Linki czy content? - wywiad z Cyrusem Shepardem o SEO

Cyrusa Sheparda mieliśmy okazję poznać podczas Marketing Festivalu w Pradze. Od lat śledzimy także jego działania w sieci - od Moza po gościnne artykuły na czołowych portalach marketingowych. Cyrus Shepard to jedna z tych osób, które urzekły nas nie tylko swoją wiedzą i doświadczeniem, ale też stylem bycia i stosunkiem do otoczenia. Mieliśmy okazję zapytać Cyrusa o jego podejście do pozycjonowania, a efektem jest ten wywiad. Miłej lektury. [English version below]

 Czarek i Artur z Cyrusem Shepardem, Marketing Festival, Praga, 2017 r.

Cyrus też uwielbia dzielić się wiedzą o SEO

Widoczni: Ucieszyłam się, że mogę przeprowadzić z Tobą wywiad, gdy przeczytałam misję Zyppy.com. Pierwsza zasada Waszej misji to uczyć o pozycjonowaniu. To także jeden z naszych celów, więc zgadzamy się w tym obszarze. Niektórzy ludzie jednak twierdzą, że gdy case study jest publikowane, oznacza to, że już nie działa. Czy zgadzasz się z tym?

Cyrus Shepard: Jest wiele typów case study. Jedne mniej, inne bardziej skuteczne. Case study, które opiera się na trikach i taktyce black hat szybko rzuca się w oczy pracownikom Google, więc z czasem traci na skuteczności. Z drugiej strony, case study, które pokazują jak mądrze wdrożyć dobre praktyki (i nie tylko) są zawsze dobrym pomysłem.

W zasadzie, uważam, że potrzebujemy znacznie więcej case study w branży SEO. Agencje, które dzielą się nieznanymi przez innych technikami i sposobami pracy zwykle zyskują dzięki temu mnóstwo linków i uwagi. A strach, że ktoś nam ukradnie tę wiedzę nie jest nieuzasadniony, ale przegrywa z wizją nowego biznesu.

Słowa kluczowe wciąż są istotne w SEO

W sezonie przewidywań i trendów na 2019 rok opublikowałeś 10 czynników sukcesu w SEO. Czy możemy je omówić? Zacznijmy od pierwszych czterech. Niektórzy twierdzą, że słowa kluczowe nie są już takie ważne. Herezja?

Tak, to herezja! To nieprawda ani w teorii, ani w praktyce. To prawda, że w ostatnich latach Google zrobiło duże postępy, jeśli chodzi o rozumienie synonimów, odmian i intencji użytkownika. RankBrain na przykład może pomóc zrozumieć zapytanie użytkownika i dopasować je do innych fraz. To oznacza, że konkretne słowa kluczowe, na które optymalizujemy stronę są prawdopodobnie mniej istotne niż intencje użytkownika, które bierzemy pod uwagę przy optymalizacji.

Z drugiej strony, dużą wartość ma samo wyszukiwanie słów kluczowych - pomaga zrozumieć, jak użytkownicy wyszukują Twoją stronę i wiele różnych fraz. Nawet jeśli Google rozumie, że “ruda rasa kota” i “kto pręgowany rudy” to to samo, tak czy siak, musisz mieć wiedzę o tym, jak ludzie używają tych fraz, aby móc zoptymalizować swoją stronę.

Cyrus Shepard to także rewelacyjny konferansjer. Na zdjęciu: przepytuje Randa Fishkina na Marketing Festivalu w Pradze.

Jakość wyników wyszukiwania Google coraz lepsza

EAT. Wszyscy znamy ten dokument, ale szczerze mówiąc, przynajmniej w Polsce, nie powiedziałabym, że wyniki wyszukiwania są dla mnie wartościowe. Szczególnie w branżach typu diety, fitness, zdrowie. Zazwyczaj dostaję w wynikach wyszukiwania strony firmowe, które chcą mi coś sprzedać, ale nie dają mi wartościowych informacji. Jak to jest w USA, czy też zmagacie się z jakością stron w top 10?

Być może to tylko moje zdanie, ale mam poczucie, że w Stanach od 12 miesięcy mamy odwrotną sytuację. Wydaje się, że Google faworyzuje duże strony, z wyrobioną opinią i godne zaufania, nawet jeśli porady na stronie są ogólne i czasami nie najlepsze.

Wydaje się też, że Google skupiło się na lokalizacji. Tym samym użytkownicy z określonego regionu widzą wyniki wyszukiwania odpowiednie dla ich lokalizacji, chociaż wciąż mogą nie być to najlepsze rezultaty.

Niezależnie od jakości wyników wyszukiwania, moja porada jest zawsze taka sama: dla każdej frazy, na którą chcesz się wyświetlać w top 10, sprawdź, kto już tam jest i spróbuj dojść, dlaczego się tam znalazł. Każde wyszukiwanie i zamiary użytkowników są inne, więc nic nie wygra z taktyką testowania i poprawiania efektów.

Od czego zacząć pozycjonowanie?

Techniczne kwestie także znalazły się na Twojej liście. Jak istotne są z punktu widzenia początkującego? Lepiej zainwestować swój czas w content czy w przyspieszenie strony?

SEO w wydaniu początkujących zwykle skupia się na naprawianiu kwestii technicznych, bo “naprawianie” zawsze jest prostsze niż budowanie dobrych treści i linków. Problem zaczyna się wtedy, gdy poświęcają temu za dużo czasu i przegapiają prawdziwe okazje.

Techniczne SEO prawie zawsze powinno być pierwszym krokiem, bo oznacza naprawianie krytycznych błędów i problemów technicznych wykrytych podczas audytu. A błędy te często uniemożliwiają pozycjonowanie. Ważne jest, aby po optymalizacji technicznej, faktycznie przejść do etapu tworzenia treści i budowy linków.

