Analizujemy sklepy internetowe z rankingów. Czy są przyjazne dla klientów i dla Google?

Sprawdź jak wygenerowaliśmy 200% więcej przychodu z pozycjonowania sklepu!

Co roku można znaleźć w sieci rankingi sklepów internetowych. Wiele z nich bazuje na opiniach użytkowników. Czy można tam znaleźć największy sklep internetowy? Gdyby przyjrzeć się im bliżej, wiele z polecanych sklepów w rankingach e-commerce nie należy do najlepiej rozpoznawalnych marek e-commerce w Polsce. Postanowiliśmy zbadać 32 najlepsze sklepy internetowe losowo wybrane z rankingów Ceneo i BusinessInsider i ocenić je pod względem SEO i optymalizacji konwersji. Czy jedne z najlepiej ocenianych sklepów w raportach e-commerce przez użytkowników zdałyby nasz egzamin na przyjazny sklep? Wyniki mogą zaskakiwać.

Jak analizowaliśmy najpopularniejsze sklepy internetowe 2018?

Przede wszystkim warto zaznaczyć, że sklepy internetowe z dostępnych w sieci rankingów ecommerce to sklepy z najlepszymi opiniami użytkowników. Jest to więc subiektywna ocena, a sklepy nie musiały spełniać żadnych formalnych wymogów, aby się znaleźć w rankingach e-commerce, z których korzystaliśmy. Chcąc więc znaleźć największy sklep internetowy, powinniśmy szukać sklepu, który cieszy sie najwięksyzm zaufaniem użytkowników. 

Z naszego doświadczenia wynika, że wysoka sprzedaż i skuteczność najpopularniejszych sklepów internetowych jest powiązana z tym, jak dobrze są zoptymalizowane. Mamy tu na myśli optymalizację pod wyszukiwarkę Google, dzięki czemu użytkownicy bez problemu trafiają do sklepu. Ale również optymalizację konwersji, która pozwala użytkownikom na skuteczne dotarcie do celu - czyli dokonanie zakupu.

Oba obszary - optymalizacja pod pozycjonowanie i optymalizacja konwersji są złożonymi procesami, wymagającymi indywidualnego podejścia. Jednak na podstawie wieloletniego doświadczenia i pracy z kilkudziesięcioma sklepami możemy uogólnić pewne cechy sklepu, które przybliżają go do użytkownika i zwiększają szanse na konwersje.

Podstawowe zasady optymalizacji konwersji na potrzeby tego artykułu to:

• duży wybór form płatności
• duży wybór form dostawy
• funkcjonalna wyszukiwarka wewnątrz sklepu
• możliwość filtrowania produktów
• bezpłatna dostawa
• bezpłatny zwrot

Ten uproszczony wzór na “zadowolenie klienta” nałożyliśmy na sklepy z rankingu. Czy te najlepsze wg opinii internautów sklepy internetowe faktycznie są takie przyjazne?

program edukacyjny

Chcesz zostać specjalistą sprzedaży internetowej?

Instytut Marki Online i Komunikacji stworzył nowatorski program „Specjalista sprzedaży internetowej”, a my jesteśmy dumni z bycia głównym opiekunem merytorycznym. Wybierając nasz program:

• Poznasz tajniki branży e-commerce
• Dowiesz się, jak założyć i zarządzać sklepem online
• Opanujesz skuteczne strategie marketingowe online
• Skorzystasz z wiedzy doświadczonych profesjonalistów branży

Jeśli chcesz rozwinąć swoje kompetencje w sprzedaży online, to ten program jest właśnie dla Ciebie!

Dowiedz się więcej o programie

Wyniki analizy polecanych sklepów internetowych

Płatności w sklepie internetowym - mamy wybór

Na początku badań porównaliśmy systemy płatności online. Trzeba przyznać, że nawet niewielkie sklepy z powodzeniem odpowiadają na oczekiwania klientów odnośnie form płatności. Z reguły mamy możliwość dokonania przelewu, szybkich płatności lub zamówienia za pobraniem. Jeśli już jakiejś formy płatności brakuje, jest to płatność kartą kredytową lub za pośrednictwem PayPala. Pytanie, ilu Polaków korzysta z tego typu płatności internetowych? Niewiele, bo do 30%.

