5 powodów, dla których warto łączyć pozycjonowanie i Google Ads
Czy warto jednocześnie prowadzić kampanię SEO i Google Ads? Zamiast zastanawiać się, która taktyka będzie lepsza, warto połączyć siły pozycjonowania i reklam PPC. Nie tylko nie dojdzie do kanibalizacji reklam, a wręcz przeciwnie - zwiększysz szanse na dotarcie do klienta, zbudujesz o nim bogatą bazę wiedzy i zoptymalizujesz budżet. Zobacz, dlaczego warto łączyć SEO i PPC.
Czym różni się PPC od SEO?
SEO, czyli pozycjonowanie polega na budowaniu wysokich pozycji strony w Google poprzez optymalizację. Chociaż efektem jest widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, nie jest to bezpłatne działanie. Budżet przeznaczamy na optymalizację strony: techniczną, treści, optymalizację offsite, analitykę, a także na działania, które mają zwiększyć szanse na pozyskanie sprzedaży z ruchu.
Kampania PPC, a w tym konkretnym przypadku - kampania Google Ads w sieci wyszukiwania, to reklama w wynikach wyszukiwania Google. W przypadku SEO mówiliśmy o wyświetlaniu się w wynikach bezpłatnych, reklamy natomiast stanowią płatne wyniki wyszukiwania. Reklamy wyświetlają się zawsze u góry i na dole strony z wynikami wyszukiwania Google, są więc pierwszym, co widzi użytkownik Google. Płacimy tu za kliknięcia w reklamę oraz, jeśli współpracujemy z agencją, za obsługę kampanii.
Już po tych krótkich opisach możemy zauważyć, różnice i podobieństwa w obu kampaniach - SEO i PPC. Jest ich wiście znacznie więcej, najważniejsze zebraliśmy poniżej:
SEO |
PPC |
| Miesięczna płatność za optymalizację strony. | Płatność za kliknięcia w reklamę i obsługę kampanii. |
| Promocja firmy w Google | Promocja firmy w Google |
| Widoczność wypracowuje się miesiącami. | Natychmiastowa widoczność w Google, pod warunkiem poprawnej konfiguracji kampanii. |
| Widoczność na wiele fraz, bez konsekwencji w postaci wyższych kosztów. |
Wybór fraz ograniczony budżetem - są frazy tanie i drogie. |
| Wymaga kompleksowej optymalizacji strony. | Optymalizacja obejmuje wybrane strony witryny, związane z kampanią. |
| Nadaje się do realizacji celów długoterminowych. Nie sprawdzi się na potrzeby krótkookresowych promocji. | Nadaje się do realizacji zarówno celów długoterminowych, jak i do komunikowania okresowych promocji. |
| Wypracowana widoczność utrzymuje się jeszcze jakiś czas po zakończeniu kampanii. | Wypracowana widoczność obowiązuje tylko w czasie trwania kampanii. |
| Możliwa dokładna analiza efektywności w narzędziach. | Możliwa dokładna analiza efektywności w narzędziach. |
Czy efekty PPC i SEO są od siebie zależne?
Skoro już wiemy, że pozycjonowanie i Google Ads wiele różni, nasuwa się pytanie, czy w takim razie kampanie PPC wpływają pozytywnie na efekty pozycjonowania i odwrotnie.
Bezpośrednio - nie. Wysokie pozycje reklam nie spowodują, że będę mieć lepsze efekty w pozycjonowaniu, a dobrze wypozycjonowana strona nie gwarantuje rewelacyjnych wyników Google Ads.
Jednak pośrednio można powiedzieć, że faktycznie prowadzenie kampanii SEO przynosi pewne korzyści w prowadzeniu kampanii Google Ads i odwrotnie, dlatego warto je ze sobą łączyć. Jakie to korzyści?
Dlaczego warto łączyć PPC i SEO
1. PPC daje efekty szybciej niż pozycjonowanie
Pozycjonowanie pozwala optymalizować koszty promocji strony w dłuższej perspektywie - efekty są coraz lepsze, a opłaty miesięczne stałe. Jednak zanim będziemy cieszyć się z tego przywileju może upłynąć rok, a nawet dłużej w zależności od takich czynników jak konkurencyjność branży, czy stan optymalizacji strony na początku działań - pisaliśmy o tym w artykule: Ile trwa pozycjonowanie stron. Tu doskonale sprawdzi się kampania Google Ads, która przyniesie efekty w postaci wejść na stronę z Google praktycznie od momentu konfiguracji i opłacenia budżetu na kliknięcia. Z czasem jak SEO zacznie konwertować, można zmienić strategię i w kampanii zostawić tylko najlepiej konwertujące frazy i reklamy lub skupić się na frazach, na które wypozycjonowanie strony z różnych względów może być bardzo trudne lub niemożliwe. Wniosek? Zarówno na początku działań, jak i z czasem, łączenie pozycjonowania i reklam PPC pozwala efektywnie docierać do klienta i poszerzać zasięg.
