Trendy 2018 - prognozy 11 Praktyków marketingu internetowego

U progu 2018 roku zapytaliśmy wybranych praktyków z branży marketingu internetowego, jak mogą podsumować 2017 rok i co ich zdaniem czeka nas w 2018. W rezultacie powstało niezwykle interesujące zestawienie trendów – każdy z ekspertów spojrzał na branżę przez pryzmat własnych, unikalnych doświadczeń i swojej specjalizacji. Zobaczcie, co przewidują na 2018 rok specjaliści w branży marketingu internetowego. Na tapecie znalazła się przyszłość SEO, SEM, mediów społecznościowych, content marketingu i branży internetowej.

Justyna Bakalarska

Justyna Bakalarska - Redaktorka „Marketera+”, autorka książki „Marketing wartości”

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

W minionym roku największym zaskoczeniem, niestety nieprzyjemnym, była ogromna ilość nieudanych, nietrafionych czy po prostu obraźliwych kreacji. W czasach, gdy tak bardzo docenia się jakość contentu, gdy wydawałoby się, że marketerzy i agencje reklamowe powinny uczyć się na cudzych (i własnych) błędach z przeszłości, wciąż pojawiają się kampanie wzbudzające poważne kontrowersje. Oby nowy rok przyniósł zmiany w tym zakresie.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Wciąż mam nadzieję, że trend marketingu wartości będzie się rozwijał i ogarniał coraz większą grupę marek. Już teraz pojawia się mnóstwo kampanii i pozytywnych zmian w biznesie, ale to trend który wciąż trzeba pielęgnować i rozwijać. Do tego zachęcam każdego, bo jak to powiedział jeden z rozmówców mojej książki: „Zysk jest niezbędny (marce) jak powietrze. Nikt jednak nie twierdzi, że żyjemy tylko po to, aby oddychać”. Na nowy rok życzę więc każdemu przedsiębiorcy, by znalazł prawdziwy cel dla swojej marki i potrafił odpowiedzieć, dlaczego to właśnie ona jest wyjątkowa na tle innych firm.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Z ogromną fascynacją obserwuję rozwój i zastosowanie sztucznej inteligencji, chat botów, wirtualnych asystentów i automatyzacji marketingu. Jednak to jak te technologie będą nam służyć, także w marketingu, zależy od nas. Gdy oglądam wywiad z robotem Sophia, a jednocześnie obserwuję poszerzające się możliwości tworzenia fake newsów poprzez algorytmowe zmiany ruchów warg polityków, którzy mówią to co autor informacji chce przekazać, bądź twarze gwiazd Hollywood nałożone na twarze aktorek filmów porno, wiem, że przyszło nam żyć w równie interesujących, co niebezpiecznych czasach.

Wojciech Bizub

Copywriter & Magik Social Media, YouTube.com

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

W pracy z mikro-biznesami oraz małymi firmami ciągle zaskakuje mnie to, że ogłasza się rok mobile, rok wideo, rok wirtualnej rzeczywistości, a większość firm nawet nie ma przygotowanej jasnej w odbiorze oferty i odpowiedzi na pytania: co mam, co z tego będzie miał klient, ile to kosztuje i jak można się po to zgłosić. Brnie się w super sexy nowe technologie, a jednocześnie zapomina o zupełnych podstawach, które tak naprawdę decydują o tym, czy ktoś sprzedaje, czy nie.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Liczę na to, że pewna rzecz zostanie przeanalizowana na nowo. Skoro Facebook tnie zasięgi organiczne, skoro coraz więcej korporacji reklamuje się w Internecie podnosząc średnie stawki CPC (za klik w reklamę), skoro spada OR (otwieralność maili), to ludzie, którzy już są na stronie www, są na wagę złota. Myślenie o nowej sprzedaży zaczyna się od uruchomienia nowych źródeł ruchu. Paradoksalnie, ludzie już są na firmowych stronach www, ale z jakichś powodów nie kupują. Warto zwrócić uwagę na sposób opakowania i prezentacji produktu oraz na język swojej oferty.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Zastanawiające są ruchy Facebooka. Radykalnie ogranicza się zasięgi postów:

• Na samym początku ofiarą padły materiały wideo z YouTube
• Kolejny etap to ograniczony zasięg linków
• Próba utworzenia oddzielnej sekcji dla postów z firmowego fanpage
• Teraz na celownik trafiło wezwanie do zaangażowania pod postem
• Co będzie dalej? Ruch zacznie przenosić się na profile prywatne, to może zostanie zmniejszony limit znajomych?