Zgodnie z danymi Gemius z 2018 roku w raporcie “E-commerce w Polsce 2018” wygrywają szybkie płatności internetowe. Zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn niemal 70% ankietowanych wybiera płacenie za pośrednictwem takich rozwiązań jak PayU, Przelewy24 i inne rozwiązania do szybkich płatności. Sklepy również sugerują zwykle wybór tej formy, zwracając uwagę klientom, że tradycyjny przelew wydłuża czas realizacji zakupu, a płatność za przesyłkę przy odbiorze jest droższa.

Warto zwrócić uwagę, że coraz więcej sklepów oferuje raty przez internet. Abstrahując od tego, na ile korzystne są zakupy na raty, jest to na pewno interesująca propozycja dla osób, które i tak zdecydowałyby się na płatności ratalne. Nie ma konieczności wychodzenia z domu, a wszystkie formalności realizowane są online.

Część przeanalizowanych sklepów udostępnia także swoje karty podarunkowe, które także są formą płatności online.

Sklepy, które rozgraniczają ofertę dla klientów B2C i B2B oferują również płatności odroczone i kredyt kupiecki, ale w analizie znalazło się zaledwie kilka takich sklepów.

Formy dostawy w sklepach internetowych - najgorzej w branży AGD

Po analizie polecanych sklepów z rankingów e-commerce szybko wyłonił się pewien schemat. Przy sprzedaży małych i lekkich produktów w zasadzie najlepsze sklepy internetowe  dają nieograniczony wybór form dostawy. Gorzej jest w przypadku produktów o większych gabarytach, takich jak sprzęt AGD. Największe sklepy internetowe w Polsce typu Euro RTV AGD czy Mediamarkt samodzielnie dowożą klientom sprzęt, oferując przy tym szereg dodatkowych usług: wniesienie towaru, montaż urządzenia u klienta, a zgodnie z wymogami prawnymi - zabierają także stare urządzenie do utylizacji.

Trudnością przy okazji dostaw sprzętu jest też brak określonej z góry ceny dostawy. Sklepy informują, że koszty dostawy będą określone przy dokonywaniu zakupu. Takie rozwiązanie rodzi wiele wątpliwości. Po co tracić czas na przechodzenie procesu zakupowego, jeśli na końcu i tak zrezygnujemy, bo koszt dostawy przerósł nasze możliwości.

 

Duży wybór płatności to zdecydowany atut sklepu. Źródło: eobuwie.com.pl

Im mniejszy gabarytowo towar, tym sklep internetowy ma większe możliwości dostarczenia go do klienta. Szczególnie branża odzieżowa może sobie pozwolić na pełen wachlarz form dostawy - od powszechnych wysyłek kurierskich, po nietypowe, takie jak odbiór na Stacji Orlen (wygodne przy okazji tankowania), odbiór w kiosku Ruch, w sklepie stacjonarnym marki i oczywiście w Paczkomatach InPost. Najlepsze sklepy internetowe z rankingu przodują pod względem możliwości, co z pewnością docenią klienci.

 

Przejrzysta informacjach o warunkach i kosztach dostawy wzbudza zaufanie. Źródło: answear.com

Warto zwrócić uwagę na sposób komunikowania form dostawy. Najpopularniejsze sklepy internetowe zwykle prezentują je przy dokonywaniu zakupów, ale czy zanim klient zdecyduje się skorzystać ze sklepu, ma jasną informację o dostawie? Z tym bywa różnie. Czytelnie przedstawił to sklep Smyk.com, który rozpisał w tabeli nie tylko formy dostawy, ale od razu koszty.

 Strona z informacjami o warunkach dostawy powinna być przyjazna dla klienta. Źródło: smyk.com

W analizie znalazły się jednak również sklepy, które nie potrafiły dobrze przygotować informacji o formach dostawy dla klienta. Jakie trudności zauważyliśmy?

• Umiejscowienie informacji o dostawie i płatnościach w trudno dostępnym miejscu
• Umiejscowienie informacji o dostawie i płatnościach w dziale o niewiele mówiącej nazwie, np. informacje, warunki zakupu, jak kupować, dla klienta
• Informacje o dostawie i płatności wyłącznie w regulaminie, pisanym językiem prawniczym, drobnym druczkiem
• W ekstremalnych sytuacjach - informacja o płatnościach i dostawie wyłącznie podczas dokonywania zakupu

Zastanawiające jest, że sklepy online zamiast nazwać podstrony odpowiednio: informacje o płatnościach, formy i koszt dostawy, szukają wyrafinowanych i trudnych w rozszyfrowaniu nazw. Być może chcą ograniczyć liczbę linków do podstron w stopce, ale rodzi się tu wątpliwość, kto i w jaki sposób miałby skorzystać na tym, że są linki do o nas, historia sklepu itd., a brakuje najważniejszych praktycznych informacji związanych z zakupami.

