Golden Marketing Conference Poznań 2020 - relacja z wydarzenia

W tym roku poznańska edycja Golden Marketing Conference została przesunięta i ostatecznie odbyła się 14-15 września. A to za sprawą sytuacji epidemiologicznej w Polsce i obostrzeń, z jakimi musieli zmierzyć się organizatorzy wydarzenia. Mimo trudnej sytuacji, dwudniowa konferencja odbyła się według planu i merytorycznie niczym nie odstawała od poprzednich edycji. Widoczni w tym roku objęli Patronat Medialny nad wydarzeniem i także znaleźli się w gronie uczestników. 

Organizatorzy zadbali o względy bezpieczeństwa zarówno prelegentów na scenie, jak i publiczności. Każdy z uczestników miał przydzielone swoje konkretne miejsce, a krzesła ustawione były w bezpiecznej odległości. Konferencja została rozbita na dwa dni. Gościem specjalnym był Jurek Owsiak, który na scenie GMC pojawił się w pierwszym dniu konferencji. 

 

 

Konferencja GMC to dwudniowe wydarzenie skierowane do Top Managementu – członków zarządu, dyrektorów marketingu, osób decyzyjnych w zakresie strategii rozwoju marki oraz specjalistów ds. marketingu. Do grona prelegentów zapraszani są doświadczeni eksperci, praktycy z dziedzin: marketingu, brandingu, social media oraz budowania strategii marketingowej. Łącznie na scenie pojawiło się aż 23 prelegentów. Większość wystąpień trwałą 0,5h. Wyjątkiem było godzinne spotkanie z Jurkiem Owsiakiem. 

Wydarzenie objęte jest akredytacją DIMAQ, co oznacza, że uczestnicząc w nim posiadacze certyfikatów otrzymują punkty recertyfikacyjne. DIMAQ to międzynarodowy program weryfikacji i certyfikacji kompetencji digital marketingowych,

Zobacz wideo relację z GMC Poznań 2020

Golden Marketing Conference Poznań 2020 - najciekawsze prelekcje

Dzień I

Angelika Jeżewska - W labiryncie digitalu – czyli planowanie kampanii w świecie mnogości narzędzi, kanałów i treści

Angelika jest Senior Marketing Specialist i Brand Expert w firmie Lenovo. Jej prelekcja była jedną z dwóch wideo prelekcji podczas całej konferencji. Swoje wystąpienie zaczęła od zmian, jakie przyniósł ze sobą Covid 19 dla całej branży. Prelegentka podpowiedziała, jak powinny wyglądać kampanie marketingowe w tych czasach. Według niej pandemia spowodowała wzrost popularności działań digitalowych. Firmy zaczęły dostrzegać potencjał, jaki drzemie w reklamie internetowej. Mówiąc o planowaniu kampanii Angelika podkreśliła, że:

• klient i jego potrzeby powinny być na pierwszym miejscu - warto podkreślić, jak Twoja marka może pomóc i jaką wartość wnosi
• bardzo ważna jest spójność komunikatu z różnych kanałów
• skuteczna kampania to taka, która łączy 3 strefy - wizualną, emocjonalną i językową
• nadal warto przygotowywać persony, aby wiedzieć do kogo mówić, jakim językiem i poprzez jakie kanały
• nie warto oszczędzać na content marketingu. W działania te warto zaangażować "żywe osoby" np. pracowników firmy
• trzeba stworzyć spójny ekosystem w obrębie wszystkich narzędzi (np. zintegrować stronę internetową z kanałami społecznościowymi)
• dystrybucja treści jest królową digital marketingu i to na niej należy się skupić - proponuje jeden content w różnej formie i na różnych kanałach
• dzięki określeniu KPI będziemy mogli efektywniej zaplanować kampanie
• szczególne znaczenie ma analityka - dzięki monitorowaniu efektów możemy stale udoskonalać nasze kampanie. Warto ustalić sobie checkopointy (np. co piątek sprawdzamy odwiedziny na stronie w Google Analytics)
• wdrożenie social listening pozwoli sprawdzać reakcję użytkowników na nasze działania. 

Prelegentka przybliżyła fenomen tzw. "ludzkiej strategii marketingowej". Polega ona na uczłowieczeniu marki, tak aby była ona jak najbliżej klienta. Oczywiście podkreśliła szczególną rolę działań online, ale nie można zapominać także o offline (np. reklama w prasie, spotkanie dziennikarskie, czy baner na mieście).

 

Elżbieta Wojtczak - Wiek to nie liczba, to stan umysłu.

Elżbieta Wojtczak CEO w Communication Unlimited pokazywała, jaki potencjał drzemie w grupie wiekowej 50+. Dotąd grupa ta była często lekceważona przez marki. W dzisiejszych czasach osoby po 50. roku życia są w pełni aktywne i zawodowo i w życiu prywatnym. Często stać ich na więcej niż osoby młodsze, dlatego warto uwzględniać je także w kampaniach. Prelegentka pokazała wypowiedzi znanych osób m.in. Katarzyny Dowbor, Marka Kościkiewicza, które wykazały, że wiek to nie liczba, a stan umysłu. Powinniśmy pozbyć się utartych w głowie schematów. Mówiąc wprost, na grupie 50 + można zarobić. A oto kilka danych, którymi podzieliła się prelegentka:

• 47% populacji stanowią osoby 60+ i 70+
• Europa nie jest młoda – mediana wieku w Europie to ok 45-47 lat
• Za kila lat mediana się przesunie – będzie wyższa
• Obecnie w Polsce mediana wieku wynosi 40 lat. Za 20 lat 60% populacji w Polsce będzie miała ponad 50 lat.

Prelegentka powołała się na raport Communication Unlimited, który udowadnia że grupa 50+ to nie są seniorzy. Ludzie w wieku 50-70 to power generation. To pokolenie zmian ku lepszej Polsce. 