Reklama na Facebooku stała się koniecznością, ponieważ szkoda czasu na tworzenie postów i docieranie wyłącznie do 300 osób.

Bartosz Góralewicz

Ekspert SEO, współzałożyciel agencji Elephate

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

W 2016 roku w publikacjach przewidujących trendy na 2017, wspominałem o tym, że będzie więcej stron opartych na JavaScripcie lub frameworkach/bibliotekach JavaScriptowych. Trend ten jednak przeskoczył moje najśmielsze oczekiwania. Już w połowie roku setki największych stron na świecie zaczęły przerzucać się na SPA (Single Page App) lub mocno opierać swój frontend na JSie. Sytuacja stała się do tego stopnia dynamiczna, że mamy już pierwsze załamanie trendu i strony wycofujące się z JavaScriptu na frontendzie (np. Netflix). Trend ten jest podobnie dynamiczny i przewidywalny jak kurs BITCOIN'a i z ciekawością się mu przyglądam.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Już od poprzedniego roku mocno wyczekuję "Mobile First" czyli crawlowania tylko stron mobilnych przez Google. Temat Mobile First jest bardzo kontrowersyjny w naszej branży i ile osób - tyle opinii na jego temat. W tym roku Mobile First zostało wprowadzone testowo na małym wycinku stron i z ogromną uwagą śledzę ten temat, jako że na pewno mocno namiesza nie tylko SEOwcom, ale również deweloperom, UXowcom itd.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Nie ma chyba jakichś zmian w Google, które budzą we mnie duży niepokój. Ja zaczynałem swoją karierę w SEO stosunkowo późno i przyzwyczaiłem się do zmian i dużej dynamiki. Zawirowania w Google doprowadziły naszą agencję tu gdzie jesteśmy i nauczyliśmy się je doceniać. Czekamy na to co przyniesie 2018 z ciekawością i gotowością.

Dariusz Jurek

Head of SEO w www.salestube.pl

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

• Wprowadzenie po wielu latach zmiany w długości meta description, będzie miało wpływ na klikalność w snippety i będzie wymagało inwestycji właścicieli w kontent.
• Rozwój fake news i szeroko pojęty #kontentniemarketing: Niebawem poziom / jakość informacji serwowanych w wynikach Google będzie taki sam, jak na pasku w TVP ;)
• Brak wsparcia dla Ajax: https://www.seroundtable.com/google-render-ajax-24868.html 14 października 2015 r. na oficjalnym blogu Google pojawiła się ważna informacja: “We are no longer recommending the AJAX crawling proposal we made back in 2009.” Ostatnio jednak John Mueller podał konkretną datę - oficjalnie, począwszy od drugiego kwartału 2018 r, Google nie będzie już używać schematu indeksowania AJAX.
• Zmiana geolokalizacji wyników - Lokalne IP zamiast domeny krajowej: 27 października 2017 r. Google poinformowało o zmianie dotyczącej wyników lokalnych. Jak napisali, jedno na pięć wyszukiwań związanych jest z wynikami lokalnymi, więc zmiany były konieczne. Do tej pory wyniki były związane z oznaczeniem kraju zgodnym z nazwą domeny najwyższego rzędu (ccTLD). Obecnie wybór kraju nie jest określany przez końcówkę domeny, tylko poprzez lokalizacje. Np. gdy będziemy w Niemczech, mimo korzystania z Google.pl otrzymamy wyniki lokalne z Niemiec

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Mobile first index, niby większość naszych klientów jest przygotowanych, ale wiadomo jak to jest przy zmianach w Google, że nie zawsze wszystko, co jest oczywiste dla nas będzie oczywiste dla Google przy ocenie strony i widoczności kontentu.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

