Frazy, tanio, tylko TOP10 – czyli o zagrożeniach rozliczania za pozycje.

Model rozliczeń za pozycje – jak rozliczać się z agencją SEO?

Mamy rok 2014. Pozycjonowanie już od lat kwitnie na polskim rynku i jak każdy z działów marketingu ewoluuje z czasem. Są jednak obszary, które zdają się trwać w miejscu, mimo oczywistej zmiany rynku. Jednym z nich jest model rozliczeń za pozycje, czyli tzw. model płatności za efekt. Każdy, kto poszukiwał agencji zajmującej się marketingiem internetowym, na pewno zetknął się z tym, z pozoru atrakcyjnym, sposobem rozliczeń.

Czym jest SEO? Wideo Wywiad

Układ jest prosty: Klient wybiera frazy (albo robi to za niego agencja) i płaci tylko wtedy, gdy fraza znajdzie się na upragnionym miejscu w wynikach wyszukiwania.

Brzmi idealnie, prawda? Nie ma efektów = nie trzeba płacić. Czysta sprawa. Wielu klientów uważa to za najlepszy z możliwych układów, szczególnie, gdy po raz pierwszy zaczynają pozycjonowanie swojej firmy i boją się inwestycji zbyt dużej ilości środków w tę formę promocji. Agencja, która oferuje ten sposób rozliczeń, nie informuje jednak klienta o problemach i zagrożeniach z nim związanych.

Ograniczona liczba fraz w rozliczeniu za pozycje

Zacznijmy analizę problemu od samego początku, czyli od wyboru fraz. Skoro wybraliśmy model rozliczania za pozycję, pierwszym krokiem określającym warunki jest wybór słów kluczowych, które będą uwzględniane w cenniku. Wówczas zaczynają pojawiać się pytania:

• Jakie frazy wybrać?
• Kto je wybierze?
• Klient czy agencja?

Odpowiedź na każde z tych pytań niesie za sobą pewne zagrożenia. Agencja marketingowa, która pragnie zarobić jak najwięcej przy jak najmniejszym wysiłku, może wybrać łatwe do wywindowania frazy i pobierać płatności w rozliczeniu za pozycje. Klient z kolei, pomimo tego, że jest niekwestionowanym specjalistą w swojej branży, nie posiada ani narzędzi, dzięki którym mógłby oszacować jakość frazy, ani nie wie, w jaki sposób mogą go poszukiwać klienci, gdyż jego wiedza na temat oferowanego produktu, czy usługi jest z reguły o wiele większa od wiedzy klienta. Rzutuje to tym samym na sposób myślenia przy wpisywaniu frazy do wyszukiwarki.

Załóżmy jednak, że wybraliśmy frazy i stworzona lista w pełni nas zadowala. Czas jednak nie stoi w miejscu. Zmienia się firma, produkty, a także preferencje klientów. Według danych Google wśród codziennych wyszukiwań ok. 20% to zupełnie nowe hasła! Część z nich może już nigdy więcej się nie pojawić, ale duża część z nich będzie dyktowała najnowsze trendy, które Google bez wątpliwości szybko zacznie podpowiadać kolejnym użytkownikom. Ty natomiast zostaniesz ze swoimi „starymi” frazami, bez możliwości ich zmiany do końca trwania umowy z firmą pozycjonującą.

Długotrwała umowa na pozycjonowanie

Skoro już temat ten został poruszony w poprzednim akapicie, pozwolę sobie go rozwinąć. Długotrwała umowa to kolejna pułapka zastawiona na klienta. Firmy oferujące model rozliczeń za pozycje niejednokrotnie podsuwają do podpisu długoterminową umowę. Klienci chętnie ją podpisują i ostatecznie płacą tylko za efekty, wierząc, że właśnie ten sposób jest dla nich najbardziej korzystny. Konsekwencje tego mogą się jednak okazać bardzo przykre.

Załóżmy taki rozwój wydarzeń: mijają kolejne miesiące, efektów nie widać, albo są mizerne, więc płacimy niewiele. Niby wszystko w porządku, w końcu taki był układ. Czy jednak naprawdę nam o to chodziło? Co z tego, że usługa jest tania skoro nie ma żadnych rezultatów? Przecież to właśnie o efekty chodziło nam, gdy wynajmowaliśmy agencję, a nie o jak największe oszczędności.