• 68% - ma stabilną sytuację finansową 
• 93% - czuje się młodsza niż na swój wiek
• 69% - chce robić wciąż nowe rzeczy

Pokolenie power generation dzieli na segment nowoczesny i segment tradycyjny. W każdym z tych segmentów bardzo popularne jest podróżowanie. 83% osób w grupie wiekowej 50-70 wyjeżdża na urlop przynajmniej raz w roku. To daje ok. 16 800 000 000 zł! Mimo covidu 74% nadal planuje urlopy i podróżowanie. Drugim popularnym obszarem, w którym ta grupa chętnie wydaje pieniądze są zabiegi i kosmetyki. Łącznie w ciągu roku power generation wydaje 8 400 000 000 zł w tej kategorii. 

Elżbieta Wojtczak porównała ze sobą pokolenie 50+ z pokoleniem millenialsów. Jak się okazuję ta pierwsza jest dużo bardziej lojalną grupą klientów:

• 37% millenialsów wskazuje przywiązanie do marek
• 58% osób 50+ wykazuje przywiązanie do marek

Prelegentka pochyliła się także nad obecną sytuacją pandemiczną. Od czasu Covid19 aż 96% millenialsów zmieniło swoje nawyki zakupowe (jest to ich pierwszy kryzys w życiu). W przypadku power generation tylko 24% zmieniło nawyki zakupowe (przeżyli już w przeszłości kryzysy, więc nie panikują).

 

Grzegorz Borowiecki - Jak zostać inżynierem marketingu? Przegląd narzędzi MarTech niezbędnych dla menadżera

Założyciel agencji kreatywnej Wunderteam, pokazał uczestnikom w jak szybkim tempie rośnie liczba narzędzi marketingowych. Skupił się na omawianiu narzędzi MarTech. Na stronie martech.com możemy znaleźć wszystkie najważniejsze narzędzia ułatwiające pracę współczesnego marketera. 

Grzegorz przybliżył takie pojęcia jak:

• soczewka marki (jak funkcjonuje marka w soczewce odbiorcy)
• kręgosłup marki (skojarzenia, jakie przychodzą na myśl widząc logo marki)

Prelegent opowiedział także o modelu OCTA, czyli o tworzeniu kampanii na zasadach pewnego celu. 

Omawiając narzędzia MarTech niezbędne do pracy w marketingu podzielił je na kilka kategorii:

• narzędzia do szukania informacji (Google Trends, Pinterest, Audience Insight, Smartlock, Hotjar)
• narzędzia do notowania (notatnik online, Google Keep)
• narzędzia do liczenia (Exel, Google Analytics, Facebook Analytics, Sentione)
• narzędzia do tworzenia (Canva, Lumen5, Infinity, Prezi, Tik Tok)
• narzędzia do sprzedawania (system Facebook, system Google Ads)

Grzegorz zaznaczył, że korzystając jednocześnie z reklam na Facebooku i reklam Google Ads, mamy gwarancje dotarcia do 95% użytkowników internetu. 

Podkreślił szczególną rolę storytellingu i porównał go do serca każdego organizmu, również marketingowego. Dobrze prowadzony storytelling świadczy o zdrowym organizmie (dobrze funkcjonującej firmie).

 

 

Jurek Owsiak - gość specjalny - Budowanie wizerunku marki oraz team building na podstawie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy oraz Festiwalu Pol'and'Rock

Na to wystąpienie czekali wszyscy. Gościem specjalnym tegorocznego Golden Marketing Conference był Jurek Owsiak! Na początku opowiedział o tym, jak zbudował społeczeństwo obywatelskie w ramach swoich projektów - Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i Festiwalu Pol n' Rock. Jurek podkreślił wspólne mianowniki, jakie łączą obie te struktury. 

W czasie występu nie zabrakło licznych anegdot. Jedną z nich był koncert Shaggy'ego. Muzyk później wielokrotnie wspominał w mediach, jak niesamowitym wydarzeniem jest Woodstock. Jurek zaznaczył, że bardzo mu zależy na życzliwej atmosferze, i na tym, żeby jego goście mile wspominali całe wydarzenie.

Gość specjalny konferencji przybliżył także trudności, z jakimi musiał ze zmierzyć ze względu na pandemię. Mimo niesprzyjających okoliczności jest dumny, że udało się zorganizować Największą Domówkę Świata. Nie ukrywał, że wielkim wyzwaniem było przenieść klimat i atmosferę festiwalu do internetu. Wspomniał również o plusach takiej sytuacji. Dzięki streamowi w sieci koncerty mogli oglądać ludzie z różnych zakątków świata.

Jurek powspominał także swoje początki pracy w mediach. Zaczynał od radia i rozgłośni harcerskiej. Potem był Program 3 Polskiego Radia. Przełomem było zaproszenie do poprowadzenia programów telewizyjnych: 'Rocknrollowa jazda bez trzymanki" i "Róbta co chceta". To właśnie na antenie swojego programu TV po raz pierwszy zorganizował charytatywną zbiórkę pieniędzy. Wspomniał o sceptycyzmie, z jakim spotkał się ze strony włodarzy telewizji. Proponowali m.in zmianę loga, twierdząc, że czerwone serce nikogo nie przekona. Początkowo Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy miał odbyć się latem. Jednak w okresie wakacyjnym telewizja nie miała wolnych wozów transmisyjnych, dlatego finał przełożono na zimę. I tak już zostało.

Wrażenie robiło zestawienie ze sobą ostatnich zbiórek z tymi początkowymi. Podczas pierwszego finału pieniądze były zbierane do papierowych toreb i do kartonów po proszkach do prania. Wydrukowanych było 250 tysięcy serduszek (obecnie drukowanych jest 25 milionów!). Gość specjalny pamiętał, że bardzo obawiał się reakcji ludzi. Nie był pewien, czy Polacy chętnie wesprą akcję. Ostatecznie I Finał, podczas którego pieniądze były zbierane na kardiochirurgię, okazał się wielkim sukcesem. Wraz z wystąpieniem Jurka na ekranach wyświetlane było zestawienie wszystkich dotychczasowych finałów i kwoty, jakie udało się uzbierać.

