SEO, PPC i SEM - co to jest i jak wpływa na widoczność strony w internecie

Coraz więcej firm dostrzega zalety promocji swojego biznesu w internecie. W marketing internetowy inwestują one niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, zasięgu oferty czy charakteru branży. Kluczem do sukcesu jest jednak odpowiednio dobrana strategia. SEO, PPC, SEM - które rozwiązanie zapewni zwiększenie konwersji i zaowocuje wysokim wpływem na konto firmowe? Niestety, na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi.

SEO, SEM, PPC- czym się różnią?

Działania marketingowe opierać się mogą na promocji konkretnego produktu czy usługi, a także całej oferty danego przedsiębiorstwa, wykorzystując jeden, dwa lub wiele kanałów. W zależności od wybranej strategii marketingowej, wyróżnić można 3 popularne rozwiązania - SEO, PPC oraz SEM.

 

SEO - co to jest?

SEO (ang. search engine optimization) to optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek, czyli pozycjonowanie. To rozwiązanie stawia na długofalowe działania marketingowe - efekt nie jest widoczny od razu, ale utrzymuje się dłużej niż działania nakierowane na natychmiastowe zwiększenie widoczności, takie jak PPC. Pozycjonowanie opiera się na optymalizacji domeny pod konkretne słowa kluczowe, które wpisują się w ofertę danej firmy.

Co to jest PPC?

Kampanie PPC są coraz popularniejsze, ale ma czym tak właściwie polegają? PPC, ang. pay per click  to forma reklamy płatnej za kliknięcie. Jedną z form jest Google Ads, czyli reklamy wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania. Ich przewagą nad organicznymi wyszukiwaniami jest fakt, że zawsze są wyróżnione, a więc i bardziej widoczne dla użytkownika, minusem to, że po zakończeniu kampanii znikają.

Co to jest SEM?

SEM, z ang. search engine marketing to w wolnym tłumaczeniu marketing internetowy w wyszukiwarkach. To wielokanałowa strategia, która obejmuje działania marketingowe zarówno na płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania, czyli SEO i Google Ads.

PPC, SEO czy SEM - co wybrać?

Jesteś właścicielem sklepu internetowego lub strony promującej usługi i zastanawiasz się, które rozwiązanie pozwoli Ci na skuteczne zwiększenie comiesięcznego przychodu? Wybór rozwiązania powinien być uzależniony od zakresu planowanych działań oraz oczekiwanego efektu. Jak wybrać odpowiednią formę promocji?

1. Wyznacz i nazwij cel.
2. Określ budżet.
3. Określ czas na realizację.

Kampanie PPC - dla kogo?

Szukasz sposobu na uzyskanie natychmiastowej widoczności w top 10? Zależy Ci na dotarciu do konkretnej grupy odbiorców? A może chcesz się skupić na promocji jednego konkretnego produktu lub usługi? We wszystkich tych przypadkach doskonałym rozwiązaniem będzie kampania PPC. Może ona dotyczyć np.:

• Google Ads (wcześniej Google Adwords),
• Facebooka,
• Instagrama,
• LinkedIna.

Reklamy PPC mogą być stosowane:

• jako jedyna kampania reklamowa,
• jako uzupełnienie pozycjonowania.

Kampanie Google Ads ze względu na charakter prowadzonych działań podzielić można na:

• kampanie w wyszukiwarce - gwarantujące natychmiastową widoczność w wyszukiwarce Google;
• kampanie w sieci reklamowej - np. reklamy na stronach w sieci partnerskiej Google;
• remarketing - działania marketingowe skierowane do użytkowników, którzy odwiedzili już witrynę;
• Google Zakupy - nastawione na promocję konkretnego produktu w Google;
• kampanie Ads Video - promocja w postaci spotów reklamowych na YT;
• kampanie eksportowe - Ads na rynek zagraniczny, usługa skierowana do klientów o szerokich zasięgach ofertowych.

