Pro SXO - optymalizacja konwersji

Nie masz sprzedaży ze strony internetowej? A może sprzedaż na stronie lub w sklepie zatrzymała się w martwym punkcie? Wykonując audyt konwersji, zdiagnozujemy słabe punkty Twojej strony internetowej, odkryjemy przeszkody użytkownika na drodze do zakupu i powiemy Ci, jak zwiększać współczynnik konwersji. Audyt to pierwszy krok procesu optymalizacji konwersji. Na czym polega audyt konwersji?

• Analityka internetowa - analizujemy ścieżki konwersji na Twojej stronie. Sprawdzamy efektywność drogi użytkownika do konwersji. Na celowniku mamy takie aspekty jak jej długość, stopień skomplikowanie, a także przeszkody technologiczne. Sięgamy po Google Analytics, aby prześledzić zachowania użytkownika na stronie, przebieg jego wizyty i odkryć, w którym miejscu, w jakiej sytuacji i dlaczego ucieka z Twojej strony, zamiast dokonać zakupu. Dzięki temu mamy podstawę do zaplanowania strategii CRO, czyli zwiększania współczynnika konwersji.
  
  
• Analiza UX - przeprowadzamy badanie jakościowe Twojej strony internetowej, od strony głównej, poprzez nawigację, strony produktowe, aż po strony bezpośrednio prowadzące do konwersji - koszyk, stronę transakcji czy też wysyłki zapytania. W oparciu o swoją wiedzę i doświadczenie, analizujemy, czy strona jest przyjazna dla użytkownika. Pod lupę bierzemy jej użyteczność i dostępność, sferę tekstową (opisy produktów, oferty, treść CTA), sposób prezentacji oferty (USP, język korzyści, dostęp do najważniejszych informacji o zakupie), a nawet ułożenie poszczególnych przycisków i pól tekstowych na stronie. To drobiazgowa analiza, która bazuje na dobrych praktykach oraz wiedzy ogólnej o psychologii i zachowaniu użytkowników.
  
  
• Raport i zalecenia - efektem audytu konwersji jest raport, który diagnozuje słabe punkty Twojej strony w odniesieniu do pozyskiwania sprzedaży. Oprócz raportu przygotujemy również szereg zaleceń, które pozwolą Ci uszczelnić drogę użytkownika do konwersji i zapobiec odpływowi potencjalnych klientów ze strony. Zaplanujemy wspólne działania w zakresie optymalizacji konwersji. Dowiesz się, jak możemy dla Ciebie zamienić zagubionych użytkowników w stałych klientów, jak wykorzystywać potencjał obecnego ruchu na stronie oraz jak dotrzeć do wybranej, trafnej grupy docelowej.

Po wstępnej analizie i badaniach stawiamy hipotezę. To znaczy, że określamy zarówno działania, jak i ich przewidywane efekty. Hipoteza optymalizacji konwersji e commerce czy strony internetowej powinna być jak najbardziej precyzyjna - najlepiej, jeśli podaje konkretne założenia. Zamiast więc mówić o wzroście sprzedaży, lepiej jest podać iluprocentowy wzrost sprzedaży zakładamy.

Hipoteza w strategii CRO to zdecydowanie coś więcej niż pomysł, to propozycja rozwiązania. Hipoteza nie musi wcale być wyrażona jednym zdaniem. Im więcej informacji zawrzemy, tym łatwiej potem badać dalsze kroki procesu optymalizacji konwersji e-commerce lub strony. W hipotezie warto opisać obecną sytuację, czynniki, które sprawiają, że potrzebujemy zmiany oraz proponowane rozwiązanie i oczekiwane efekty.

Aby hipoteza miała sens, powinna odnosić się do celów i sytuacji prawdopodobnych. Tym samym, aby skutecznie sformułować hipotezę w optymalizacji konwersji warto wziąć pod uwagę:

• kim są i jak działają użytkownicy Twojej strony/sklepu
• jakich obszarów na stronie dotyczyłyby zmiany
• jakie korzyści mogą przynieść zmiany
• jakie zasoby są niezbędne do wdrożenia
• ile czasu potrzeba na wdrożenie działań
• jakich konkretnych efektów oczekujesz

Chociaż wszystkie decyzje optymalizacyjne podejmujemy w oparciu o dane i analizę, ich odbiorcą jest człowiek. Tym samy nie możemy w 100% przewidzieć reakcji użytkowników na wprowadzone zmiany. Niezbędne jest więc poddanie wszystkich zmian dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji testom i upewnienie się, że przynoszą założone efekty. Na tym etapie również nie rozstajemy się z narzędziami analitycznymi, aby śledzić wpływ optymalizacji na ruch na stronie, zachowanie użytkowników oraz przede wszystkim na konwersje. Do tego wykorzystujemy Google Analytics i jego zaawansowane konfiguracje.

Realizujemy:

• testy A/B - porównujemy dwa warianty strony
• testy wielowymiarowe - porównujemy różne kombinacje zmian na stronie

Testowanie odbywa się z wykorzystaniem narzędzi, np. Google Optimize i ma zadanie ocenić skuteczność proponowanych zmian na stronie. Warunkiem zasadności takich testów jest odpowiednio duży współczynnik konwersji. Przy małej liczbie konwersji lub w ogóle małej próbie użytkowników, testowanie może nie dawać żadnych jednoznacznych odpowiedzi.