Jurek opowiedział trochę o zapleczu organizacyjnym obu jego projektów. Zdradził, że wszystkie dekoracje i grafiki promocyjne on i jego kilkuosobowy zespół realizują samodzielnie. Przybliżył kulturę organizacji WOŚP, w której to każdy z zespołu bierze odpowiedzialność za swoje błędy. Wdrożyli dewizę: "Pracujesz na rzecz Orkiestry, nie w imieniu Orkiestry". Opowiedział także o strukturach zagranicznych WOŚP m.in w Australii.

Z całego wystąpienia wypłynął wniosek - Każdy kto zbuduje dobrze funkcjonujący zespół, zespół, któzy wierzy w to co robi, może stworzyć i realizować projekty na skalę WOŚP, czy Pol'n'Rock.

 

 

Anna Mościcka - Czy budowanie wizerunku marki w sieci musi opierać się o produkt i logo

Anna Mościcka w agencji Whites jest Head of Content & Social. Swoje wystąpienie rozpoczęła od komunikacji znanych marek w czasie pandemii. Pokazała kilka świetnych przykładów zastosowania logo, aby zakomunikować odbiorcom swoje poparcie dla zachowania dystansu społecznego. 

Marki, które umiejętnie zastosowały ten pomysł to: McDonalds, Audi, Żywiec (rozdzielenie logotypu). 

Logo coraz częściej jest też używane do wyrażenia poparcia dla różnych idei. Przykładem może być użycie tęczy jako wyraz wsparcia ruchów LGBT. Tęcze wykorzystały marki takie jak: MTV, CD Project, Play Station. Niestety nie zawsze spotykało się to z pozytywnym odbiorem. 

Inny przykład to zastosowanie czarno-białego logo Facebooka po ataku na Georga Floyda w USA.

Dlaczego marki to robią? Zdaniem Anny użycie logo sprawdza się do szybkiego komunikowania się, wyrażenia stanowiska marki w danej sprawie.

Bardziej kreatywnym pomysłem jest zastosowaniem logotypu w nowym kontekście. Jest to tzw. komunikacja parasolowa. Tutaj prelegenta opowiedziała o 3 case'ach:

• Orlen - komunikacja korporacyjna, schodzenie marki z piedestału
• PKO - produkt w nowym kontekście
• Allegro - produkt w centrum

Ciekawymi przykładami komunikacji parasolowej są:

• Henkel - chce być postrzegana jako marka, która może pomóc, doradzić, jak usprawnić sprzątanie. Chce kreatywnie odpowiadać na potrzeby swoich klientów, dzielić się poradami. 
• Allegro - case "Polskie Legendy" - stworzenie serii filmów z gwiazdorską obsadą; świetna realizacja. Nigdzie nie pojawia się informacja o marce ( tylko w napisach początkowych: "Allegro prezentuje")
• Tefal - rozszerzyli asortyment o sprzęt AGD (odkurzacze, żelazka, tostery itp.) i tym samym stworzyli kanał na YT z poradami nt. sprzątania.

Prelegentka wspomniała o 3 elementach, które mogą zadecydować o skuteczności takiej kampanii. Są to:

• strategia
• cel 
• grupa docelowa

Podkreśliła też, jak ważna jest konsekwencja i wiarygodność w komunikacji z odbiorcami. 

 

Wojciech Ławniczak - Resztę życia spędzimy w przyszłości. O praktycznym analizowaniu trendów

Kolejny prelegent reprezentował firmę Very Human Services. Podpowiedział on jak analizować sygnały na temat trendów. Według niego należy zacząć od przeprowadzenia researchu. Trendy podzielił na:

• trendy miękkie - założenia, które nie wiadomo czy się wydarzą ( zakupy, mieszkanie, transport, praca).
• trendy twarde - wiemy co się zdarzy (technologia, demografia, zmiany klimatu, big data).

Gdzie zbierać sygnały? Wojciech doradził śledzenie grup i forów tematycznych, opinii ekspertów. Świetnym pomysłem jest także organizowanie sesji zespołowych i dzielenie się w grupie swoimi spostrzeżeniami. Podpowiedział także jak przeprowadzić analizę zespołową zebranych materiałów. 

Wspomniał o ETA - szacowanym czasie upowszechniania się danego trendu. 

Wniosek? Nie powinniśmy się bać przyszłości, tylko o niej myśleć. Warto przygotować się na najgorszy scenariusz i jednocześnie aktywnie dążyć do realizacji scenariusza przez siebie pożądanego. 

 

Marcin Klimczak - Tam gdzie marka spotyka treści - czyli o branded content

Marcin Klimczak przyjechał z MediaCom. Na wstępie zaznaczył, że strategie contentowe nie są dla wszystkich. W szczególności nie dla marek, które nie mają nic do powiedzenia. Podkreślił rolę, jaką odgrywają wielkie marki (np. Tesla wysyłając samochód w kosmos). 

Odniósł się także do czasu pandemii i przekazu, jaki w tym czasie idzie od marek. Jego zdaniem lockdown spowodował, że marki zaczęły się o nas troszczyć, propagując akcję #zostańwdomu. 

Wspomniał, że aby komunikować odbiorcom swoje wartości trzeba szukać nowych form. 30 sekund spotu reklamowego, czy artykuł sponsorowany w prasie to stanowczo za mało. Doradza skuteczne rozwiązanie, jakim jest branded content (czyli content wykorzystujący inne formy dotarcia). JMarcin uważa, że branded content pozostaje w pamięci widzów/ użytkowników na dłużej. Według jego analiz kampanie zawierające branded content miały o 17% wyższy współczynnik ROI. Przykładem branded content może być Męskie Granie marki Żywiec.

Z branded content coraz powszechniej korzysta branża RETAIL. Marki często pojawiają się w programach TV jako partnerzy/sponsorzy programów. Przykłady:

• Masterchef  i Makro
• Dom pełen pomysłów i Ikea
• Drzewo marzeń i Mastercard
• Liga Mistrzów i Santander
• Misja pies i Pedigree 
• Projekt "Swoją Drogą" (seria filmów dokumentalnych) i makra Łomża
• Planeta Singli i Princessa (przykład tego, że kino także może skutecznie realizować branded content)

Według prelegenta branded content jest podstawą działań B2B. Na jego skuteczną realizację składają się 4 elementy: wartości, partnerstwo, synergia, sukces.