Kampania PPC dla natychmiastowej widoczności

Reklama PPC to dobry sposób dla uzyskania natychmiastowych wyników związanych z widocznością - reklama Google Ads oraz reklamy na portalach społecznościowych widoczne są tak długo, jak długo płacimy za usługę. Niestety, samo wdrożenie takiego rozwiązania nie oznacza automatycznie sukcesu w postaci wzrostu liczby konwersji - znaczenie ma odpowiednie targetowanie, czyli np. dobór odpowiednich słów kluczowych i wykluczeń czy miejsca wyświetlania reklam graficznych, a także wiele innych czynników, które wchodzą w skład optymalizacji kampanii Google Ads.

 Wygląd kampanii Google Zakupy

PPC dla ofert o zasięgu lokalnym

Google Ads oraz Facebook Ads i LinkedIn umożliwiają precyzyjne dotarcie do wąskiej grupy odbiorców - np. ze względu na lokalizację. To duże udogodnienie szczególnie dla firm rozwijających się lokalnie. Jeśli prowadzisz stacjonarny salon z sukienkami w Poznaniu, to marketing PPC może być doskonałym uzupełnieniem pozycjonowania - reklama PPC Twojego sklepu na zapytanie sukienka w kwiatki sklep wyświetli się użytkownikom, którzy logują się z tej lokalizacji, a nie np. osobom z Warszawy, które ze względu na lokalizację raczej nie skorzystają z oferty.

Reklama w Google dla ofert ograniczonych czasowo

Jeśli Twój sklep z sukienkami sprzedaje kolekcję sukienek dziewczęcych komunijnych, to znaczy, że najwyższą konwersję zapewni Ci reklama PPC wyświetlana w konkretnym okresie - w tym przypadku będą to miesiące marzec, kwiecień, maj. Jeśli tak jak właściciel omawianego biznesu, promujesz ofertę dostępną czasowo, to zamiast, lub jako działanie wspierające pozycjonowanie, wybierz PPC marketing. Dlaczego? Na efekty pozycjonowania trzeba czekać i kampania tego typu musiałaby być prowadzona z dużym wyprzedzeniem. Natomiast w przypadku Google Ads możliwe jest dotarcie do odbiorców w krótkim czasie i przerwanie kampanii w okresie, kiedy nie ma sezonu na produkt.

Google Ads dla zdominowania wyników na konkretne słowa kluczowe

Wspomnieliśmy, że kampanie Google Ads, jako jeden z wariantów reklamy PPC, mogą być stosowane również w formie uzupełnienia pozycjonowania, które jest zdecydowanie bardziej czasochłonnym procesem. Przykładem takiego uzupełnienia może być zdominowanie wyników na konkretne słowa kluczowe - np. sukienka w kwiatki sklep. Reklama naszego sklepu pojawi się na górze wyników wyszukiwania, a jeśli wyniki pozycjonowania zapewnią dodatkowo witrynie miejsce w top 10, to prawdopodobieństwo, że użytkownik dla tego zapytania wybierze naszą witrynę z reklamy PPC lub z organicznych wyników wyszukiwania wzrasta.

Remarketing - reklama dla obecnych i nowych klientów

Czym jest remarketing?

Remarketing to działanie, które pozwala na ponowne zaangażowanie osób, które weszły już w interakcję z Twoją witryną. Do zalet kampanii remarketingowej Google Ads można zaliczyć m.in. możliwość kontrolowania i kierowania wyświetlania reklam użytkownikom podczas określonych aktywności - np. kiedy użytkownik korzystając z urządzenia mobilnego szuka sukienek w kwiaty i odwiedzi naszą domenę, to kampania remarketingowa może wyświetlać się, gdy przegląda on strony internetowe na desktopie. Google Ads umożliwia także dotarcie do osób, które porzuciły koszyk bez finalizacji transakcji, co nie jest możliwe przy wybraniu strategii opartej wyłącznie na pozycjonowaniu. Remarketing może być także kluczowym elementem w procesie budowania świadomości marki.
Działania oparte na marketing PPC można także dużo dokładniej zmierzyć za pomocą narzędzi niż optymalizację SEO. Do analizy i weryfikacji skuteczności prowadzonych kampanii Google Ads wykorzystuje się m.in.: Google Analytics, który pokazuje z jakiej kampanii i dzięki jakim działaniom użytkownicy dotarli do witryny, jak z niej korzystali, a także jak kształtuje się poziom sprzedaży i czy rośnie liczba konwersji.