Ewaluacja w procesie optymalizacji konwersji pozwala na wyniki testów nałożyć inne czynniki, które są istotne przed wdrożeniem działań. Etap testów pozwala wyłonić najlepsze rozwiązanie pod względem generowania konwersji, ale należy również ocenić je pod innymi względami:

• czas wdrożenia - czy zmianę można wprowadzić od razu, czy też wymaga czasu i dużego nakładu pracy? Czy w czasie wdrażania sklep lub strona będą mogły normalnie funkcjonować?
• koszty wdrożenia - czy koszty wdrożenia nie będą przewyższać potencjalnych zysków z konwersji?
• możliwości techniczne - czy strona lub sklep są technicznie dostosowane do zmiany? Jeśli nie, to z jakimi kosztami wiąże się wdrożenie optymalizacji konwersji?
• korzyści - czy zmiana będzie przynosiła znaczące korzyści? Czy testy wykazały jednoznacznie, że optymalizacja współczynnika konwersji ma sens? Jeśli nie, należy powrócić do punktu formułowania hipotezy i ponownie przeprowadzić testy.
• użytkownicy - czy jest ryzyko, że dla części stałych użytkowników optymalizacja może oznaczać trudności z obsługą strony lub sklepu? Jak im pomóc, aby szybciej przyzwyczaili się do nowych funkcji, układu strony czy sposobu realizacji zamówienia?

W oparciu o dane i wiedzę zdobytą dzięki analityce, wprowadzamy odpowiednie zmiany optymalizacyjne. W kontekście konwersji, optymalizacja strony jest szerokim pojęciem, ponieważ tak wiele różnych aspektów wpływa na zachowanie i decyzje użytkowników. Możemy wyróżnić jednak najczęstsze obszary do optymalizacji w celu pozyskania konwersji:

• Optymalizacja ścieżek konwersji - ułatwienie użytkownikowi zrealizowania zakupu, zamówienia, nawiązania kontaktu, np. poprzez skrócenie drogi do konwersji, poprawę szybkości ładowania się strony, usunięcie barier technologicznych i in.
  
  
• Optymalizacja treści strony - treść strony powinna być jak dobry sprzedawca - informować, wspierać, pomagać i prowadzić za rękę użytkownika do celu. Pod lupę bierzemy więc język, treści przycisków, komunikatów, CTA, merytorykę treści oraz doświadczenia jakie budują.
  
  
• Optymalizacja UX - zadowolony użytkownik, to konwertujący użytkownik. Optymalizacja user experience (doświadczeń użytkownika) to proces, w którym usprawniamy interakcje między stroną a odbiorcą, co prowadzi do podniesienia współczynnika konwersji e-commerce. Poprawiamy działanie strony i jej elementów, a nie tylko jej wygląd. Działamy w oparciu o podróż użytkownika na stronie, biorąc pod uwagę najczęstsze punkty styku między stroną a odbiorcą oraz wywołane nimi doświadczenia. Naszym celem jest minimalizowanie złych i poprawianie dobrych doświadczeń. Mogą to być takie działania jak przebudowa nawigacji, formularzy na stronie, wykorzystanie potencjału stron z błędami, stron z podziękowaniem za zakup/wysyłkę formularza czy też zmiana położenia strategicznych elementów na stronie.
  
  
• Optymalizacja oferty - dlaczego klient powinien dokonać zakupu właśnie w Twoim sklepie? Poza doświadczeniami i motywującymi komunikatami, pod uwagę weźmie także samą ofertę i korzyści z niej wynikające. Nie wybierzemy za Ciebie produktów do sklepu, ani nie ustalimy polityki cenowej, ale podpowiemy, jakie działania możesz wprowadzić, aby Twoja oferta była atrakcyjna na tle konkurencji i pomożemy Ci efektywnie komunikować Twoją unikalną propozycję sprzedaży (USP), by coraz bardziej zwiększać współczynnik konwersji. Zaproponujemy działania i narzędzia sprzedażowe zwiększające średnią wartość zamówienia (AOV). Zasugerujemy też ulepszenia w samej prezentacji produktów/usług.

Po wdrożeniu optymalizacji konwersji e commerce przychodzi czas na pomiar efektów. Do tego w pierwszej kolejności posłużą narzędzia, takie jak Google Analytics. Ale ten etap to nie tylko pomiar liczby i współczynnika konwersji. Równie istotne jest zbadanie innych obszarów, np.:

• liczby użytkowników i ich zaangażowania na stronie
• ewentualnej zmiany w efektywności poszczególnych kanałów reklamowych
• widoczności strony w Google - czy zmiany nie stoją w sprzeczności z optymalizacją SEO
• szybkości ładowania się strony - czy zmiany optymalizacyjne nie okażą się zbyt obciążające dla strony
• liczby nowych vs. powracających użytkowników - czy nie ma odpływu dotychczasowych klientów, których optymalizacja zniechęciła

Badamy więc wpływ optymalizacji zarówno na konwersje, jak i na działanie i odbiór całej strony.

• Raportowanie w Google Data Studio
• Raportowanie konwersji
• Raportowanie testów wydajnościowych

Testy dały nam jedynie przedsmak tego, jakie efekty może przynieść optymalizacja konwersji. Po wdrożeniu realizujemy więc raportowanie, które odnosi się już do rzeczywistych efektów CRO dla Twojego biznesu. Poza pokazaniem wzrostu liczby konwersji, raportujemy także inne pozytywne zmiany, jakie przyniósł proces CRO: wzrost liczby odwiedzin, zwiększenie zaangażowania użytkowników, zmniejszenie liczby porzuceń koszyka i inne pozytywne “efekty uboczne” optymalizacji konwersji. Regularnie mierzymy współczynnik konwersji i inne wskaźniki, które dotyczą efektywności strony lub sklepu e-commerce.