Cyrus Shepard podczas rozmowy po wystąpieniu Avinasha Kaushika na Marketing Festivalu w Pradze

Co ważniejsze linki czy content?

Na koniec, najbardziej kontrowersyjna część pozycjonowania - linki. Moim zdaniem mamy pozycjonerów, którzy uważają, że wystarczy dobry content i takich którzy twierdzą, że to linki wystarczą do wypozycjonowania strony. Gdzie odnajdujesz siebie w tej dyskusji?

Dobry content nigdy nie będzie widoczny bez linków, a tym samym dobry content sprawia, że pozyskiwanie linków jest 100 razy łatwiejsze. Myślę, że wartość linków jest niekwestionowana. Kolejne badania - włączając ostatnie od Stone Temple - pokazują relację między wysokimi pozycjami w Google i linkami przychodzącymi. Dobry marketingowiec zrobi jedno i drugie, ale jeśli mielibyśmy debatować, co było pierwsze jajko czy kura, stawiałbym jednak na content.

Gdzie czytać Cyrusa Sheparda?

Wiem, że masz przerwę od wystąpień publicznych, podcastów i blogowania. Czy planujesz coś w tym roku? Gdzie możemy skierować naszych czytelników, aby skorzystali z Twojego doświadczenia?

Pracuję obecnie nad oprogramowaniem (nie sam, ale z innymi mądrymi kolesiami). Mam nadzieję, że wkrótce znajdę czas, aby opublikować nowe wpisy na Zyppy!

Cyrus Shepard

Ekspert SEO i właściciel Zyppy

Wieloletni ekspert SEO, SEM i webdeveloper. Od 2010 roku był związany z firmą Moz, gdzie zajmował się SEO oraz szkoleniami. Od 2018 r. prowadzi swoją firmę SEO, Zyppy. Dzięki swoim osiągnięciom zawodowym trafił do 1000 najlepszych marketerów na całym świecie. Jako konsultant SEO obsłużył setki firm od startupów do dużych korporacji. Jest cenionym prelegentem na konferencjach, m.in. na MozCon, SMX, Marketing Festival, Marketing Nation Summit i wielu innych.

Cyrus Shepard interview - original version

I was so excited about this interview when I read your mission at Zyppy.com. The first objective was to teach about SEO. We share this value, but at the same time, some people say that the moment someone publishes a case study, it doesn’t work anymore. Do you agree with that?

There are many types of case studies, with some being far more effective than others. Case studies based on “tricks” and black hat tactics tend to get quick attention by Google, and these often lose their effectiveness over time. On the other hand, case studies that show smart tactical ways to implement best practices (and beyond) are almost always a good idea.

In fact, I’d say we need much more of these in the SEO industry. Agencies that publish previously unknown techniques and workflows typically earn a ton of links and attention. And fears about others “stealing” the process are not unjustified, they are typically overshadowed by new business.

In the season of predictions and trends for 2019, you published 10 SEO success factors. Could we go through some of them? Let’s start with the first 4. Some people say that keywords aren’t that important anymore. Heresy?

Heresy - yes! It’s not true on both a theoretical level and tactical level as well. It’s true that Google has made great strides in understanding synonyms, variants, and user intent over the past few years. RankBrain, for example, can help understand a user query and match it to other keywords. This means that the “exact” keywords you optimize for are perhaps less important than the “intent” you want to optimize for.

On the other hand, there’s huge value in keyword research and understanding exactly how people search for your website in many terms. Even if Google understands that “orange cat breed” and “tabby” mean the same thing, you still need to understand how people are using these terms in order to optimize your website.

EAT. We all know this document, but to be honest, at least in Poland, I wouldn’t say, that search results are always valuable to me. Especially, when it comes to some highly profitable topics like dieting, health, fitness - I usually get search results from companies who want to sell something, but without delivering valuable information. How is it in the US, do you also struggle with quality in the top 10?

It may be my personal bias, but it feels like we’ve actually seen the opposite here in the United States over the past 12 months. Google seems to favor large, established, and trusted websites, even if their advice is overly-generic and sometimes not the best.

There also seems like we’ve seen Google shifting in “Localized” relevance so that people in specific geographic areas are served results specific to that region, again even if they aren’t the best results.

Regardless, my advice remains the same no matter the quality of the result: for every keyword, you want to rank, see what Google is already ranking and try to figure out why. Every search and user intent is different, so nothing beats trying to first imitate and then improve the results that are already there.

Technical issues are also on your list. How important that is from a beginner’s point of view? Is it better to invest your time in building content or speeding up your website?

Beginner SEOs always work on Technical SEO fixes first, because “fixing” something is always easier than building great content and links. The problem often comes when they spend too much time on it, without seeing where the real opportunities lay.

Technical SEO should almost always come first because there are often big issues that are uncovered during an audit process that can hold a site back. The problem is that after most technical SEO problems are addressed, folks really need to shift attention to content and links.

Finally, the most controversial thing - backlinks. I would say we have SEO experts who believe that good content is enough, and SEO experts who claim that link building is all you need. Where are you in this discussion?

Good content will never be seen without links, and good content makes link building 100x easier. I think the value of links is indisputable. Study after study—including this recent one from Stone Temple—show the relationship between high ranking results in Google and backlinks. Good marketers do both, but if there is a chicken/egg debate about which comes first, I’d definitely start with good content.

I know you have a break from public speaking, podcasts, and blogging. Are you planning anything this year? Where can we direct our readers who want to learn from your experience?

I’m working on building some software (not myself, but with other smart folks). Hopefully, I’ll find the time to publish new posts on Zyppy soon!