 

Tomasz Manikowski - Mniej znaczy więcej, czyli magia inclusive marketingu

Tomasz Manikowski to mówca inspiracyjny, który swoje wystąpienie rozpoczął od omówienia decyzji kierowanych emocjami. Według niego to kobiety są na nie bardziej podatne (np. promocje w sklepie).

Przybliżył zasadę "Złotego Kręgu" - Co? Jak? Dlaczego? - a w marketingu powinno być odwrotnie - ludzie nie kupują tego co robimy, tylko dlaczego to robimy. Prelegent zaprezentował przykład reklamy Toyoty - jako wzór. Toyota w spocie przedstawia historię paraolompijki - od jej narodzin, aż do momentu, kiedy zaczęła osiągać sukcesy sportowe. Według Tomasza tak właśnie powinien wyglądać marketing inkluzywny, który nikogo nie wyklucza. 

Badania, na które powoływał się prelegent pokazują, że tylko 3% odbiorców przyznaje, że marketing ma dla nich znaczenie. To oznacza śmierć persony.

Kolejnym pozytywnym przykładem jest marka River Island, która do swojego spotu zaangażowała modela czarnoskórego, na wózku i z zespołem downa. Hasło kampanii brzmiało: "Etykiety są dla ubrań". 

Z myślą o prelekcji na Golden Marketing Conference Tomasz przygotował eksperyment społeczny, do którego zatrudnił aktora. Polegał on na tym, że osoba zdrowa wsiada na wózek inwalidzki i przez jeden dzień porusza się wszędzie tylko na nim. Eksperyment ten pomógł otworzyć oczy i zupełnie zmienić perspektywę. To pokazuje, że punkt widzenia zespołów, w których wymyślane są kreacje marketingowe może znacznie różnić się od rzeczywistości. 

Prelegent podkreślił 4 elementy, bez których nie możemy mówić o skutecznych inclusive marketingu. Jest to:

• zróżnicowany zespół - warto pracować w takim zespole, by znać różne perspektywy. 
• szerokie horyzonty - warto rozmawiać np. z klientami, co sądzą o naszej stronie/ social mediach itp.
• zróżnicowane zasoby- np. w social mediach nie korzystać wciąż z tych samych zdjęć
• inkluzywny copywriting - nie wykluczajmy żadnych grup, nie obrażajmy swoich odbiorców

Tomasz podpowiedział także, w jaki sposób można ugryźć tematy niewygodne/ tematy taboo. Warto tutaj posłużyć się jednym z 3 sposobów: metafora, dowcip, odwaga. 

Podkreślił też, że na marketerach spoczywa wysoka odpowiedzialność, ponieważ obecnie ludzie bezmyślnie chłoną treści.

 

Golden Marketing Conference Poznań 2020 - najciekawsze prelekcje

Dzień II

Michał Karolczyk - Creative performance – czyli jak inżynieria ruchu w sieci może czerpać z zasobów kreatywności

Dzień drugi konferencji rozpoczęła prelekcja Michała Karolczyka z Semahead. Jego wystąpienie skupiało się wokół design thinking. To kolejny prelegent, który poruszył kontrowersyjny temat tworzenia person. Przyznał, że w agencji Semahead cały czas z powodzeniem praktykują to działanie. 

Michał przybliżył uczestnikom case, z którym mieli do czynienia w agencji. Stanęli przed problemem braku zainteresowania ich szkoleniami. Chcieli zidentyfikować problem i dowiedzieć się co jest przyczyną braku sprzedaży. Okazało się, że problemy tkwią w bardzo banalnych rzeczach np.:

• trenerzy nie mają przerw (a to właśnie podczas przerw uczestnicy podchodzą z laptopem na konsultacje). Rozwiązanie: wprowadzili godzinne konsultacje przy piwku
• po przerwie obiadowej wszyscy są senni i słabo skoncentrowani. Michał przyznał, że podczas przerwy obiadowej zwykle serwowali pizzę - przez gluten robili się senni. Rozwiązanie: wprowadzili performance menu. uczestnicy wybierali danie na początku szkolenia, kiedy nie byli jeszcze głodni. Większość decydowała się na sałatki, dzięki czemu byli bardziej skupieni po przerwie obiadowej.
• niejasne poziomy zaawansowania. Wcześniej mieli ogólny poziom: zaawansowany. Trudno było go jednak zdefiniować, ponieważ uczestnicy różnie go postrzegali. Rozwiązanie: podzielili ofertę szkoleń na poziomy: specialist, expert, director
• wiedza szybko ulatuje. Zaobserwowali, że mimo, że uczestnicy robią zdjęcia, notatki, mało kto później zerka na te materiały. Rozwiązanie: stworzyli platformę szkoleniową z testami i quizami, na której można zweryfikować swoją wiedzę ze szkolenia i otrzymać certyfikat

 

Katarzyna Turowski Paliwoda - Commerce in the Connected World

Wystąpienie Katarzyny było drugą wideo prelekcją w ciągu całej konferencji. Na wstępie przedstawicielka Facebooka podzieliła się kilkoma danymi:

• 90% użytkowników oczekuje personalizacji reklam online
• 85% koszyków w e-sklepach jest porzucanych - prawdopodobnie konsumenci chcą finalizować zakup, ale pojawia się bariera techniczna (szczególnie na urządzeniach mobilnych)

Według jej obserwacji w czasie koronawirusa mocno zmieniły się nawyki zakupowe. Niektóre marki na tym zyskały. Tutaj prelegentka powołała się na case marki Yves Roocher. Marka jeszcze przed pandemią przygotowywała się do ekspansji rynku online. W lipcu tego roku zanotowali 10-krotny wzrost sprzedaży w internecie. 

