Podsumowanie raportu Searchmetrics - co się zmieniło w SEO w 2016 roku?

Początek roku to dobry czas na plany i wyznaczanie nowych celów. Aby jednak skutecznie planować, należy najpierw podsumować poprzedni rok. Jeśli jesteś związany z marketingiem internetowym, z pewnością interesują Cię zmiany w branży SEO, które nastąpiły w 2016, a o których w swoim corocznym raporcie pisze Searchmetrics.

Searchmetrics to niemiecki producent oprogramowania, twórca Searchmetrics Suite, narzędzia do optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek. Firma została założona w 2005 roku przez Marcusa Tobera i w ciągu ostatnich lat zdobyła ogromne uznanie w branży SEO, otrzymując liczne nagrody. Searchmetrics co roku publikuje obszerny raport dotyczący najważniejszych czynników, które wpływają na pozycjonowanie stron. Stało się to również w tym roku. Tym razem jednak firma na pierwszych stronach raportu oświadczyła, że to ostatnia publikacja w takiej formie. Jej zdaniem czynniki wpływające na pozycję stron w wyszukiwarkach zmieniły się tak bardzo, że obecna forma raportu przestaje się sprawdzać.

Skąd tak drastyczny zwrot w podejściu słynnej firmy? Co zmieniło się w SEO w 2016 roku? Zapraszam Cię do przyjrzenia się wraz ze mną najważniejszym wnioskom z raportu Searchmetrics.

1. Algorytm Google stale się zmienia

Według Searchmetrics duże aktualizacje algorytmu Google, przeprowadzane raz na jakiś czas, to już przeszłość. Obecnie algorytm śledzi i interpretuje potrzeby użytkowników w czasie rzeczywistym i na ich podstawie wprowadza zmiany. Z tego względu nie można już wyróżnić ogólnych czynników rankingowych, wspólnych dla wszystkich stron - powinny one być dostosowane do branży, a nawet do konkretnego słowa kluczowego!

2. Content is (still) king

To akurat się nie zmieniło - Google wciąż dąży do tego, by zapewnić użytkownikom jak najbardziej wartościowe treści. Searchmetrics wskazuje jednak na pewną różnicę - nie chodzi już tylko o to, by publikowana treść była wartościowa, ale by jak najlepiej odpowiadała na potrzeby odbiorcy. To oznacza, że nie zawsze treść musi być tekstem - może to być także galeria zdjęć lub wideo. Nawet najlepiej zoptymalizowana strona, jeśli nie będzie spełniać potrzeb internautów i odpowiadać na ich pytania, nie znajdzie się w czołówce wyszukiwań. I odwrotnie - jeśli treść strony będzie pokrywać się z potrzebami odbiorców, to słowa kluczowe nie będą już bezwzględnym wymogiem. Dla przykładu, obecnie tylko około połowy stron znajdujących się w top 20 ma słowo kluczowe w tytule, a niecałe 40% umieszcza je w H1.

Oczywiście optymalizacja również nadal ma znaczenie. Nadal znaczący wpływ na pozycjonowanie mają listy i wypunktowania w treści (czynią one tekst bardziej przejrzystym dla odbiorcy), a także długość tekstu (która zazwyczaj koresponduje z jego wartością, ale znów - jeśli tekst nie jest wartościowy, jego długość nie ma znaczenia) - przy czym teksty na stronach w wersji mobile są o mniej więcej ⅓ krótsze.

3. Uważne słuchanie odbiorcy

Według Searchmetrics do najważniejszych czynników wpływających obecnie na pozycjonowanie zaliczyć można tzw. user signals - innymi słowy feedback zapewniany przez użytkowników. Raport wyszczególnia tutaj między innymi CTR, czyli współczynnik klikalności (jak często rezultat wyszukiwania jest klikany przez użytkowników), Bounce Rate (współczynnik odrzuceń, czyli procent osób, które opuściły witrynę po zapoznaniu się z podstroną wyświetloną w wynikach wyszukiwania) oraz czas spędzony na stronie. Dwa ostatnie czynniki znacząco wzrosły w porównaniu do poprzednich lat - przy czym należy zauważyć, że w przypadku Bounce Rate może mieć to związek z dążeniem Google do zapewnienia wartościowego contentu i odpowiedzi na zadane pytanie już przy pierwszym kliknięciu. Natomiast w przypadku czasu spędzonego na stronie ma to oczywiście związek z rozbudową treści - dla stron w top 10 średni czas na stronie to około 3 minuty i 10 sekund.