• Jako seowiec, najbardziej obawiam się jeszcze ekspansji Google Adwords na wyniki wyszukiwania i rozwoju tak zwanych Direct Answers - pozycja 0 i wyników rozszerzonych etc. Często implementacja schema.org pozwala lepiej zrozumieć zawartość robotowi, ale z drugiej strony Google nie jest tak chętny w takich przypadkach, aby dalej przekazywać ruch na stronę klienta.
• Trochę niepokoi mnie też fakt rozwoju personal assistance i voice search, jak Google Home, Cortana, Amazon Echo. Ludzie są coraz bardziej leniwi, wyszukiwanie przez te narzędzia zmniejszy nam interakcję ze standardowymi wynikami Google, co się przełoży na ruch organiczny i eksploracje serwisów klientów.
• Coraz lepsza personalizacja wyników skutecznie utrudnia pracę z narzędziami trzecimi i danymi jakie zapewniają. Często z uwagi na fakt personalizacji nie “sprawdzają się” przy naszej pracy i nie zawsze pokrywają się z Search Console.
• Sztuczna inteligencja. Czym dłużej jest w użyciu, tym trudniej tak naprawdę ogarnąć, o co w niej chodzi ;) Idea polega na tym, aby algorytmy stale się uczyły, mimo to często zdarza się, że w wynikach widzimy strony, które nie do końca powinny się w nich znaleźć, jako odpowiedź na dane zapytanie.
• Dawno nie było fali kar ręcznych. Mam wrażenie, że Google cały czas zbiera informacje, aby w końcu ruszyć z masową wysyłką. Jak to bywało wcześniej i tym razem będzie wiele przypadkowych ofiar.
• Google w serpach dodaje nowe użyteczności do wyników wyszukiwania, przez które będzie można zabookować wizytę u lekarza, kosmetyczki czy nawet zamówić hotel nie wchodząc na strony. Firmy bookingowe już powinny się obawiać o swoją widoczność. Z roku na rok Google stara się jak najmniej ruchu przekazywać na strony firm.

Na koniec pamiętajmy jedno - Google to prywatna firma, mało kto tak naprawdę wie, w którą stronę będzie rozwijać swoją wyszukiwarkę i inne usługi.

Krzysztof Marzec

Ekspert i trener SEO/SEM, CEO w DevaGroup

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

To brak zaskoczeń. W SEO praktycznie bez zmian, w AdWords poza małymi nowościami i zmianą interfejsu nic się poważnie nie zmieniło. Za to w Analytics jest coraz ciekawiej - Google Optimize, Google Attribution, będzie duże pole do popisu w 2018 roku przy wdrażaniu testów i metod analizy.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Przydałyby się działające aplikacje asystentów wyszukiwania głosowego dostosowane do języka polskiego. To na pewno przyspieszyłoby zmiany w sposobie wyszukiwania. Mam też wielką nadzieję na zmiany w samym AdWords, nowy interface daje już teraz nowe możliwości, ale póki co używanie go na dłużą metę wymaga niesamowitej cierpliwości do błędów. W SEO czekamy na publiczną betę Google Search Console i na ulepszenia, których bardzo nam brakuje w analityce.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

W 2017 roku odnotowaliśmy znacząco większą skuteczność link-spamu, jeśli taka sytuacja będzie trwała w 2018 to można się spodziewać większego udziału takich linków na rynku. Zastanawiam się też czy Google doda kolejne miejsca reklamowe w SERPach i jeszcze mocniej wpłynie na słabsze wyniki organica.

Robert Niechciał

Ekspert SEO, niechcial.io

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Mijający rok 2017 nie był dla mnie rokiem zaskoczeń. Był dla mnie rokiem odpowiedzi "o co w tym wszystkim chodzi i jak to się teraz robi". Ciężka ponad półroczna praca i testy na zasadzie odwróconej inżynierii algorytmicznej się opłaciła. Do znudzenia powtarzam, ale jestem pewien, że zmiany w ocenie linków, które miały miejsce z końcówką 2016 roku (a finalnie efekty były widoczne w drugim kwartale 2017) były najpoważniejszymi zmianami, z jakimi kiedykolwiek mieliśmy do czynienia. Każda kolejna zmiana, którą zafunduje nam Google będzie już mało znaczącą kosmetyką lub chwilowym zamieszaniem.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Z punktu widzenia SEO nie czekam na żadne trendy, ale na wyniki swoich testów. Niestety, dobre, świadome SEO wymaga czasu. Pisząc ten tekst kilka dni przed świętami Bożego Narodzenia 2017 wiem, że mój obecny ranking w większości definiują działania, które podjąłem w połowie listopada.
Jestem natomiast bardzo ciekaw analiz, jak zachowanie użytkowników onsite będzie się przekładać na wyniki w całościowym ruchu serwisów. Zaryzykuję, ale powiem, że obecnie wg. mnie optymalizacja onsite to nie tylko tagi, nagłówki i inne banały, o których wiedzą już w szkole średniej, ale onsite to user i jego zachowanie. Pierwsze case studies już widziałem a jak to wyjdzie finalnie zobaczymy za kilka miesięcy. Jest to według mnie jedyny trend w SEO wart monitorowania. Reszta to mechanika i kilka prostych cyferek :)

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Algorytmy Google oceniające strony są już na tyle doskonałe, że raczej nic złego się nie może stać. Nie sądzę, by Google zafundowało nam trzęsienie ziemi w 2018 roku. Zagrożenie upatruję jedynie w przeniesieniu coraz większej decyzyjności do sztucznej inteligencji, nad której pomyłkami nie zapanujemy. Ale to raczej nie stanie się szybko. AI ładnie się sprzedaje i ładnie się o nim mówi w ładnych prezentacjach. Obecnie myślę, że jedynie holistyczne podejście do tego, co już wiemy i sukces murowany.