Funkcjonalna wyszukiwarka w sklepie internetowym - przykłady

Niemal połowa użytkowników sklepów internetowych korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki produktów. W swojej pracy spotykamy się ze skrajnymi przypadkami od braku wyszukiwarki, poprzez wyszukiwarkę, która nie zwraca trafnych wyników wyszukiwania, aż po te doskonałe. Właśnie te ostatnie dominują pośród przebadanych przez nas polecanych sklepów internetowych. To spore zaskoczenie, ale nawet mało znane marki e-commerce poważnie podeszły do kwestii funkcjonalności wyszukiwarki.

Niemal w 100% mamy do dyspozycji narzędzie, które nie tylko dostarcza autouzupełnienia (czyli wpisując lod - mam już gotowy wyraz lodówka), ale również pokazuje szereg możliwości, np. kategorię konkretnych produktów, podkategorie, marki, konkretne produkty. To naprawdę duże ułatwienie. 

Wyszukiwarka, która podpowiada produkty i kategorie przybliża klienta do celu. Źródło: oleole.pl 

Wyszukiwarka może pokazywać miniatury produktów, co ułatwia klientowi dotarcie do właściwej oferty. Źródło: neo24.pl

Filtrowanie produktów w najpopularniejszych sklepach internetowych

W sklepach z rankingów e-commerce zwróciliśmy uwagę także na to, czy przy wyszukiwaniu produktów istnieje możliwość zawężenia wyników zgodnie z wybranymi parametrami. Sklepy z rankingu również rewelacyjnie sobie z tym poradziły. Dominują filtry o wielu parametrach, do najpopularniejszych należą: cena, marka, kolor, a także określone funkcje czy typy produktów w obrębie jednej kategorii (np. żelazko parowe lub suche, odkurzacz na worki lub bezworkowy itd.)

Filtrowanie produktów pozwala na zawężenie listy produktów. Ma to szczególne znaczenie przy dużej liczbie produktów z kategorii. Źródło: Zalando.pl

Nie oznacza to, że wszystkie sklepy dają takie możliwości. Trafiliśmy także na sklepy, gdzie mimo dużej liczby produktów w kategorii nie było żadnych możliwości zawężania wyników. Były natomiast bardzo rozbudowane rozwijane menu. W świecie, w którym mamy trudności z podejmowaniem decyzji brak możliwości wejścia w nadrzędną kategorię to ryzykowny wybór projektanta sklepu internetowego.

Bezpłatna dostawa w największych sklepach internetowych w Polsce

Atrakcyjną ofertą dla klienta jest bezpłatna dostawa, ale tylko nieliczne sklepy decydują się na takie rozwiązanie bez określonych warunków. W wielu przypadkach, nawet jeśli bierze się pod uwagę największy sklep internetowy, w ogóle nie ma darmowej wysyłki. Gdy już jest, dostępna jest wyłącznie dla zakupów od określonej kwoty.

Znowu branża AGD ma gorzej. Problematyczna i droższa dostawa wielkogabarytowych produktów wyklucza obiecywanie darmowej wysyłki od określonej kwoty zakupów. Tym samym takie sklepy nie mogą przyciągać do siebie klientów niskimi kosztami dostawy. Chociaż i tu zdarzają się wyjątki. Na przykład w sklepie euro.com.pl istnieje nieobwarowana zasadami darmowa dostawa, która jednak ma wadę w postaci dłuższego oczekiwania na towar (do kilku dni).

Trudno odnieść się do eksponowania informacji o darmowej dostawie na stronie, podczas gdy w rzeczywistości dotyczy ona wyłącznie form dostawy do punktów samodzielnego odbioru. To mylące, bo darmowa dostawa powinna też dotyczyć przesyłek kurierskich.

Czy sklep oferuje darmową dostawę?

 Bezpłatna dostawa może zależeć od minimalnej kwoty zamówienie lub formy dostawy/odbioru towaru. Źródło: eobuwie.com.pl

Zwrot towaru kupionego w internecie - kłopotliwa kwestia

Zwrot towaru nigdy nie jest pożądaną sytuacją dla sklepu internetowego. To zapewne sprawia, że na tym polu największe sklepy internetowe reprezentują skrajnie odmienne stanowiska. Oczywiście, warto podkreślić, że duże znaczenie ma tu branża.