Dla kogo SEO?

Zależy Ci, żeby wypromować całą ofertę? Chcesz sukcesywnie zwiększać przychody związane z prowadzonym biznesem? Chcesz być widoczny w internecie? Pozycjonowanie, czyli prowadzenie działań opartych na optymalizacji witryny pod wyszukiwarkę Google nastawione jest na długoterminowe zyski, ale i długoterminowe, regularne działania. SEO to rozwiązanie dla cierpliwych, które się opłaca. Dlaczego? Inaczej niż PPC reklam, wyniki pozycjonowania są widoczne przez długi czas, a nie tylko podczas opłacania działań. Czy to jednak oznacza, że SEO jest lepsze niż marketing PPC? Niekoniecznie.

 Wzorcowy wykres efektów pozycjonowania, widocznych w Senuto

Na czym polega pozycjonowanie?

Pozycjonowanie stron to aktywność, która doskonale sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych, a także domen promujących usługi, również lokalnie. Generowanie ruchu z organicznych wyników wyszukiwania zakłada podjęcie działań, których efekty nie będą widoczne z dnia na dzień, i które, wbrew pozorom wymagają dużej pracy. 

Zakres pozycjonowania obejmuje:

• optymalizacje technicznej domeny,
• optymalizacje contentu pod konkretne frazy kluczowe,
• optymalizacje profilu linków przychodzących.

Wiarygodność oferowanych usług

Statystyki przedstawione przez Randa Fishkina w 2017 roku pokazują, że zdecydowana większość użytkowników klika w bezpłatne reklamy. Ich wybór może być związany z postrzeganiem witryny wyświetlanej w SERP jako bardziej wiarygodnej - w końcu sklep znalazł się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, więc jest dobry. Na pewno jest dobrze zoptymalizowany.

Szeroki zakres

Jeśli chcesz promować produkty i interesuje Cię PPC reklama, wówczas musisz zapłacić za kliknięcie w reklamę każdego z nich. W przypadku SEO nie musisz ograniczać liczby produktów, które promujesz, bo nie płacisz za kliknięcie. Maksymalizacja zasięgów jest dużo prostsza (i tańsza w dłuższej perspektywie).

Pozycjonowanie to długoterminowe zyski

Decydując się na pozycjonowanie masz gwarancję, że Twoje wyniki nie wygasną w momencie, w którym przestaniesz płacić. SEO wymaga najwięcej pracy na początku (dużo więcej, niż kampanie PPC), ale to inwestycja, która się zwraca. W momencie, kiedy wypracujemy już efekty, kluczowe jest utrzymanie pozycji, ale dobrze przyjęta strategia pozycjonowania już w tym momencie będzie Ci się w pełni opłacać.

O czym informuje wskaźnik ROI?

Wskaźnik ROI mówi o zwrocie inwestycji. Jak to wygląda na przykładzie? Zakładając, że dla 24-miesięcznego projektu, miesięczny budżet dwóch bliźniaczych sklepów internetowych przeznaczony na SEO i PPC jest taki sam, to koszt uzyskania konwersji przy inwestycji w płatne kampanie będzie stały. Dla pozycjonowania w ramach tego samego budżetu krzywa będzie maleć, co oznacza, że przy długofalowych działaniach opierających się na pozycjonowaniu, inwestycja zwraca się bardziej niż w przypadku PPC (także przy pozycjonowaniu lokalnym)

Sukcesywny rozwój

Dla jednakowego budżetu przeznaczonego na SEO i PPC zauważyć można, że wzrost ruchu będzie przebiegał dwutorowo - w przypadku PPC będą to nagłe wzrosty (w miesiącach, kiedy kampanie reklamowe będą opłacane), a w przypadku SEO krzywa ta będzie sukcesywnie rosnąć.