Artur Roguski

Artur Roguski, autor bloga whysosocial.pl

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Wpadki YouTube’a jeśli chodzi o współpracę z reklamodawcami oraz olbrzymia fala oburzenia tegorocznym podsumowaniem YouTube Rewind. Dodatkowo najpopularniejszy serwis wideo znacząco ograniczył zarobki swoim użytkownikom, co doprowadziło do kolejnej fali krytyki od twórców wideo. Wszystko to wzajemnie się napędziło i sprawiło, że rok 2018 dla YouTube’a może być walką o przetrwanie.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Jestem fanem rozmachu, z jakim globalnie rozwija się Netflix. Problemy YouTube’a zapowiadają schyłek ery user generated content. Coraz więcej użytkowników woli oglądać wysokobudżetowe produkcje premium takie jak Stranger Things, niż amatorskie treści przygotowywane przez youtubowych twórców. Mam nadzieję, że w 2018 roku prym będą wiodły właśnie takie treści premium od wydawców oraz marek.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Cała branża obawia się RODO, które może znacząco utrudnić działanie wielu biznesów opartych na danych użytkowników. W USA ciągle trwa wojna o tak zwany internet neutrality. W Polsce niepokojące jest uzasadnienie kary dla TVN za relację spod sejmu. Niestety, ale dla wielu biznesów rok 2018 będzie walką z wyżej wymienionymi przeciwnościami, a to znacząco ograniczy czas i zasoby przeznaczone na rozwój.

Szymon Słowik

 Marketer, bloger, autor, wykładowca i prelegent specjalizujący się w tematyce SEO, strategii digital i content marketingu, takaoto.pro

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Moim zdaniem wielkich zaskoczeń nie było. W marketingu internetowym wszystko idzie zgodnie z wyraźnym trendem - big data, uczenie maszynowe, AI są widoczne praktycznie na każdym kroku. Zarówno w działaniach organicznych (zarządzanie społecznością, content marketing, SEO i pozycjonowanie), jak i płatnych (Facebook Ads, Google AdWords), czy też w różnego rodzaju automatyzacji procesów, po prostu trzeba próbować zrozumieć, jak działają algorytmy. Praktycznie wszystkie ważne zmiany się w to wpisują.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Nie ukrywam, że najbardziej czekam na rozwój wypadków w komunikacji Google z branżą SEO. Trochę się o tym mówiło ostatnio w branży za sprawą Danny’ego Sullivana. Nie mam wielkich oczekiwań i nie nazwałbym tego trendem, ale to jest zjawisko, które będzie miało wpływ na moją pracę. Zobaczymy, co przyniesie nowa wersja Google Search Console. Dla polskiej branży e-commerce istotne będą też ruchy gigantów - Allegro, ale przede wszystkim Amazon, AliExpress.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Funkcjonujemy w czasach, w których choćby drobne zmiany w polityce i mechanizmach reklamowych Google czy Facebooka w istotny sposób wpływają na funkcjonowanie biznesu (zwłaszcza tego mniejszego, niestabilnego i niedofinansowanego). Ciekaw jestem, jak zmieni się polski rynek e-commerce (jak i tradycyjnego handlu) po wejściu Amazona. Ale czy to się wydarzy w tym roku? Trudno stwierdzić. Obawiam się też, że będzie dalej dominować narzędziowe podejście do marketingu, z pominięciem strategii…

