacji zamierzonych działań.

Infografika obrazująca sposób obliczania współczynnika konwersji

Współczynnik porzuceń koszyka

Współczynnik porzuceń koszyka pokazuje odsetek użytkowników, którzy umieszczają produkty w koszyku, ale nie dokonują ostatecznego zakupu. Analiza tego wskaźnika jest kluczowa, ponieważ pomaga zidentyfikować potencjalne przeszkody lub trudności w procesie dokonywania transakcji. Rozwiązując te problemy, można zminimalizować liczbę porzuconych koszyków i poprawić ogólny współczynnik konwersji. Informacje o liczbie osób, które porzucają koszyk, możesz pozyskać za pomocą segmentów w Google Analytics 4.

Średnia wartość zamówienia (AOV)

Średnia wartość zamówienia to przeciętna kwota, jaką klienci wydają w ramach pojedynczych zakupów. Analizowanie tych danych pozwala ocenić opłacalność ścieżki sprzedaży w e-commerce. Poprzez zastosowanie strategii sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej można zwiększyć średnią wartość zamówienia i tym samym zwiększyć przychody, niekoniecznie pozyskując więcej klientów. Sprawdź inne sposoby na wzrost średniej wartości koszyka zakupowego w sklepie internetowym.

Wskaźnik rezygnacji

Wskaźnik rezygnacji w e-commerce odnosi się do odsetka klientów, którzy zaprzestają aktywności lub rezygnują z subskrypcji w określonym okresie. Monitorowanie tego wskaźnika pozwala na ocenę utrzymania klientów i ich lojalności. Wysoki wskaźnik rezygnacji wskazuje na potrzebę zwiększenia satysfakcji klientów i poprawy obsługi posprzedażowej, aby zatrzymać większą liczbę klientów.

Jakie KPI oceniać na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej?

Na szczycie lejka zakupowego istotne będą:

• ruch na stronie,
• średnia liczba sesji
• średni czas trwania sesji.

W środku lejka zakupowego zwróć uwagę na:

• liczbę leadów z pozycjonowania, kampanii Ads i mediów społecznościowych,
• liczbę użytkowników, którzy skorzystali z bezpłatnego okresu próbnego,
• liczbę subskrybentów,

Na dnie lejka zakupowego określ:

• koszt pozyskania klienta,
• liczbę konwersji i średnią wartość konwersji z różnych kanałów,
• wskaźnik utrzymania (retencji) klienta,
• wartość życiową klienta.

Sprawdź koniecznie 9 wskaźników sukcesu w e-commerce

Jak wykorzystać lejki sprzedażowe w e-commerce? Podsumowanie

Lejki sprzedażowe stanowią kluczowy element strategii e-commerce. Pozwalają śledzić klientów od momentu budowania świadomości marki po lojalność, optymalizować konwersję i dostarczać spersonalizowane doświadczenia. To narzędzie pozwala nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także budować trwałe relacje z klientami. Dlatego warto inwestować czas i zasoby w zaplanowanie, dostosowanie i monitorowanie lejka sprzedażowego, by osiągnąć długotrwały sukces w e-commerce. Zrozumienie potrzeb swoich klientów i odpowiednie zarządzanie nimi to klucz do osiągnięcia wyjątkowych wyników w dzisiejszym konkurencyjnym świecie online.

Poznaj historie sukcesów naszych klientów