Innym trendem jaki zauważyła Katarzyna to coraz bardziej powszechne wykorzystywanie grup facebookowych w celach sprzedażowych. Wyjściem naprzeciw temu trendowi było stworzenie na Facebooku Market Place. Podobnie dzieje się na Instagramie - użytkownicy chcą kupować produkty z postów, czy live'ów. 

Aby ułatwić użytkownikom Facebooka sprzedaż i kupno na urządzeniach mobile powstało Facebook Shops. Prelegentka zapewniała, że narzędzie to będzie cały czas sukcesywnie rozwijane i ulepszane.

Nie zabrakło także przybliżenia różnic pokoleniowych w sposobie korzystania z kanałów online. Według przedstawicielki Facebooka e-mail to dla współczesnych nastolatków archetyp (tak jak dla nas poczta tradycyjna). Zamiast maila wybierają Messengera lub Whats upa. 

Katarzyna wspomniała o innym trendzie zakupowym, bardzo popularnym w okresie świątecznym. Chodzi o tzw. self-gifting. Coraz częściej sami chcemy sobie robić prezenty. Trend ten jest szczególnie popularny wśród kobiet. Aż 81% z nas chce robić sobie prezenty w okresie świąt. W Polsce ponad 56% użytkowników kupuje prezenty dla siebie, a tylko 34% dla kogoś innego. 

Bardzo ważnym trendem przez najbliższe lata będzie Discovery Commerce, a więc wdrażanie ciekawszych doświadczeń w zakupach online. Prelegentka bardzo obrazowo opisała ten problem, mówiąc, że "w internecie kupimy niemal wszystko, ale nie pójdziemy za zakupy w Nowym Jorku". To pokazuje, że czasem nie liczy się sam fakt kupienia, tylko w grę wchodzą okoliczności. 

Katarzyna doradziła, aby w dobie kryzysu trzeba wyjść poza swój rynek. Na przykład Facebook wprowadził automatyczne tłumaczenie contentu na inne języki.

Kryzys spowodował także spore problemy. Aż 78% z nas jest niepewna swojej sytuacji finansowej, przez co przesuwamy decyzje zakupowe na później. W Polsce od lat głównym czynnikiem zakupowym jest cena (uwielbiamy gazetki promocyjne).

Wystąpienie zostało podsumowane stwierdzeniem, że konsumenci lubią być zaskakiwani przez marki i tego też od nich oczekują.

 

Panel dyskusyjny

Niezapowiedziany i spontaniczny panel dyskusyjny po przerwie kawowej dotyczył employee advocacy oraz employer brandingu. Wzięli w nim udział Łukasz Sokołowski z banku Citi Handlowy, Grzesiek Borowiecki z WUNDERTEAM oraz Marcin Sokołowski z Sharebee. Rozmowę moderowała Aga Markiewicz z Grupy MTP. 

Prowadząca rozpoczęła dyskusję od pytania, czy firmy inwestują obecnie w personal branding pracowników i czy jest to opłacalne? Według gości jest to bardzo korzystne dla firm, ponieważ użytkownicy coraz częściej bardziej wierzą osobom wypowiadającym się w imieniu marki, a nie samej marce.

Pracownicy mogą być "rzecznikami firmy". Aby tak jednak się stało, muszą wierzyć w struktury firmy, być zachęceni i zadowoleni ze swojej pracy. Zdaniem Grześka Borowieckiego jeśli źle się dzieje w strukturach firmy, to pracownicy niechętnie się angażują. Tutaj ważną rolę odgrywają działy HR, które powinny zachęcać do angażowania się na zewnątrz.

Kolejny z gości opowiadał o tym, co kryje się za określeniem pracownika jako adwokata pracodawcy. Aktywność pracowników w social mediach to poniekąd soczewka tego, co dzieje się wewnątrz firmy. Aby pracownicy chętnie udzielali się w mediach społecznościowych powinni zostać zachęceni i dostać wskazówki, jak działać w tym obszarze. Muszą być świadomi tego, że sukces firmy to także ich sukces - "Ty nie stawiasz cegieł tylko budujesz katedrę" - przekonanie o wyjątkowej misji, jaką realizuje. Takie podejście pozwoli na dłużej utrzymać w strukturach firmy pozyskane talenty. 

Sytuacja win- win - pracodawca inwestuje w markę osobistą pracownika, a on odwdzięcza się aktywnością w social mediach. Aby jednak ta aktywność była owocna, warto przygotować dla pracowników playbook ze wskazówkami komunikacyjnymi (na jakie tematy powinien się wypowiadać, z kim się kontaktować itp.)

Wszyscy goście podkreślili ważną rolę, jaką odgrywa dobrze skonstruowana kultura organizacji. Dzięki niej możemy stworzyć wewnątrz firmy świetną i zaangażowaną społeczność. To właśnie w pracownikach jest największy potencjał i warto go wykorzystać. 

 

Grzegorz Miecznikowski - Reklama na LinkedIn - robisz to źle. Jak myśleć o niej nie tylko technicznie ale i strategicznie, żeby osiągać zamierzone efekty

Grzegorz Miecznikowski, CEO S Words, na początku obalił kilka mitów na temat reklam na LinkedIn. Przyjęło się, że są one bardzo drogie i "mało sexi". Otóż według prelegenta LinkedIn przestał już dawno spełniać tylko swoją pierwotną rolę - być portalem do szukania pracy. Obecnie na LinkedIn można skutecznie budować wizerunek, kreować employer banding, a także sprzedawać. Około 63% użytkowników Linkedin przechodzi na stronę internetową z Company Page. Jest to 3 razy więcej niż na Facebooku. 