Barbara Stawarz

Specjalistka w zakresie e-marketingu i komunikacji internetowej, happycontent.pl

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Facebook. Z jednej strony bardzo logiczne są dla mnie posunięcia Facebooka w zmianach algorytmu, a z drugiej strony jestem ciekawa jak będzie się rozwijał serwis społecznościowy, w którym pierwszeństwo zaczynają mieć treści sponsorowane. Myślę, że Zuckerberg dobrze sobie z tym poradzi biznesowo, jednak pytanie o jakość treści - jak i jej odbiorców - pozostaje bez odpowiedzi.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Najbardziej czekam na rozwój marketing automation w Polsce oraz globalny rozwój marketing moments. Wszystko to składa się na doskonale dopasowaną komunikację do potrzeb konsumenta w danym momencie. Content marketingowy majstersztyk, który jest gwarantem skuteczności działań.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Jak co roku - Google. Algorytmy Google'a to obawa wszystkich twórców treści. Teoretycznie można wszystko robić doskonale, ale nie znasz dnia ani godziny, kiedy algorytm zmieni się o 180 st. Wątpię, by Google szykował jakieś niespodziewane ruchy, jednak jeśli czegoś się bać to właśnie zmian w algorytmach (zarówno tych Google'a jak i Facebooka).

Dominika Trawka

Autorka pierwszego w Polsce bloga o biznesie i marketingu marek luksusowych MarketingPremium.pl

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Od jakiegoś czasu mówi się o rosnącym znaczeniu mikroblogerów. W przypadku marek premium mają oni ogromny potencjał ze względu na wysoką autentyczność oraz bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Jednak w Polsce ten trend jest jeszcze mało widoczny, marketerzy wciąż przywiązują większą wagę do zasięgów niż jakościowego dopasowania influencera do marki. Warto o tym pomyśleć i poświęcić chwilę na odpowiedni research, ponieważ potencjał mikroinfluencerów rośnie.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Jednym z coraz częściej stosowanych przez marki luksusowe narzędzi jest storytelling. Już w zeszłym roku mocno wybiło się pod tym kątem Burberry z projektem „The tale of Thomas Burberry”, Chanel wyprodukowało z kolei całą serię krótkich filmów o marce i związanej z nią tematyce „Inside Chanel”. Trend jest również widoczny w tegorocznych kampaniach świątecznych prezentowanych przez Air New Zeland („A very merry mistake”), Debenhams (#youshall find your fairytale) czy Macy’s („Perfect Gift”). Bardzo liczę na to, że rok 2018 będzie owocował w kolejne piękne historie.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Internet jest dla marek luksusowych błogosławieństwem, jednak z czasem może okazać się zmorą… Platforma Farfetch.com (jedna z największych umożliwiających zakupy online brandów fashion z wyższej półki) wprowadziła usługę dostawy marki Gucci w wybranych miastach w 90 minut prosto do domu klienta! Swoją własną platformę w 2017 roku wprowadził największy luksusowy konglomerat LVMH (24sevres.com). Czyżby luksus stawał się coraz bardziej masowy?

Tomasz Wieliczko

Od 2003 roku zajmuje się dziedziną marketingu internetowego oraz SEO/SEM, właściciel Xann Marketing

1. Największe branżowe zaskoczenie roku 2017...

Największe zaskoczenie to opublikowana przez SEMrush lista czynników rankingowych, z której wynika, że obecnie najmocniejszym czynnikiem rankingowym są bezpośrednie wejścia na stronę internetową (Direct), a w dalszej kolejności: czas spędzony na stronie, liczba stron odwiedzonych podczas jednej sesji oraz współczynnik odrzuceń. Chociaż z tym ostatnim nigdy się nie zgodzę, że Google bierze go w ogóle pod uwagę. Zawsze byliśmy przekonani, że dobra optymalizacja plus link building są kluczem do sukcesu, ale sygnał, gdzie wejścia direct mają największe znaczenie robi małą rewolucję.

2. Trendy 2018, na które najbardziej czekam...

Jeżeli faktycznie wejścia bezpośrednie na stronę mają tak duże znaczenie przy pozycji stron w wynikach naturalnych, to zacznie się nowy wyścig w internecie pod hasłem promowanie marki. Niestety, jeżeli to prawda, to wygrają go ci, którzy mają duże budżety.
Kolejny trend, jaki zaobserwujemy, to zniknięcie małych stron/serwisów z TOP 20 na rzecz dużych serwisów internetowych. Praktycznie tak już się dzieje i jest to kwestia czasu, gdy serwisom typu "landing pages” pozostanie tylko AdWords.

3. Zmiany 2018, których się najbardziej obawiam...

Jedyna zmiana, jakiej bym się mógł obawiać w przyszłości od strony Google, to niebranie pod uwagę linków prowadzących do strony. Aż strach pomyśleć, ilu ludzi na całym świecie straciłoby pracę, zaczynając od Indii poprzez naszych domowych webmasterów produkujących miejsca pod linki.