4. Https dla wszystkich

Nie wszystkie czynniki są bezpośrednio powiązane z treścią strony. Na pozycję strony w wyszukiwarkach mają wpływ również takie aspekty jak certyfikat bezpieczeństwa SSL. Już w listopadzie pisaliśmy o tym, że strony bez https będą od 2017 roku oznaczane w Chrome jako witryny niegodne zaufania. W ubiegłym roku certyfikat SSL posiadało około 12% stron. Dziś ta liczba jest ponad trzykrotnie wyższa. Obecnie certyfikat posiada prawie połowa stron znajdujących się w top 10.

Na pozycję strony mają też wpływ takie kwestie techniczne jak rozszerzenie - większość stron w top 10 ma końcówkę ".com" - oraz obecność nagłówków H1 i H2 w kodzie. Co ciekawe, nie wszystkie najczęściej wyszukiwane strony posiadając nagłówki typu H2, choć ich obecność może być dla witryny dużą korzyścią.

Jednym z ciekawszych wniosków przedstawianych przez Searchmetrics jest też fakt, że adresy URL stron wydłużyły się o ponad 15% w porównaniu do poprzedniego roku. Wskazuje to na tendencję Google do promowania stron, których adresy są bezpośrednio powiązane z wyszukiwaną frazą.

5. Mobilna wersja strony

W 2015 roku Google po raz pierwszy ogłosiło, że liczba wyszukiwań z urządzeń mobilnych przekroczyła tę z komputerów. Z kolei w 2016 roku z przeglądarki została usunięta etykieta mobile-friendly (przyjazny dla urządzeń mobilnych), gdy firma ogłosiła, że według jej badań aż 85% stron w mobilnych wynikach wyszukiwania spełnia podane kryteria. Obecnie wśród stu najpopularniejszych w wynikach wyszukiwania witryn nie ma ani jednej, która nie posiadałaby mobilnej wersji strony. Wśród pozostałych domen wskaźnik obecności strony mobilnej sięga aż 78%.

Co więcej, Google ogłosiło, że w przyszłości zamierza operować tylko na wynikach wyszukiwania uwzględniających mobilne witryny. Searchmetrics ostrzega więc, że przeoczenie tego trendu może skutkować znaczącym spadkiem pozycji strony w przeglądarce.

6. User experience, czyli wygoda

Skala popularnych działań, jakimi było umieszczanie wielu linków wewnętrznych na stronach, znacząco zmalała. Searchmetrics sugeruje, by nie rezygnować z tego działania, ale zamiast na ilości, skupić się na stworzeniu wygodnej i przejrzystej struktury strony, która umożliwi użytkownikowi sprawniejsze poruszanie się po całej witrynie. Z kolei linki zewnętrzne nadal uważane są za wartościowe dla strony linkującej, jeśli tylko zapewniają użytkownikowi pożądaną przez niego treść.

Searchmetrics zwraca również uwagę na zwiększenie rozmiaru czcionki na wielu stronach w porównaniu do poprzedniego roku - przy czym w przypadku nagłówków większa czcionka występuje na urządzeniach mobilnych, natomiast w przypadku tekstu właściwego - na urządzeniach stacjonarnych.

7. Social media nadal kluczowe

Wpływ social mediów na pozycję w wyszukiwarce jest, podobnie jak w ubiegłym roku, bardzo wysoki. Warto jednak zauważyć, że w przypadku wszystkich analizowanych przez Searchmetrics sieci społecznościowych można zauważyć drastyczny spadek liczby interakcji pomiędzy pierwszym wynikiem wyszukiwania a wszystkimi pozostałymi - przy czym pierwsza pozycja należy z reguły do marki. Najmniejszą różnice obserwuje się w przypadku Facebooka.

8. Spadek znaczenia linków zwrotnych

Searchmetrics dużą uwagę poświęca linkom zwrotnym, które przez lata pozostawały kluczowym czynnikiem wpływającym na pozycjonowanie strony. Jednak w dobie urządzeń mobilnych i aplikacji, gdzie rzadziej używa się linków zwrotnych, a częściej polubień i udostępnień, linki zwrotne straciły na znaczeniu - i choć nadal są istotnym czynnikiem, Searchmetrics prognozuje, że ich znaczenie będzie stopniowo maleć.

Podsumowanie

Raport Searchmetrics to kopalnia informacji wartościowych dla każdego, kto interesuje się marketingiem internetowym. Biorąc pod uwagę, że to ostatnia publikacja w znanej nam od lat formie, możemy tylko zgadywać, co firma zaprezentuje za rok. Bez wątpienia jednak będzie to materiał, na który warto czekać.

Źródło: raport Searchmetrics 2016 (www.searchmetrics.com)