Grzegorz zwrócił uwagę na dwa elementy przed rozpoczęciem kampanii na Linkedin:

• dokładność - reklama nie może wprowadzać użytkownika w błąd, musi prowadzić do prawidłowej podstrony
• poprawność - reklama nie może być dyskryminująca (zwłaszcza oferty pracy)

W dalszej części wystąpienia prelegent zaprezentował 6 kroków do skutecznej reklamy na Linkedin:

1. wybór celu (świadomość, zainteresowanie, konwersje)
2. wybór grupy docelowej (filtrowanie po wielkości firmy, stanowisku, lokalizacji, wykształceniu, doświadczeniu zawodowym)
3. format i kreacja (reklamy wiadomości często traktowane są jako spam- nie może być za długa i lepiej wysyłać ją z konta prywatnego a nie Company Page; grafika powinna być spójna z treścią, kreatywne CTA - niekoniecznie: sprawdź, odwiedź)
4. miejsce (gdzie ma się wyświetlać)
5. budżet (do wyboru dzienny lub całkowity. Dzienny nie może być mniejszy niż 10$)
6. piksel (śledzenie konwersji).

Grzegorz zwrócił uwagę, że prognozowane wyniki przed uruchomieniem kampanii nie są miarodajne i nie należy się nimi przejmować.

 

Karolina Pietz Drapińska - „Omnichannel dla omnibusów?” - zadania domowe, które czekają marketera w dobie omnichannel

Karolina Pietz Drapińska, dyrektor marketingu i PR w firmie Komputronik, na początku wyjaśniła czym jest omnichannelowe podejście, Polega ono na tym, że mimo mnogości kanałów traktujemy zawsze klienta w centrum uwagi. Jednocześnie pamiętajmy o spójnym komunikacie marki. Aby móc realizować działania omnichannelowe trzeba myśleć w tym samym czasie różnymi kanałami. Przy mnogości działań bardzo ważna jest analiza tego co warto i tego co nie warto. Prelegentka podkreśliła, że kreatywność wynika z ograniczeń. Jeśli można wszystko to nie wiadomo od czego zacząć. Warto wprowadzić ograniczenia zarówno czasowe, jak i budżetowe.

W dalszej części wystąpienia Karolina opowiedziała, czym jest optymalna definicja grup komunikacyjnych (know your client). Należy odpowiedzieć sobie na dwa pytania: Kim jest mój odbiorca? Jakie są jego prawdziwe potrzeby?

Prelegentka przybliżyła także pojęcie konsumentów omnichannelowych. Są to tacy odbiorcy, którzy konsumują kilka komunikatów jednocześnie (np. oglądając TV, przeglądają Facebooka).

Drugim ważnym elementem jest poświęcenie wystarczająco dużo czasu na ocenę odraz dobór punktów styku. Trzeba zastanowić się w ilu miejscach nasza marka powinna się pojawić. Optymalnie powinno być to 7 miejsc (social media, fora internetowe, porównywarki cen itp.)

Karolina odniosła się także do obecnych realiów spowodowanych koronawirusem. Powołała się na badania, z których wynika, że pandemia sporo zmieniła w zakupach online. Aż 52% z nas zmieniło swoje zachowania zakupowe, a aż 76% z tej grupy deklaruje utrzymanie tych zachowań w przyszłości. "Dzięki" pandemii spora część konsumentów przekonała się do paczkomatów i płatności online. Mówiąc wprost - klienci odpływają od sklepów stacjonarnych.

Błędem sklepów internetowych, który był wspomniany w trakcie prelekcji jest skupianie się na sprzedaży na Allegro i lekceważenie swojej własnej witryny. Warto skupić się na wdrożeniu funkcjonalnych i intuicyjnych rozwiązań usprawniających zakupy w e-sklepie. Trzeba unikać ślepych zaułków na ścieżce zakupów i jak najbardziej ją uprościć.

Dla ponad połowy użytkowników najważniejszym czynnikiem zakupowym jest cena. Ale mogą być też inne wartości, które zadecydują o tym, że klient kupi np. szczególne walory produktu. Ważna jest spójność w całorocznej multitematycznej komunikacji. Planując takie działania trzeba wziąć pod uwagę kalendarz marketingowy - sprzedaż e-commerce charakteryzuje się sezonowością. Oprócz dużych okresów świątecznych są też mniejsze okazje (np. dzień pizzy, dzień szefa kuchni), które warto uwzględnić w strategii social media.

Jak zmiksować działania marketingowe? Zasięg + częstotliwość ( trzeba podbijać komunikat częstotliwością). Istotne jest zapętlanie komunikatu, tak aby utrwaliło się w pamięci odbiorców.

Jaki kanał wybrać:

• telewizja - drogi kanał, warto wykorzystać jeśli chce dotrzeć do masowego odbiorcy; zdecydowanie lepiej wybrać tematyczne kanały TV
• kino - alternatywa dla TV, dużo tańsza i da się segmentować np. po lokalizacji
• radio - popularny kanał informacji wśród Polaków; szybko buduje zasięg ale trzeba dbać o częstotliwość
• online - istotne jest wdrożenie zasady mobile first. Projektując kampanie w internecie trzeba myśleć przede wszystkim o użytkownikach mobilnych
• social media - wymagają odrębnej strategii; nie można wziąć spotu telewizyjnego i wrzucić go na Fb czy YT. Trzeba każdorazowo dopasować komunikację
• punkty sprzedaż/działania niestandardowe/PR - potrzebny spójny komunikat i wysoki standard obsługi klienta. Warto wdrożyć programy lojalnościowe. W mniejszych miejscowościach świetnie sprawdzają się gazetki promocyjne. Komunikacja PR powinna wspierać działania marketingowe. 
• komunikacja wewnętrzna - pracownicy mogą być najlepszymi influencerami reklamującymi markę/firmę.

 

Artur Jabłoński - 8 kroków do świetnego tekstu

Artur Jabłoński CEO Digital w 8 krokach podpowiedział jak napisać świetny tekst. Przed rozpoczęciem pisania doradził odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytanie: O czym ma być tekst?, a więc jaki ma być jego przekaz. Drugim ważnym pytaniem jest: Jak?, a więc w jakim stylu chcemy napisać dany tekst. 

Według Artura w tekstach internetowych nie powinniśmy być zbyt kreatywni. Niestety klienci często nieco inaczej wyobrażają sobie copywriting, oczekując gier słów, metafor itp. A to jednak prostota jest najlepszą formą komunikacji w internecie. Konstruując treści internetowe musimy mieć pewność, że odbiorca jasno i prawidłowo odebrał nasz komunikat. 