Reklama Google Ads czy pozycjonowanie?

Wielokanałowe działania: PPC+SEO= SEM

Zgodnie z definicją Danny’ego Sullivana z 2001 roku, termin SEM to pojęcie parasolowe, określające połączenie płatnych i bezpłatnych działań marketingowych, których celem jest poprawienie konwersji. Podejście łączące ze sobą wielokanałowe działania marketingowe, czyli Search Engine Marketing, to rozwiązanie, które pozwala na uzyskanie lepszych efektów w określonym czasie. To znaczy - jeśli nasz przykładowy sklep z sukienkami określa sobie 24 miesiące na zwiększenie zysków o 100% i zależy mu, żeby ten wzrost konwersji dotyczył nie tylko wybranych grup produktowych, ale całej oferty, to dobrym rozwiązaniem będzie inwestycja w optymalizację całego serwisu. Pracując nad jego przejrzystością, intuicyjnością i dostosowaniem do oczekiwań użytkownika (które coraz częściej nakładają się na wymagania botów Google), w takim czasie wypracować może nawet pozycję fraz w top 10. Jeśli dodatkowo wśród oferty pojawiają się grupy produktów określone czasowo, np. sukienki sylwestrowe czy komunijne, w przypadku których sprzedaż odbywa się w określonych miesiącach, a nam zależy na natychmiastowym efekcie i nie chcemy lub nie możemy działać z paromiesięcznym wyprzedzeniem, to dobrym pomysłem będzie włączenie kampanii PPC (świetnym przykładem będą tu też sezonowe wyprzedaże). Takie połączenie jak PPC reklama i pozycjonowanie, czyli kampanie SEM, to też dobry pomysł na start i budowanie świadomości marki.

Wieloaspektowe podejście SEM zwiększa ruch i konwersję dużo bardziej efektywnie niż ukierunkowanie na zawężone działania.

SEO, PPC, SEM - co wybrać? Analizuj i wyciągaj wnioski

Marketing internetowy zasługuje na wieloaspektowe podejście. Stworzenie technicznie poprawnej strony o przyjaznym dla użytkownika interfejsie, intuicyjnej nawigacji oraz zawierającej treści, które odpowiadają na zadane przez niego pytania to pierwszy krok do sukcesu. Dlaczego to takie ważne? Bo nawet najlepiej zaplanowana kampania przekierowująca na błąd 404 nie wpłynie na poprawę konwersji. Dlatego jeśli zastanawiasz się nad odpowiednim kanałem promocji w internecie, zawsze odnoś się do swojego biznesu i swojej strony internetowej. W kontekście samej witryny znaczenie ma wiele czynników takich jak np.:

• historia domeny,
• wiek domeny,
• profil linków przychodzących,
• budowa strony i liczba podstron,
• poprawność treści.

Te czynniki wpływają na aktualny poziom organicznej widoczności. Zweryfikuj je w kontekście określonych celów i czasu na ich realizację, a także budżetu. Sprawdź też, skąd pochodzi ruch i który kanał generuje największą konwersję. Dopiero po ustaleniu tych elementów, będzie możliwe opracowanie strategii marketingowej dla Twojego biznesu. Być może będzie to PPC marketing lub SEO marketing, odpowiednia analiza pomoże Ci podjać decyzję. Bo to, że znajomy prowadzący sklep internetowy korzysta wyłącznie z Google Ads, nie oznacza, że będzie to najlepsze rozwiązanie również dla Ciebie. Istotne jest, żeby opracowywać strategię marketingową na podstawie wyznaczonych celów biznesowych oraz budżetu, a także regularnie monitorować postępy, i w razie potrzeby, aktualizować koncepcję.