Dopiero wtedy pojawia się chęć zmiany firmy, ale umowa obowiązuje przez kolejne pół roku. Nie możemy zatrudnić innej firmy, bo jeśli pojawią się wyniki to będziemy musieli zapłacić również tej pierwszej, która wprawdzie nie miała z nimi nic wspólnego, jednak nie możemy jej tego udowodnić. Umowa to umowa. Poza tym dwie jednocześnie działające agencje będą szkodzić sobie nawzajem. Efekt jest taki, że przez następne miesiące będziemy czekać na zakończenie umowy, podczas gdy konkurencja będzie umacniała swoją pozycję.

Ryzyko filtra od Google

Temat ten nie bez powodu powraca jak bumerang w naszym blogu. Ryzyko otrzymania filtra od Google jest o wiele większe niż było parę lat temu. Roboty Google'a są mądrzejsze i bardziej wymagające, jeśli chodzi o jakość publikowanej treści, dlatego firmy idące na tzw. łatwiznę z pewnością mają coraz większą szansę na otrzymanie filtra. Aby szybko osiągnąć upragniony efekt firmy te, poprzez różnego rodzaju automaty i spamboty, powodują niesamowicie wielki przyrost linków odsyłających do windowanej przez siebie frazy. Przez chwilę klient jest zadowolony, gdyż jego fraza znajduje się na upragnionym podium, aby po paru dniach stwierdzić, że jego strona zginęła gdzieś w odmętach internetu. Otóż to, niezwykle duży, nagły przyrost linków jest zjawiskiem nienaturalnym. Roboty Google'a wychwytują je bardzo szybko i w konsekwencji nasza strona otrzymuje filtr – czyli mówiąc potocznie „bana” w Google. Nikt nas nie znajdzie. Chwilowa radość z czołowej pozycji na pewno nie jest tego warta.

Optymalizacja konwersji – o tym warto pamiętać

Ostatnim tematem, który chciałam poruszyć jest konwersja. Mówiąc w skrócie, jest to PRAWDZIWY efekt, który chcesz osiągnąć za pomocą marketingu internetowego. Obecność w TOP10 to jedynie środek, który do tego prowadzi. Najważniejsza dla klienta jest konwersja – zwiększenie liczby zapytań, sprzedaży, rezerwacji, zainteresowania. Pozycjonując tylko na wybrane frazy nie osiągniesz takich efektów, jak wybierając pozycjonowanie szerokie. Niektóre frazy mogą, jak pisałam wcześniej, wydawać się niezwykle atrakcyjne, w konsekwencji jednak nie przekładają się na sprzedaż.

Posłużę się tutaj przykładem:

Klient posiada gospodarstwo rolne. Jednym z głównych obszarów jego działalności jest hurtowa sprzedaż jaj i to ten aspekt swojej działalności chciałby reklamować. Klient wybiera do pozycjonowania hasło, które wydaje mu się najatrakcyjniejsze i najbardziej prestiżowe, czyli „jaja”. Załóżmy, że udało mu się osiągnąć wysoką pozycję w wyszukiwarce i nawet uzyskać dużą liczbę kliknięć. Czy jednak osiągnął konwersję? Nie. Gdyż osoby, które wpisywały do wyszukiwarki słowo „jaja”, nie zawsze poszukiwały hurtowni, a informacji o wartościach odżywczych, przepisów oraz, co gorsze, dowcipów.

Pozycjonowanie szerokie = najlepsze efekty

Ocenę wymienionych przez nas zagrożeń pozostawiamy naszym czytelnikom. Przedstawiwszy możliwe konsekwencje, czujemy się zobowiązani, aby przedstawić odpowiednią alternatywę. Model rozliczenia za pozycję jest przestarzały, stosuje się go właściwie już tylko w Polsce. Obecnie najlepsze efekty przynosi pozycjonowanie szerokie (czyli tzw. long tail), które zwiększa pozycję CAŁEGO serwisu, nie tylko wybranych fraz i podstron. Jest to model całkowicie popierany przez Google, gdyż w jego założeniu zawarta jest rozbudowa serwisu o atrakcyjne i unikalne treści, przeznaczone dla użytkowników wyszukiwarki, czyli najważniejszy w tym momencie czynnik rankingowy. Wybór należy do Ciebie. Chcesz istnieć czy konwertować?