Chcesz przekonać się, że pozycjonowanie się opłaca? Poznaj 7 historii naszych klientów, którzy osiągnęli satysfakcjonujące efekty SEO.
2. Dominacja wyników wyszukiwania
Czy warto wyświetlać się na te same frazy jednocześnie w płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania? Google przytacza badania, które pokazują, że rezygnacja z reklam wcale nie sprawi, że Ci sami potencjalni odbiorcy klikną w link w bezpłatnych wynikach wyszukiwania: https://ai.googleblog.com/2011/07/studies-show-search-ads-drive-89.html Użytkownicy mają różne preferencje i nie zawsze podchodzą do płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania w taki sam sposób. Dla jednych stronach w organicznych wynikach wyszukiwania jest godna zaufania, dla innych budżet reklamowy to potwierdzenie rzetelności i renomy firmy. Jeśli więc wyświetlasz się na tę samą frazę w obu miejscach, warto sprawdzić, czy przypadkiem z obu nie konwertują klienci różnego typu. Rezygnacja z jednego kanału w takiej sytuacji może negatywnie odbić się na wynikach. Słowem - warto dążyć do dominacji w wynikach wyszukiwania poprzez inwestowanie w oba kanały jednocześnie.
Na tym przykładzie widzimy, że na hasło produktowe można jednocześnie wyświetlać się w Google Shopping i w bezpłatnych wynikach.
3. Dostęp do większych zasobów danych z PPC
Testowanie w pozycjonowaniu jest trudniejsze niż w Google Ads, ze względu na dłuższy okres oczekiwania na efekty. Wprowadzając jakiekolwiek modyfikacje w kampanii, nie ocenimy ich skuteczności z tygodnia na tydzień. Warto więc czerpać wiedzę z kampanii PPC i tego, co się w nich sprawdza. Na co zwrócić uwagę?
Efektywność fraz w kampanii Google Ads
Kampania Google Ads może stanowić dodatkowe narzędzie w zakresie doboru fraz do pozycjonowania. Oczywiście, nie polecamy prowadzić kampanii tylko w celu testowania skuteczności fraz, a raczej wyciągnąć wnioski z kampanii prowadzonych w celach sprzedażowych. Warto ocenić:
- rzeczywistą popularność fraz - popularność podpowiadają nam narzędzia, a czy faktycznie przełoży się to na wyświetlenia strony w Google i odwiedziny?
- skuteczność fraz w pozyskiwaniu konwersji - popularność to jedno, efektywna fraza przede wszystkim powinna wspierać realizowanie celów takich jak pozyskanie sprzedaży, zapytań, rejestracji kont itd. Jeżeli fraza generuje duży ruch i tym samym duże koszty, ale nie prowadzi do pozyskania konwersji, warto zastanowić się na zmniejszeniem jej priorytetu, potraktowaniem jako dodatkowej frazy w SEO
- występowanie fraz poradnikowych - jeżeli w panelu Google Ads zauważamy, że użytkownicy klikają w reklamę po wpisaniu bardziej rozbudowanej wersji frazy, w formie pytania o poradę, warto takie frazy uwzględnić przy budowie bloga firmowego na stronie; o ile w Google Ads takie frazy nie są pożądane, bo czerpią budżet, a są daleko od konwersji, w pozycjonowaniu dobrze się sprawdzą.
Więcej o temacie doboru fraz pisaliśmy w artykule Strategia doboru słów kluczowych.
Jakie frazy wpisywali użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę? Można to sprawdzić w panelu Ads lub w Google Analytics
Efektywność treści stron docelowych w kampanii Google Ads
Warto przeanalizować, czy użytkownicy, którzy przychodzą z reklam, mogą bez przeszkód zrealizować cel. Może się okazać, że mimo dużego ruchu, strona w ogóle nie sprzedaje. Przyczyn może być wiele, warto wtedy przyjrzeć się takich aspektom jak:
- poprawne technicznie działanie strony
- szybkość ładowania się strony
- treść o walorach sprzedażowych
- wyczerpujące zasoby informacji potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie
Dzięki takiej analizie nie popełnimy błędu w planowaniu treści pod pozycjonowanie. W SEO o braku skuteczności treści dowiedzielibyśmy się po wielu miesiącach, więc to byłby znacznie bardziej kosztowny błąd. Dzięki Google Ads możemy sprawdzić, jaki język, jakie argumenty, jaka historia trafiają do odbiorcy i motywują go do zakupu.