Ludzie myślą od szczegółu do ogółu. Nasze przekazy powinny być łatwe do zwizualizowania. Artur podał konkretny przykład. Nie piszmy, że "Księżyc świeci jasno", tylko "Księżyc odbija się w tafli jeziora". 

Prelegent poradził operować konkretem. Jak? Trzeba unikać ogólnych słów (wszyscy, każdy, wieloletnie doświadczenie, szeroki asortyment itp.) Komunikacja powinna pochylać się nad konsumentem. Konstruując komunikat online warto odpowiedzieć sobie na dwa pytania:

• Co znaczy "X"?
• Co wynika z "X"?

Następnie Artur pokazał kilka przykładów tekstów online z błędami. Zwrócił uwagę na szczególną rolę przymiotników. Im bardziej konkretne, tym lepiej ( np. zamiast wyjątkowy aromat, lepiej napisać kwiatowy aromat - jest to prostsze do wizualizacji). Przestrzegał także przed używaniem strony biernej, która komplikuje przekaz. Komunikaty przypominają wtedy język urzędowy.

Copywriterzy powinni także wystrzegać się rzeczowników odczasownikowych (np. poplamienie, usunięcie, dołożenie) oraz oklepanych określeń ( np. szeroki wachlarz usług, kompleksowa obsługa, młody dynamiczny zespół itp.). Jeśli odbiorca zaczyna widzieć jakiś tekst n'ty raz, zaczyna się na niego uodparniać.

 

Tomasz Kalko - Wyzwania przywództwa we współczesnych działaniach marketingowych

Tomasz Kalko to dyrektor ds. rozwoju w Blachy Pruszyński. Swoje wystąpienie poświęcił wyzwaniom przywództwa we współczesnych działaniach marketingowych. Według jego opinii działy marketingu są najtrudniejsze do zarządzania. A to za sprawą dużej dynamiki i zmienności zadań, które wymagają szczególnej kreatywności. Według Tomasza manager nie jest po to, żeby wiedzieć "jak", tylko żeby wiedzieć "gdzie". Jeśli będzie odpowiednio motywował zespół, to zespół będzie wiedzieć "jak". Niestety często bywa tak, że manager przeszkadza zespołowi w realizowaniu zdań. 

Czym różni się zarządzanie od przywództwa? Jeśli na chwilę zapomnimy o celach, a skupimy się na motywowaniu zespołu do realizacji celu, okazuje się że jest to dużo bardziej efektywne. Prelegent powołał się na słowa Rewolucji Francuskiej: Wolność, Równość, Braterstwo, kiedy to Naród przejął Państwo. Podobnie powinno być w strukturach firmy. To załoga powinna przejąć odpowiedzialność za realizację celów. Trzeba pozwolić ludziom decydować i usłyszeć co mają do powiedzenia. 

Tomasz podzielił się ciekawostką, którą wdrożył w swoim zespole. Mianowicie zaczął nagradzać zespół za głupie pomysły. Dlaczego? Bo wtedy przychodzą do niego chętniej z nowymi pomysłami i nie boją się nimi podzielić. Jeden z dziesięciu głupich pomysłów może okazać się świetny. Prelegent podkreślił, jak ważne dla zespołu jest prawo głosu. Porównał ze sobą kilka niebezpiecznych modeli przywództwa.

• model autorytarny (pełna świadomość, że ja jako manager jestem odpowiedzialny). Pokazał, że model ten jest paradoksem - im ja jako manager jestem bardziej odpowiedzialny, tym mniej odpowiedzialny jest zespół. Jeśli chcemy, aby zespół nas wspierał, nie wolno nim rządzić. Ważne jest podejmowanie decyzji w sposób oświecony, czyli po konsultacjach z całym zespołem. Im manager bardziej zaczyna rządzić, tym zespół bardziej zaczyna odcinać swoje kompetencje.
• model transakcyjny - "zrób coś za coś", czyli wykorzystanie prowizji jako narzędzia motywującego. Sprawdza się na pierwsze 1,5 roku pracy. W takim układzie ludzie nie identyfikują się z organizacją, tylko z własnymi korzyściami. Bardzo często ten model powoduje, że pracownicy chcą więcej i więcej, a ostatecznie trudno ich zadowolić.

Trzeba pamiętać, że pracownicy nie utożsamiają się z dana firmą, tylko z jej wartościami. Przykładowo wartość typu "zrobimy wszystko dla klientów, to oni są najważniejsi" to nie jest wartość. Wartości trzeba skierować do wewnątrz zespołu. 

 

Marcin Sokołowski - Social Selling? W żadnym wypadku! A komu to potrzebne?

Marcin Sokołowski z agencji Sharebee swoje wystąpienie poświęcił LinkedIn. Według jego opinii LinkedIn to platforma, której użytkownicy ufają najbardziej. Trendy wskazują, że sesje na tej platformie będą się wydłużać. W Polsce co miesiąc przybywa 20 tysięcy nowych użytkowników. Obecnie w naszym kraju jest ok. 4 mln użytkowników LinkedIna. Dla porównania w USA jest ich 170 mln, a w Kanadzie 16 mln. Według Marcina w Polsce w ciągu najbliższych 3-4 lat przybędzie sporo nowych użytkowników Linkedina.

Z obserwacji Marcina wynika, że najczęściej popełnianym błędem przy prowadzeniu Linkedina jest przeniesienie na tę platformę działań z Facebooka. Nie można analogicznie prowadzić tych dwóch profili. Innym błędem jest chwalenie się wyłącznie sukcesami i pisanie o "wspaniałości" swojej firmy.

Jednym z najbardziej skutecznych sposobów komunikacji na Linkedin jest komunikowanie za pośrednictwem naszych pracowników. Trzeba jednak wypracować tzw. social media policy ze wskazówkami, o czym moga pisać pracownicy. 6 na 10 postów nie powinno być o firmie, tylko np. o branży. Badania, na które powołał się Marcin pokazują, że pracownicy- ambasadorzy firmy generują dużo większy zasięg niż profil firmowy. Dlaczego? Algorytm Linkedina chce abyśmy wchodzili w interakcję i wzajemnie rozmawiali, dlatego preferuje posty z profili osobistych. 