W przypadku odzieży i obuwia obietnica bezpłatnego i łatwego zwrotu produktów może stanowić motywację do zakupów online. Blokadą dla klienta mogłyby być przecież wątpliwości, czy wybrane ubrania na pewno będą pasować. Sklepy odzieżowe to rozumieją i oferują bezpłatny zwrot.

Inaczej sytuacja wygląda w sklepach ze sprzętem agd i rtv. Tutaj sklepy nie przewidują darmowych zwrotów. Załóżmy, że w tym wypadku faktycznie przyczyn zwrotu jest niewiele. Jednak to nie to jest problemem. Wiele sklepów stara się najwyraźniej zniechęcić klientów do dokonania zwrotów. Na stronach opisujących procedurę zwrotu pojawia się trudny język urzędowy, zawiłe zdania i skomplikowane procesy. Można odnieść wrażenie, że próbując zwrócić towar dokonuje się niemal wykroczenia.

Na szczęście nie wszystkie sklepy mają takie podejście. Tutaj brawa należą się euro.com.pl za przejrzystą, opisaną ludzkim językiem stronę o zwrotach i reklamacjach.

Chociaż żaden sklep nie chce mieć zwrotów i reklamacji, warto ułatwić klientom skorzystanie z tej możliwości, bez stosowania prawniczego żargonu. Źródło: euro.com.pl 

Powyższa analiza pokazała, że nawet pośród najlepiej ocenianych przez klientów sklepów są takie, dla których moglibyśmy przygotować co najmniej kilkadziesiąt stron porad optymalizacyjnych. Poza powyższymi aspektami zwróciliśmy uwagę także na styl i sposób komunikacji. Niektóre sklepy na tym polu mają sporo do poprawienia. O dziwo, trafiły się także sklepy, w których dominowały treści pisane pod pozycjonowanie. Jak je poznaliśmy? To proste: dużo fraz, mało sensu.

Ranking najlepszych sklepów internetowych - analiza Senuto

Polecane sklepy online w wynikach wyszukwiania

Podobno Google ocenia strony internetowe z troski o użytkownika. Karze strony z niskiej jakości treściami, niefunkcjonalne, mało przejrzyste. Sprawdziliśmy więc najlepsze zdaniem klientów sklepy z naszej analizy, pod względem obecności w wynikach wyszukiwania Google. Wykorzystaliśmy do tego narzędzie Senuto.

Co sprawdziliśmy? Senuto jest zaawansowanym narzędziem SEO, dzięki czemu pozwala pozyskać dane o dowolnej domenie, w przeciwieństwie do Google Analytics, który dostarcza nam wiedzy wyłącznie o naszej stronie.

Zbadaliśmy sklepy z rankingu ecommerce w zakresie liczby fraz, na które widoczne są w top 10 Google oraz określiliśmy, jak kształtuje się trend widoczności sklepów w Google od listopada 2015 roku, czyli od czasu gdy Senuto zbiera dane.

Źródło: Senuto

Źródło: Senuto

Analiza z wykorzystaniem Senuto

Senuto

Powyższe parametry mogą różnić się pomiędzy narzędziami, z uwagi na różne bazy słów kluczowych. Jak działa Senuto?

Senuto to narzędzie dla specjalistów SEO, e-commerce managerów, marketing managerów oraz wszystkich tych, dla których ruch na stronie www i jego analiza są ważne. Daje ono duże wsparcie analityczne i pozwala podejrzeć istotne dane dotyczące efektów działań w Google, jak również zoptymalizować i przyspieszyć pracę specjalistów.

Dane pokazujemy na zebranej przez nas bazie prawie 20 mln fraz kluczowych, zaś każdego tygodnia sprawdzamy 2,5 mln fraz. Znamy pozycje stron www na te frazy, a także sezonowość słów kluczowych. W ten sposób estymujemy widoczność serwisów w Google. Możliwości zastosowania narzędzi Senuto są duże – od analizy własnej witryny czy stron konkurencji, aż po podpowiedzi fraz kluczowych, które warto zastosować w kampaniach.