Dodatkowym aspektem jest skuteczność treści reklamowych. Jeżeli przyciągają duży ruch, warto wzorować się na nich przygotowując title i description. Od razu wiemy też, jakie obietnice działają i co wpada w oko użytkownikom Google.
Więcej o weryfikacji skuteczności działań marketingowych pisaliśmy w artykule Jak ocenić skuteczność marketingu interntowego? Poznaj najważniejsze KPI.
Po zastosowaniu segmentu ruchu płatnego w raporcie stron wyjścia w Google Analytics dowiemy się, kiedy opuszczali witrynę użytkownicy reklam.
Preferencje użytkowników
Z jednej strony może się zdarzyć, że użytkownicy klikający w płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania to zupełnie inne typy osób. Jednak my wychodzimy z założenia, że skoro wpisują te same frazy i mają te same cele, można uznać ich za jedną grupę odbiorców. Czego można się dowiedzieć o użytkownikach z PPC i potem wykorzystać w realizacji SEO? Na przykład:
- z jakich urządzeń korzystają użytkownicy
- z jakich urządzeń użytkownicy dokonują konwersji
- w jakiej lokalizacji znajdują się konwertujących użytkownicy
- jaki współczynnik odrzuceń generują poszczególne reklamy/frazy
- jaki jest odsetek wyjść z landing page’a
Dzięki takiej analizie możemy wcześniej przewidzieć pewne problemy, które napotyka użytkownik, np. źle działającą stronę na smartfonach. Możemy też przekonać się, czy strona ma potencjał, aby zatrzymać odbiorcę i zachęcić do dalszego przeglądania, czy też landing page to ostatnie, co widzi użytkownik.
4. Remarketing jako narzędzie maksymalizujące efekty pozycjonowania
Pozycjonowanie generuje duży ruch, ale klienci potrzebują czasu, aby rozważyć różne opcje zanim zdecydują się na zakup. Odwiedziny z Google, dzięki SEO, są często pierwszym źródłem interakcji z potencjalnym klientem, ale niekoniecznie bezpośrednim źródłem konwersji. Jak sprawić, aby taki użytkownik na pewno powrócił do nas na stronę, gdy będzie gotowy? Z pomocą przychodzi kampania remarketingowa. W Google Ads możemy ustawić nie tylko klasyczny remarketing z uniwersalnym komunikatem motywującym do powrotu. Dostępny jest też remarketing dynamiczny, który pokazuje użytkownikom dokładnie te produkty, które oglądali w sklepie. Z taką reklamą naprawdę trudno zapomnieć, że miało się ochotę kupić nowe buty czy najnowszą książkę.
5. Możliwość realizowania jednocześnie wielu celów w SEO i PPC
Pozycjonowanie świetnie sprawdza się jako narzędzie do długoterminowej promocji firmy w Google. Ponieważ na efekty trzeba czekać, nie ma mowy o wypozycjonowaniu strony na okazję wyprzedaży, która rusza za tydzień i trwa 3 dni. Tutaj zamiast SEO, lepiej wybrać reklamę Google Ads, która natychmiast dotrze do odpowiednich odbiorców. Można więc założyć, że SEO realizuje długookresowe cele biznesowe, natomiast Google Ads pozwala wypromować akcje sprzedażowe, ogłoszenia rekrutacyjne, nowości. Dlatego też świetnym rozwiązaniem jest promowanie sklepu online poprzez płatne kapanie, o czym pisaliśmy w artykule "Jak reklamować sklep w Google Ads?"
Podsumowanie
Przy niskim budżecie pytanie, co wybrać PPC czy pozycjonowanie jest zasadne. Jednak jeśli dysponujemy budżetem i chcemy intensywnie promować biznes w sieci połączenie obu typów promocji jest wskazane. Nie tylko podniesiemy efektywność działań i szybciej zobaczymy wzrosty, ale także będziemy mieć dostęp do szerokiego zasobu danych z kampanii Ads na potrzeby pozycjonowania. Łączenie ADS i SEO to dobra strategia.