Kto może być ambasadorami firmy? Na przykład Dział Sprzedaży - aktywność na Linkedin to dla nich dodatkowe źródło leadów. Ważne aby pracownicy rozbudowywali swoją sieć kontaktów systematycznie i byli aktywni. będą to wtedy ambasadorzy wysokiej jakości. Nie musi być ich dużo jeśli są wysokiej jakości.

 

Jakub Garstka - Co zrobić, by klienci pisali wiersze o Twojej firmie?

Jakub Garstka to przedstawiciel Mobile Vikings. W swoim wystąpieniu opowiedział o tym, czym jest oraz jak działa firma z misją. Co zrobić, aby ta misja była przestrzegana? W strukturach Mobile Vikings zostały wydelegowane osoby, które tego pilnują. Sprawdzają, czy obrane cele są zgodne z misja firmy. Jakub przyznał, że jako firma często pytają samych klientów o zdanie - co zmienić w ofercie/pakiecie, co im się nie podoba? Dzięki temu klienci czują się ważni i wiedzą, że mają realny wpływ na rozwój firmy. Mobile Vikings nie zatrudnia celebrytów do reklam, ich celebrytami są sami użytkownicy. Klienci za "wprowadzenie do marki" 5 nowych osób, mają usługę do końca życia zupełnie za darmo. Ich klienci czują się częścią marki i odnajdują tożsamość w społeczności firmowej.

Jakub zwrócił uwagę, że o tak zbudowaną społeczność trzeba stale dbać i ją zadowalać. Wprowadzili gifty, które rozsyłają do klientów i dzięki temu przypominają o swojej marce. Z tego powodu klienci często też polecają MV znajomym.

W komunikacji social media korzystają ze specyficznego poczucia humoru, który być może nie jest zrozumiany przez wszystkich, ale przez "Wikingów" tak. Dzięki temu ich klienci wiedzą, że po drugiej stronie też są ludzie, tacy jak oni. 

 

Tomasz Grzybowski i Bartosz Pilc - Real-time marketing i jego prawne wyzwania

Tomasz Grzybowski i Bartosz Pilc są radcami prawnymi w Core Law. Opowiedzieli o ograniczeniach jakie czyhają na real-time marketing. RTM wymaga kreatywności, ponieważ większość z kanałów komunikacji ma swoje regulaminy i zasady. Wykorzystując czyjąś własność intelektualną trzeba być niezwykle ostrożnym. 

Za rok odbędzie się EURO 2020. To wydarzenie jest własnością UEFA. a więc w dystrybucji biletów i w działaniach marketingowych nie powinien uczestniczyć nikt inny niż oficjalni sponsorzy i partnerzy wydarzenia. Bilety rozdawane przez inne organizacje/firmy mogą być anulowane, a także może się to wiązać z koniecznością wydania oświadczenia w mediach. To co jest zastrzeżone, objęte ochroną to terytorium, na które nie można wchodzić. Mowa przede wszystkim o: nazwie, logotypie, maskotce i motywie graficznym. Można ewentualnie nawiązywać do wydarzenia i używać słów takich jak: mistrzostwa, piłka, mecz, turniej, puchar stadion. Dozwolone jest także np. wykreowanie swojego brand hero na piłkarza.

Niestety nie ma żadnej ustawy czy kodeksu, które jasno regulowałyby przepisy prowadzenia real – time marketingu.

Bezpiecznym i dozwolonym działaniem jest "prawo cytatu" - mamy prawo do powołania się jeśli jest to uzasadnione specyfiką danego gatunku (niestety zasada ta nie obowiązuje w real time marketingu).

Prelegenci powiedzieli także o zasadach i regulaminach jakie obowiązują w konkretnych social mediach (Facebook, Instagram , Tik Tok).

Podali także kilka przykładów popularnych akcji promocyjnych, które można stosować w social mediach:

• konkursy - są kompatybilne z RTM
• loterie – nie są kompatybilne RTM
• premiowanie odbiorców – są kompatybilne RTM
• programy lojalnościowe - są kompatybilne RTM

 

Wnioski

Niemal wszystkie prelekcje z dwóch dni konferencji łączył wspólny mianownik - prelegenci na scenie dziękowali, że mimo trudnej sytuacji pandemicznej w Polsce i na świecie mogą tu być. Gratulowali świetnej, a przede wszystkim bezpiecznej organizacji wydarzenia. Ze względu na obostrzenia w konferencji mogło uczestniczyć mniej osób niż zazwyczaj, ale z pewnością organizatorzy mogą być dumni z takiej frekwencji. 

Warto wspomnieć o tematyce prelekcji. Najczęstszym tematem, który przewijał się w wystąpieniach było budowanie relacji z pracownikami, wspieranie ich w procesie personal brandingu i możliwości wykorzystania pracowników jako ambasadorów promujących markę. Nie zabrakło także wielu wskazówek dotyczących prowadzenia nowoczesnej komunikacji z odbiorcami. Przysłuchując się wszystkim prelekcjom można było odnieść wrażenie, że najbardziej przyszłościowym medium jest LinkedIn. 

A jakie są Wasze spostrzeżenie na temat prelekcji? Dajcie znać w komentarzach :)

 

Golden Marketing Conference - dlaczego warto tu być?

Golden Marketing Conference to jedno z najważniejszych wydarzeń marketingowych w naszym kraju.  Do każdej edycji zapraszani są znamienici goście - praktycy marketingu, social mediów, SEO, PR i wielu innych dziedzin. Trzeba pamiętać, że GMC to nie tylko prelekcje, ale również networking, stoiska wystawców oraz warsztaty. Widoczni jako partner medialny z pełnym przekonaniem polecają uczestnictwo w tej imprezie branżowej. Kolejna edycja już 24-25 listopada w Katowicach! Do zobaczenia :)

 

 

Inni przeczytali także: