5 kroków do lepszej karty produktu w sklepie internetowym

Karta produktu stanowi jeden z kluczowych elementów układanki jaką jest sklep internetowy. To na nią trafiamy z reklam Google Ads, Google Shopping, z postów w mediach społecznościowych, czy w końcu z wyników organicznych. Na tej stronie też oczekujemy od klienta dokonania kluczowego działania – dodania produktu do koszyka.

W tym artykule przygotowałem dla Ciebie 5 konkretnych wskazówek, które pozwolą Ci z marszu zwiększyć konwersję na karcie produktu. To niezawodne metody, które sprawdzą się w każdym sklepie internetowym, niezależnie od branży.

Dobre zdjęcia przede wszystkim

Wybierając się do galerii handlowej masz możliwość szczegółowego obejrzenia produktu. Możesz go dotknąć i zlustrować z każdej strony. W przypadku zakupów w sklepie internetowym niestety nie skorzystasz z tego typu dogodności. Dlatego też każdy dbający o klienta sklep powinien posiadać odpowiednią ilość zdjęć, aby kupujący mógł obejrzeć produkt z wielu perspektyw.

Był rok 2009 kiedy to firma Zappos, amerykański gigant branży obuwniczej, postanowiła przeprowadzić pewien eksperyment. Postanowiono wówczas wykonać fotografie podeszew wybranych kolekcji obuwia. W tamtych czasach sprzedaż internetowa obuwia nie była na tyle rozwinięta jak teraz, i większość sprzedawców wychodziła z założenia, że podeszwa nie jest istotnym czynnikiem decydującym o zakupie. Niedługo później okazało się, że większość sprzedawców była w błędzie, a buty z dodatkowym zdjęciem podeszwy notowały o 26% większą sprzedaż. Co było dalej? Zappos szybko wyciągnął wnioski i wyposażył pozostałe produkty w dodatkowe zdjęcia. W międzyczasie konkurencja poszła ich śladem. Efekt? Na dzień dzisiejszy większość sklepów obuwniczych fotografuje podeszwy.

No dobra, ale co jeśli akurat nie sprzedaję obuwia? Zastanów się wówczas, czy aby na pewno prezentujesz klientowi pełną perspektywę oferowanego produktu. Zdjęcia są wykonane z każdego możliwego ujęcia? Prezentujesz kadr przedstawiający zbliżenie na istotne detale? Obejrzyj dokładnie swój produkt, a następnie sprawdź, czy to wszystko co udało Ci się dostrzec, klienci również mogą obejrzeć na karcie produktu.

Wskaż wyraźne wezwanie do akcji

W przypadku karty produktu wezwanie do akcji stanowi przycisk „Dodaj do koszyka”. Element pozornie błahy i niedoceniany, ale potrafiący znacząco wpływać na konwersję. Jak więc go zoptymalizować?

Po pierwsze, przycisk ten musi być wyraźnie widoczny. Zadbaj zatem o odpowiednią wielkość. Przyjęło się, że minimalny rozmiar to 50x250 pikseli.

Zapewnij wyeksponowanie przycisku odpowiednim kolorem – to po drugie. Unikaj tak zwanych „ghost buttons”, czyli przycisków z białym tłem. Liczne testy dowodzą, że przyciski takie, choć potrafią być bardzo efektowne, nie są efektywne. Innymi słowy – są słabiej dostrzegalne i cechują się gorszym współczynnikiem kliknięć.

Jaki kolor przycisku?

A jaki kolor przycisku wybrać, aby konwersja była jak najlepsza? Odpowiedź na to pytanie już nie jest tak jednoznaczna. Liczne badania wskazują, że prawdopodobnie najlepiej konwertującymi kolorami są: zielony oraz czerwony. Odradza się natomiast stosowania przycisków w kolorze pomarańczowym, żółtym, czarnym, różowym oraz fioletowym. Wyjątek stanowi sytuacja, w której cała kolorystyka sklepu jest w określonym kolorze. Wówczas, w ramach zachowania spójności kolorystycznej, dopuszcza się stosowanie wyżej wymienionych kolorów „zakazanych”.

Hubspot przeprowadził test, w którym porównał konwersję na stronie przy zastosowaniu przycisku zielonego oraz czerwonego. Efekt? Przycisk czerwony był chętniej klikany aż o 21%! Przyznasz, że to dość sporo, tym bardziej, że mówimy o zmianie koloru jednego z licznych elementów karty produktu.

Czy zatem wszyscy powinniśmy zamienić kolory przycisków na czerwone? Nie do końca. Badana przez Hubspot strona posiadała wiele zielonych elementów. W rezultacie przycisk tego samego koloru gubił się w tłumie. Dużo lepiej poradził sobie czerwony przycisk, ale nie ze względu na kolor, a z uwagi na to, że się zwyczajnie wyróżniał. Wniosek więc jest następujący: przycisk dodawania do koszyka powinien mieć kolor wyróżniający się na tle innych elementów.

Pamiętaj też, aby zachować rozsądek i nie umieszczaj różowego przycisku dodawania do koszyka w sklepie z częściami samochodowymi. Jeśli natomiast prowadzisz sklep ze zdrową żywnością i dominuje kolorystyka w kolorze zielonym, czerwony przycisk dodawania do koszyka może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Gdzie umieścić przycisk dodawania do koszyka?

Przyjęło się, że znajduje się z prawej strony ekranu. Staraj się nie odbiegać od tej zasady, bowiem użytkownicy będą mogli napotkać trudności w znalezieniu przycisku. W przypadku smartfonów zasada ta oczywiście nie obowiązuje, a na tego typu urządzeniach najlepiej zaprojektować przycisk na całą szerokość ekranu.

Kolejna sprawa to umiejscowienie wertykalne. Im jest wyżej, tym lepiej. Optymalnym położeniem jest oś zdjęcia produktu:

Pamiętaj również, by unikać zbyt niskiego położenia przycisku. Jeśli nie jest widoczny dla użytkowników komputerów zaraz po załadowaniu strony, to znak, aby przesunąć go wyżej. Sytuacja, w której zmuszamy klienta do scrollowania (przewijania strony) w celu odnalezienia omawianego elementu to problem, który należy wyeliminować czym prędzej.

Postaw na wysoki kontrast

Częstym błędem spotykanym przy projektowaniu sklepów internetowych jest łączenie kolorów o małym kontraście. Dla grafika pracującego przy komputerze w godzinach wieczornych może wydawać się, że wszystko jest w porządku. Jeśli jednak ta sama osoba wyciągnie smartfona podczas pikniku w letni słoneczny dzień, okazuje się, że tekst staje się nieczytelny. Na to niestety nie zawsze zwraca się uwagę, a czasem zamiast skupić się na czytelności, kierujemy się wyłącznie designem.

A skąd mam wiedzieć, czy kontrast jest odpowiedni? Pierwszym kryterium oceny powinno być ogólne wrażenie. Stojąc na dworze (lub na polu, jeśli jesteś ze Śląska), skieruj ekran smartfona w stronę słońca. Jeżeli tekst na przycisku jest wyrazisty, prawdopodobnie nie ma problemu z kontrastem. Drugi, bardziej miarodajny test możesz wykonać za pomocą darmowego narzędzia online WebAIM. Wystarczy, że wprowadzisz kolor tła oraz tekstu, a otrzymasz informację, czy użyte zestawienie kolorów jest odpowiednie.

Podaj szczegółowe informacje o dostawie

Jeszcze nie tak dawno temu mało który sklep prezentował informacje o dostawie już na poziomie karty produktu. Zazwyczaj o możliwościach i kosztach dostawy można było się dowiedzieć dopiero po przejściu do koszyka i podaniu danych adresowych. Dziś coraz więcej sklepów internetowych zdaje sobie sprawę z tego, że wczesne informowanie klienta o kwestiach związanych z doręczeniem paczki jest opłacalne dla obu stron. Kupujący jest lepiej poinformowany, a to przekłada się na zwiększenie konwersji, co stanowi korzyść dla sprzedającego. W tym rozwiązaniu nie ma przegranych.

Wachlarz dostępnych sposobów wysyłki to jeden z elementów gry marketingowej. Oferując ulubioną formę dostawy potencjalnego klienta, zyskujesz przewagę nad konkurencją. Jedni klienci preferują kurierów, a znam osoby korzystające wyłącznie z paczkomatów, ze względu na tryb pracy i brak możliwości spotkania się z kurierem w godzinach doręczeń.

Istotny element stanowi również koszt dostawy. Jakby nie patrzeć, to składowa ceny produktu. Jeśli oferujesz darmową dostawę, warto się tym pochwalić. To Twoja przewaga nad konkurencją naliczającą opłaty za transport. Jeżeli natomiast dostawa u Ciebie jest płatna – daj szansę sprawdzić klientowi ile będzie musiał zapłacić za doręczenie, zanim podejmie decyzję o dodaniu produktu do koszyka.

Podaj przybliżoną datę dostawy

Jako standard przyjąć można, że zamawiany przez nas produkt sprzedawca ma w magazynie. Tylko w nielicznych przypadkach oraz specyficznych branżach towar jest na zamówienie. Średni czas doręczenia przesyłki kurierskiej to 1 – 2 dni robocze. Idąc tym topem, łatwo więc klientowi oszacować datę dostawy. Mam rację? Nie do końca.

W erze sklepów międzynarodowych oraz coraz szerszej ekspansji chińskiego giganta Aliexpress mógłbym się mocno pomylić. Jeśli bowiem zamawiam etui do smartfona z zagranicznego sklepu, raczej nie powinienem spodziewać się 2-dniowej dostawy. Transport może trwać klika dni, a czasem nawet kilka tygodni.

Wydłużony czas wysyłki oferują również polskie sklepy internetowe. Niektóre firmy korzystają z dropshippingu (wysyłka towarów z zewnętrznego magazynu), co czasem może wydłużyć termin realizacji. Znam też przypadki sklepów, które są tak zapracowane, że nie dają gwarancji wysyłki paczki danego dnia, nawet jeśli zamówienie zostało złożone wcześnie rano.

Skoro już wiesz, że dostawa następnego dnia nie jest standardem, warto klienta poinformować jak długo będzie oczekiwał na przesyłkę. Jeśli dostawa trwa tydzień, zawrzyj taką informację. Unikniesz ewentualnych rozczarowań ze strony klientów.

Jeżeli natomiast oferujesz przesyłkę z krótkim czasem doręczenia, koniecznie się tym pochwal! Informacja taka niekiedy może decydować o tym, czy klient zamówi dany produkt u Ciebie, czy u konkurencji.

Historia niedoszłego zakupu na Zalando

Pamiętam jak potrzebowałem kupić mojej żonie prezent świąteczny. Stwierdziłem, że będzie to odzież i instynktownie wszedłem na Zalando. Zakupy w tym sklepie są bardzo komfortowe. A gdyby rozmiar był niedopasowany, mógłbym dokonać bezpłatnej wymiany. Wszystko szło zgodnie z planem. Znalazłem produkt, którego szukałem. Już prawie miałem dokonać zakupu, gdy ujrzałem, że dostawa zajmie 3 – 5 dni roboczych. Nie byłoby specjalnego problemu, gdyby nie fakt, że do Świąt zostało raptem kilka dni. W tej sytuacji nie mogłem sobie pozwolić na wydłużoną dostawę. Zrezygnowałem z zakupu i złożyłem zamówienie w innym sklepie odzieżowym. Na podstawie tej historii można wysnuć trzy wnioski:

1. Gdybym wcześniej wziął się za zakupy, wydłużona dostawa nie stanowiłaby problemu. Moja wina. Trzeba było myśleć wcześniej.
2. Zalando oferowało nieco dłuższą dostawę, przez co nie dokonałem zakupu. Gdyby nie umieścili takiej informacji, złożyłbym zamówienie (nie będąc świadomym, że paczka nie dotrze na czas). Brak otrzymania przesyłki przed Świętami byłby jednak dużym rozczarowaniem, i prawdopodobnie byłby to mój ostatni zakup w tym sklepie. Zalando co prawda straciło jedno zamówienie, ale zachowało klienta, który pewnie zamówi jeszcze nie raz. Końcem końców wyjdzie im to z pewnością na dobre.
3. Konkurencyjny sklep, z uwagi na szybką dostawę, pozyskał nowego klienta. Gdyby nie zapewnienie o krótkim czasie doręczenia, nie wybrałbym tego sklepu internetowego.

Opinia innych osób ma znaczenie

Zanim zrealizujemy zakup, chcemy upewnić się, że dokonujemy właściwego wyboru. Klienci Twojego sklepu internetowego chętnie wysłuchaliby opinii innych użytkowników produktu. Nie bez powodu można napotkać w Google wyszukiwane hasła o następującej strukturze: „produkt ABC opinie”.