 Kamil Wawer, Head of Sales, Senuto

Źródło: Senuto

Jeśli chodzi o widoczność sklepów z rankingów e-commerce, to zauważyliśmy podczas analizy, że algorytmy Google nikogo nie oszczędzają. Różnice polegają na tym, że małe sklepy, które doświadczyły wahań do dziś odbudowują pozycje. Tymczasem giganci e-commerce dawno odzyskali widoczność z nadwyżką, mimo że również odczuli spadki, np. dla strony smyk.com to spadek widoczności w marcu 2016 roku z niemal 60 tysięcy fraz do 18 tysięcy w zaledwie miesiąc.

Część sklepów z rankingów prawdopodobnie została ukarana przez Google. Wskazuje na to nagły spadek widoczności i zmiana domeny. To częste rozwiązanie w przypadku, gdy inne działania nie przynoszą efektów i nie ma możliwości odbudowania widoczności strony. Przyczyną kary od Google może być m.in.  nienaturalny przyrost linków przychodzących z niskiej jakości stron, ukrywanie treści, nadmierne nasycenie treści słowami kluczowymi i inne działania niezgodne z regulaminem Google. Wcale też nie trzeba spadku traktować jako kary. Zmiany w algorytmach wymuszają również zmianę w strategii pozycjonowania. Jak pokazuje nasza analiza sklepy radzą sobie ze zmianami w algorytmie, a widoczność nie musi wcale spaść do zera.Takie narzędzia jak Senuto pozwalają monitorować sytuację i w porę zareagować, tzn. zmienić strategię. 

 Źródło: Senuto

 Źródło: Senuto

Widoczność największych sklepów w Google nie koreluje z aspektami, które ocenialiśmy z punktu widzenia klienta. Dobrą widoczność mają zarówno świetnie zaprojektowane i dopracowane serwisy, jak i sklepy, które odstraszają budową, grafiką i językiem. To tylko potwierdza, że algorytmy oceniające strony, nie mają w Polsce takiej skuteczności jak w USA.

W zakresie liczby fraz w top 10 mamy pełen przegląd sklepów - są zarówno takie, których frazy liczymy w setkach tysięcy, jak i sklepy, które mają kilkaset fraz w top 10.

Wnioski - sklepy internetowe a ranking Ceneo

 W losowo wybranych przez nas sklepach z rankingu Ceneo trudno o wspólny mianownik poza dużą liczbą pozytywnych opinii klientów. Ani nie odzwierciedla on przystępności sklepu, ani też jego silnej pozycji w Google. Pozostaje przypuszczenie, że zadowolenie klientów wynika z samego produktu i jakości obsługi po zakupie. O zadowoleniu mogła też decydować cena. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i szukasz inspiracji, chcesz obserwować najlepiej zbudowane i zaprojektowane sklepy internetowe, ranking Ceneo nie będzie dobrym źródłem wiedzy. To zdecydowanie narzędzie dla klientów, a nie dla przedsiębiorców. 

FAQ - Pytania i odpowiedzi

1. Co oznacza dobrze zoptymalizowany sklep internetowy?

Sklepy, które chcą być skuteczne i osiągać wysoką sprzedaż powinny być dobrze zoptymalizowane pod wyszukiwarkę Google, ale także mieć poprawie zoptymalizowany współczynnik konwersji. Dzięki niemu użytkownicy szybciej dotrą do celu i zrealizują zakup.

2. Jakie elementy najlepszych sklepów internetowych poddaliśmy analizie?

Aby zbadać optymalizację konwersji pod lupę wzięliśmy: formy płatności, formy dostawy, wyszukiwarkę wewnętrzną, filtry produktów, darmową dostawę i bezpłatny zwrot.

3. Od czego zależy darmowa dostawa w sklepie internetowym?

Z reguły sklepy internetowe udostępniają darmową dostawę po przekroczeniu minimalnej kwoty za zamówienie lub po wyborze określonej formy dostawy/odbioru zamówienia.

4. Dlaczego warto oferować bezpłatny zwrot towaru?

Bezpłatny zwrot towaru z pewnością stanowi dodatkową motywację do zakupów w sklepie online. Klient chętniej podejmie decyzje o kupnie wiedząc, że w razie gdyby towar nie spełnił jego oczekiwań, może go bez problemu zwrócić. 

5. Czy na Ceneo znajdę najlepsze sklepy internetowe?

Platforma Ceneo pokaże nam sklepy z największą liczbą opinii zadowolonych klientów. Zadowolenie może wynikać z niskiej ceny, dobrej obsługi klienta i wysokiej jakości produktu. Ceneo niestety nie ocenia sklepów pod względem przystępności czy wysokiej pozycji w Google.