Pozycjonowanie + AdWords. Synergia czy kanibalizacja?

Pozycjonowanie i Adwords to usługi z zakresu marketingu internetowego, które wybierane są najczęściej przez naszych klientów. Ich zaletą jest możliwość pozyskania efektów w postaci konwersji i zwiększonego ruchu na stronie. Ich różny sposób działania, a także różne metody rozliczania kosztów sprawiają, że łatwo wpaść w pułapkę myślenia o nich jako wykluczających się źródłach ruchu. Zazwyczaj jest to wynik niepełnych danych. Klienci dochodzą do wniosku, że nie warto płacić za reklamę, jeśli już mają wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Jako agencja idziemy krok dalej - strategię marketingu online opieramy o badania i twarde dane. Dzięki temu mamy pewność, że nasze działania przynoszą maksymalny efekt. W poniższym artykule omawiamy jak połączenie obu kampanii wpływa na wyniki marketingu internetowego.

Jakie wyniki obrazują na ten temat badania?

W Polsce ponad 95% użytkowników internetu korzysta z wyszukiwarki Google. Regularnie prowadzone są badania, w jaki sposób jej używają, nie tylko pod względem klikalności reklam znajdujących się na określonych pozycjach, ale również innych czynników - aktualnie jest ich coraz więcej, ponieważ oprócz wyników organicznych i reklam na górze strony, są również reklamy po prawej stronie, na dole pod wynikami wyszukiwania oraz dodatkowe wyniki, najczęściej z Google Maps, czy YouTube.

Podczas badań przeprowadzonych kilka lat temu w Norwegii, Szwecji, Danii i Finlandii przeanalizowano przypadki, kiedy reklama AdWords pojawia się jako pierwsza na górze i z boku wyników wyszukiwania, w wynikach organicznych oraz gdy pojawia się w obu tych miejscach jednocześnie. W każdym przypadku różnice między wynikami były podobne - reklama wyświetlana jednocześnie u góry strony i w wynikach organicznych znacząco zwiększała liczbę kliknięć obu źródeł. Największe różnice zarejestrowano w Szwecji - około 34% użytkowników wybrało wyniki organiczne, 30% płatne reklamy u góry strony, z kolei w przypadku wyświetlenia reklamy w obu kanałach aż 48% odbiorców kliknęło w jeden z kanałów.

Rezultaty obrazują, że pozycjonowanie i AdWords to uzupełniające się kanały pozyskiwania odbiorców. Odsetek wejść z każdego źródła jest za duży, aby ignorować taką część potencjalnych klientów. Ponadto różnica między nimi jest niewielka, więc trudno zdecydować się tylko na jedno. Co więcej w przypadku promowania strony zarówno w płatnych, jak i w bezpłatnych wynikach wyszukiwania zyskujemy niemal kolejne 15-20%.

Często warto dodatkowo zastosować również kampanię remarketingową. Najpierw pozyskujemy szeroką rzeszę użytkowników poprzez pozycjonowanie i AdWords, a następnie docieramy do nich ponownie i zachęcamy do powrotu na stronę oraz ponownego skorzystania z naszych usług czy zakupienia produktów.

Skąd wynika synergia pozycjonowania i AdWords?

Zachowania konsumentów wyszukujących produkty lub usługi są zróżnicowane - część użytkowników wyszukiwarki częściej klika w reklamy (nie szukają daleko, wybierają pierwsze wyniki na stronie), część ich unika i wybiera organiczne wyniki, wielu włącza w osobnych zakładkach kilka różnych stron w celu porównania (czy to z płatnych, czy z bezpłatnych wyników wyszukiwania). Wnioskując, zróżnicowanie sposobu użytkowania wyników wyszukiwania również przemawia za zastosowaniem połączonej kampanii pozycjonowania i reklamy w AdWords, aby trafić do szerokiego grona zróżnicowanych konsumentów i maksymalizować dochód ze strony internetowej.

Łącząc dwa omawiane źródła ruchu uzyskujemy tzw. surround effect, czyli wzmacnianie nawzajem skuteczności działania obu kanałów oraz efekt dostępności, czyli powszechnie występującą tendencję do oceniania lepiej oraz wybierania rzeczy które widzimy częściej. Ponadto ze względu na ograniczoną ilość pozycji na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, zajmując dwa miejsca blokujemy naszą konkurencję.

Warto wspomnieć również o tym, że 45% wyników wyszukiwania Google nie zawiera reklam, a aktualnie w Polsce aż 34,9% użytkowników posiada oprogramowanie blokujące ich wyświetlanie. W Europie zajmujemy drugą pozycję pod tym względem - tylko w Grecji AdBlock jest jeszcze popularniejszy (36,7%). Ostatnio pojawiły się informacje o narzędziu które ma uniemożliwiać blokowanie reklam (o wdzięcznej nazwie UnBlock), jednak szczegóły nie są jeszcze znane.