Czy chcemy tego, czy nie, opinie innych osób są dla nas ważne. Zdarzyło Ci się kiedyś kupić produkt, który miał ocenę 1.0? A czy łatwiej przyszłoby wybrać dany towar, gdyby miał średnią ocenę 5.0? Oczywiście te dwa przypadki to skrajne przykłady. W praktyce produkty z najniższą oceną się raczej nie zdarzają, a te o nieskazitelnej opinii budzą podejrzenia. Bez znaczenia jednak czy opinie na temat danego produktu są prawdziwe, czy też wystawiła je dana firma na zlecenie sklepu, będą one przybliżały Cię lub oddalały od zakupu.

Liczne opinie świadczą też o tym, że produkt cieszy się zainteresowaniem. Skoro ma 720 opinii, to pewnie dużo osób go kupiło. A jeśli dużo osób kupuje, to jest pewnie dobry. Oczywiście to duże uproszczenie, jednak w ten sposób nasz mózg skraca proces decyzyjny.

Podobny mechanizm funkcjonuje podczas zakupów na Allegro. Wybór produktu determinowany jest częściowo przez decyzje innych kupujących. Jeśli większość skorzystała z oferty danego sprzedawcy, wybranie go będzie rozsądną decyzją. Z kolei zakupy od innego dostawcy mogłyby wiązać się z większym ryzykiem. W praktyce oczywiście wcale nie musi tak być, ale bez wątpienia popularność danego produktu lub sprzedawcy wpływa na proces decyzyjny.

Wyobraź sobie, że jedziesz na wakacje i planujesz zakup maski do nurkowania. Znajdujesz interesujący Cię model, który oferuje dwóch sprzedawców. Ten sam produkt, ta sama cena, dostawa w obu przypadkach gratis. Obu sprzedawców ma nienaganne opinie. Oferty są identyczne, poza jednym detalem – jedna aukcja cieszy się dużym zainteresowaniem, a druga znikomym. Którą wybierzesz?

 O ile nie działasz z czystej przekory, pewnie wybór padłby na ofertę znajdującą się na górze. Jak zatem widzisz, wybory innych kształtują nasze wybory. Możesz mówić, że tak nie jest, że na Ciebie to nie działa. Podświadomie jednak będziesz sugerować się decyzjami innych osób.

Podsumowanie

Pamiętaj, że zdjęć produktu nigdy za wiele. Im więcej szczegółów zaprezentujesz, tym lepiej. Informuj klienta o kosztach dostawy oraz dostępnych metodach wysyłki. Nie zapomnij też o odpowiednim wyeksponowaniu najważniejszego przycisku na karcie produktu. Mowa, rzecz jasna, o przycisku dodawania do koszyka. Z kolei sekcja z recenzjami kupujących to najlepsza metoda wzmacniania zaufania. Mam nadzieję, że wskazówki zawarte w tym artykule były dla Ciebie inspirujące. Koniecznie zobacz jak sprawdzą się w Twoim sklepie internetowym. Powodzenia!

O autorze:

Kamil Bolek, założyciel Nexis, firmy specjalizującej się w tworzeniu sklepów internetowych, opartych o system PrestaShop.

Karierę zawodową zaczynał jako sprzedawca okien, by chwilę później otworzyć własny sklep internetowy. Z uwagi na dysponowanie ograniczonymi funduszami podczas rozpoczynania działalności, a zarazem chęci rozwoju sklepu, postanowił nauczyć się sztuki programowania. Rok później światło dzienne ujrzał kolejny sklep internetowy, który tym razem wykonał samodzielnie. Pewnego dnia otrzymał od nieznajomego wiadomość, której autor zadał następujące pytanie: „Kto zrobił Państwu taki nieziemski sklep? Byłbym wdzięczny za namiary”. Po odesłaniu odpowiedzi korespondent zapytał, czy mógłby poprosić o stworzenie takiego samego sklepu internetowego. W ten sposób pojawił się pierwszy klient, a parę dni później powstała firma Nexis. Kamil obecnie nadzoruje kilka projektów sklepów internetowych i doradza jak budować zyskowne systemy e-commerce.