Monitoring marki w social mediach i bazowe statystyki

Monitoring marki to bardzo ważne narzędzie w pracy marketera i PR-owca. Kiedyś był zwany “prasówką”. Działy komunikacji przeglądały dostępną prasę i wysłuchiwały audycji RTV w poszukiwaniu wzmianek na interesujące ich tematy czy słowa kluczowe, jak nazwa marki czy produktu. Potem nastał Internet i social media. Weszliśmy w epokę cyfryzacji. Prasówkę zastąpiły narzędzia monitorujące media (np. Newspoint). Nie musimy już tracić cennego czasu na mozolne poszukiwania. Wszystkie media mamy dostępne w jednym panelu, a informacje pokazują się tam w kilkanaście minut po ich publikacji w sieci, prasie albo stacjach RTV. Sprawnie, dogłębnie i na czas. Ten czas i kompleksowość ma bardzo duże znaczenie.

Po co Ci monitoring mediów?

Marketer nie może pozwolić aby dyskusja o jego brandzie toczyła się bez jego wiedzy. Musi wiedzieć o wszystkich takich wzmiankach i to jak najszybciej. Historia pokazywała, że negatywne opinie (czasami zupełnie bezpodstawne) potrafią się bardzo szybko rozchodzić w sieci www. Trzeba reagować, odpowiadać, wyjaśniać i przedstawiać, jak naprawdę wygląda sytuacja. I to nie tylko chodzi o sytuacje krytyczne czy nieprzychylne. Czasami niedostrzeżone zapytanie o produkt czy rozwiązanie, jakim moglibyśmy się pochwalić to utracona szansa na lead marketingowy czy nawet sprzedaż i pozyskanie klienta.

Monitoring marki, monitoring mediów to hasła, które już weszły na stałe do słowniczka pojęć w pracy marketera i specjalisty ds. PR. Monitoring ten możemy podzielić na monitoring prasy i RTV (zwanych jeszcze tradycyjnymi mediami) oraz monitoring internetu i social media (zwany social listeningiem).

 

Gdzie można wykorzystać social listening?

Social listening można wykorzystać w wielu działach i obszarach firmy. Wymieńmy te podstawowe, które najczęściej znajdują zastosowanie w prowadzeniu każdego biznesu:

• Opracowanie strategii obecności w social media. Które platformy wybrać i w jakim czasie wstawiać posty? Jakie treści i tematy cieszą się największą popularnością. Jak utrzymać Klienta i zachęcić do ponownych zakupów. Jak robi to konkurencja.
• Badania rynku i trendów. Zaletą tej metody jest analiza spontanicznych, niemoderowanych wypowiedzi internautów. Dzięki badaniom jakościowym możliwa jest identyfikacja najbardziej angażujących tematów, co może być przydatne przy określaniu insightów, które pomagają w prowadzeniu komunikacji, budowaniu pozycji i przewagi konkurencyjnej marki. 
• Feedback konsumencki i komunikacja kryzysowa. Wychwytywanie i reagowanie na negatywne i krytyczne publikacje o marce. Ciągły monitoring pojawiających się w mediach opinii o marce, badanie reputacji online.
• Analiza konkurencji. Porównanie liczby wzmianek o nas i o konkurencji. Poznanie miejsc, gdzie są aktywni a gdzie zupełnie nieobecni. Jak są oceniani? Kto ich lubi a kto krytykuje? Jakie mają silne i słabe strony w opiniach internautów?
• Obsługa klienta. Reagowanie na zgłoszenia problemów oraz reklamacje w całym internecie i social media. Pomoc techniczna. Wsparcie merytoryczne na zapytania o dostawę, zwroty, rozmiarówkę czy sklepy stacjonarne.
• Budowa bazy influencerów. Wyszukiwanie osób, które zarekomendują Twoją markę, analiza profili influencerów, zasięgów, liczby publikacji, cytowań.
• Content marketing. Gdzie najczęściej ukazują się artykuły branżowe? Na jakie tematy? Jaka jest reakcja na nasz content?
• Rozwój produktu. O jakich produktach najczęściej się wzmiankuje? Ich wady i zalety.
• Wizerunek marki. Kto, gdzie, jak i kiedy wspomina o naszej marce i jak jest teraz postrzegana?
• HR i employer branding. Postrzeganie marki pracodawcy, wyszukiwanie kandydatów, przyczyny odejść z firmy, poznanie stawek w branży i co oferują inni pracodawcy.
• Public Relations. Jak obraz marki kształtuje się w mediach. Jak rozchodzą się komunikaty prasowe i jak są komentowane. Rozbudowa bazy dziennikarzy.
• Sprzedaż. Wyłapywanie zapytań sprzedażowych i sugestii zakupowych, pozyskiwanie leadów.
• SEO. Wychwytywanie rankingów branżowych i produktowych oraz miejsc, gdzie można pojawić się z wpisem i linkiem do pozycjonowanych produktów na nasze słowa kluczowe.
• Retencja. Powody rezygnacji użytkowników, co można ulepszyć, rozwiązania najpilniejszych problemów.
• Rozwój biznesu. Geolokalizacja wpisów pozwala na wychwycenie nisz rynkowych i zapotrzebowania na produkty i usługi w danym rejonie. Użytkownicy sami wskazują czego im brakuje na danym terenie. Poznanie trendów branżowych w Polsce i zagranicą. 

