Trendy na 2018 rok w marketingu internetowym. Zobacz nasze przewidywania!

W 2017 roku nie obyło się bez zmian w algorytmie Google, ale nie tylko. Wygląd wyników wyszukiwania i sposób dostarczania informacji do użytkowników Google również uległ zmianom. O tym, że skuteczne rozumienie potrzeb i intencji użytkowników jest pierwszym krokiem do zbudowania skutecznej strategii marketingowej i sprzedażowej mówi się już od kilku lat. W 2017 roku jednak wyraźnie trend ten przeniknął do wyszukiwarki Google. Na jakie wyzwania w marketingu internetowym powinniśmy się przygotować?

 

Searcher Task Accomplishment

Do szeregu czynników, które mogą wpływać na pozycję strony w wynikach wyszukiwania wielu ekspertów z branży, w tym m.in. Neil Patel i Rand Fishkin zalicza czynnik ogólnie określany jako „Searcher Task Accomplishment” (STA). To pojęcie obejmuje metryki, które pokazują, w jakim stopniu odwiedzana strona internetowa zaspokoiła potrzeby użytkownika, takie jak: współczynnik odrzuceń, czas pobytu na stronie, pogo-sticking, dwell-time itp.

Za pomocą tych danych ocenia się, czy użytkownik znalazł na stronie interesujące treści, czy zawartość i tematyka strony odpowiadały jego zapytaniu, czy strona dostarczyła rozwiązanie jego problemu lub odpowiedź na pytanie.

STA stawia wysoko poprzeczkę twórcom contentu na stronach internetowych. Stworzenie unikalnej treści, która niesie dużą wartość dla użytkownika i odróżnia się od treści serwowanej przez konkurencyjne strony, wymaga znacznie więcej pracy niż zbudowanie prostego tekstu z frazami.

Chociaż pojawiają się głosy, które bagatelizują wpływ STA na pozycjonowanie strony, Google swoimi działaniami zdaje się potwierdzać, że na top 10 mają szanse tylko najwyższej jakości strony. W Polsce niestety takie zmiany pojawiają się dużo wolniej niż w USA, ale właściciele stron już dziś powinni rozważyć inwestycję w dobrych copywriterów i specjalistów ds. content marketingu.

Agencje SEO staną przed wyzwaniem, bo wciąż w wielu firmach content marketing jest mało istotną gałęzią działalności. Tymczasem w 2018 roku jak nigdy dotąd, pozycjonerzy będą potrzebowali wsparcia w postaci kreatywnych i doświadczonych twórców contentu.

 

SERP features i walka o CTR

Google tak bardzo ceni swoich użytkowników, że chce dostarczać im informacje bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, aby nie musieli odwiedzać stron internetowych. W amerykańskich wynikach wyszukiwania SERP features są już powszechne. Można spodziewać się więc, że w 2018 roku do Polski przeniknie bogaty zasób SERP features, czyli różnego typu form prezentujących treść bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, np.:

• knowledge graph
• knowledge panel
• featured snippet
• local pack
• news box
• wyniki wyszukiwania Google Shopping i wiele innych.

Chociaż strona internetowa może pojawić się w top 10, jeśli zaciągnięte z niej informacje zostaną podane w formie knowledge graph i dostarczą pożądanej wiedzy użytkownikowi, CTR będzie spadał. Wiele stron może odnotować niższy CTR, wynikający ze spadku odwiedzin. Praca pozycjonerów będzie więc realizowana w dwóch przestrzeniach. Będą pozycjonować stronę w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a jednocześnie będą walczyć o dotarcie do SERP features.

Aby strona nie odnotowała znacznego spadku CTR, niezbędne będą także działania, które jednak zmotywują użytkownika do odwiedzin w witrynie. Ważną rolę spełni w tych staraniach dobre description i title.

Personalizacja wyników wyszukiwania

Wielu ekspertów wskazuje na coraz dokładniejszą personalizację wyników wyszukiwania jako kolejną trudność dla pozycjonerów. To, w jakim kształcie wyświetlają się nam wyniki wyszukiwania, zależy nie tylko od tego, jak zoptymalizowana jest strona internetowa, ale również od tego, czy ma związek z naszą historią przeglądania, preferencjami, tym, co wybieramy na YouTube, co kupujemy, w jakim mieście mieszkamy, z jakich urządzeń korzystamy i jakie marki obserwujemy.

W takiej sytuacji nawet najlepiej zoptymalizowana strona nie ma szans dotrzeć do użytkowników, których zachowania nie wskazują na potencjalne zainteresowanie tą stroną. Ważnym czynnikiem jest tutaj wspomniany wcześniej Searcher Task Accomplishment. Jeśli użytkownik szybko opuścił stronę, istnieje ryzyko, że strona nigdy więcej nie trafi do jego wyników wyszukiwania. W tym kontekście rośnie można wysnuć wniosek, że największe szanse dotarcia do dużej grupy użytkowników mamy na etapie, gdy użytkownik jest jeszcze nieświadomy i nie wie konkretnie, czego szuka.

Content marketing - zaawansowana personalizacja

Intencje użytkownika będą stanowić także punkt wyjścia dla content marketingu. Duże nasycenie treściami dostępnymi w internecie sprawia, że coraz trudniej jest zatrzymać uwagę użytkownika za pomocą contentu. Chyba że mamy mu do zaoferowania treści, których nie tylko nie znajdzie na żadnej innej stronie, ale również które będą w pełni dopasowane do jego potrzeb i intencji.

Strategia content marketingu powinna więc uwzględniać nie tylko charakterystykę użytkownika, ale również jego zmieniające się potrzeby. Dobrym przykładem jest różnicowanie treści na ścieżce klienta - od nieświadomego swoich potrzeb użytkownika, poprzez osobę poszukującą sprecyzowanych rozwiązań, aż po klienta, który już dokonał zakupu.

Personalizacja treści do tej pory była domeną e-mail marketingu, ale z roku na rok odgrywa coraz większą rolę także w SEO.

Niektóre przewidywania na 2018 rok pojawiają się już co najmniej drugi raz w mediach branżowych i na blogach. Na 2017 rok zapowiadano wdrożenie przez Google indeksowania mobile-first. Od lat mówi się o rosnącym znaczeniu UX w kontekście SEO i o sztucznej inteligencji. W Stanach od kilku lat wskazuje się na wpływ wyszukiwania głosowego na SEO. Ciekawe, ile z naszych obecnych przewidywań rzeczywiście zdeterminuje tegoroczny kierunek rozwoju naszej branży.