Miejmy na uwadze, że to dopiero szczyt góry lodowej możliwości monitoringu internetu i social media. A przecież narzędzia monitorujące dysponują wieloletnim archiwum publikacji, czy dostępem do światowych zasobów w wielu językach. Skoro łatwo widać, że monitoring może być bardzo pomocny to warto przyjrzeć się bliżej wszystkim danym, które można z takich systemów pozyskać oraz podstawowych statystyk, które może zastosować marketer aby osiągnąć jeszcze lepsze wyniki.

Dane na wyciągnięcie dłoni

Do jakich danych mamy dostęp monitorując media:

• autor publikacji
• data publikacji
• źródło, typ serwisu (m.in. portale, blogi, społeczności, fora, podcasty, prasa, radio, tv)
• zdjęcia, grafiki, obrazki, wideo
• aktywności w związku z publikacją (reakcje, udostępnienia, komentarze)
• treść / wypowiedź
• zasięg publikacji - do ilu osób potencjalnie dotarł komunikat
• AVE - ekwiwalent reklamowy, ile musielibyśmy zapłacić gdyby komunikat czy wypowiedź były reklamą lub artykułem sponsorowanym?

Panel Newspoint

Dane możemy analizować ilościowo i jakościowo.

Analiza ilościowa pozwala na ustalenie, jak często w danej zbiorowości występuje określone zjawisko. Analiza ilościowa pozwala na uzyskanie odpowiedzi na podstawowe pytanie "ile?". Dla przykładu, ile osób kupiło dany produkt i go rekomenduje, ile osób zna daną markę, ile osób zetknęło się z danym zjawiskiem?

Do badania ilościowego, możemy wykorzystać takie dane i wskaźniki:

• liczba publikacji w czasie
• wydźwięk publikacji (pozytywny, negatywny, neutralny)
• typy mediów 
• najpopularniejsi autorzy
• najpopularniejsze tematy
• najpopularniejsze serwisy
• wskaźnik Share of Voice - ogólna liczba wzmianek na temat marek
• wskaźnik Share of Discussion -  liczba wzmianek na temat marek w danym kontekście
• wskaźnik AVE
• podział treści na earned (pozyskane) i owned (własne)
• wskaźnik Net Sentiment Score - różnica między liczbą publikacji pozytywnych a publikacjami negatywnymi na tle wszystkich nacechowanych materiałów.
• zasięg publikacji

Analiza jakościowa. Pozwala na identyfikację określonych zachowań, pokazuje wzory myślenia, postępowania, przyzwyczajenia i reguły działań. Umożliwia poznanie ukrytych motywów działań i wyborów, np.: konsumenckich. Stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać odpowiedź na pytania "jak?" i "dlaczego?". Możemy znaleźć odpowiedź na pytanie dlaczego zachodzi dane zjawisko, dlaczego ludzie kupują dany produkt, dlaczego nie korzystają z usług danej firmy, co chcieliby zmienić i udoskonalić w danym rozwiązaniu?

Analiza jakościowa to praca dla analityka. Tego nie zrobi automat - jeszcze nie ma takich systemów AI. Możemy analizować cały zbiór danych, a jeśli jest on zbyt duży, to analizujemy próbkę losową o zadanych kryteriach w określonym horyzoncie czasowym. Zaletą analizy danych z social listening są niskie koszty, łatwy dostęp do danych, insighty, które w innych badaniach trudno pozyskać, możliwość porównania różnych horyzontów czasowych (dostęp do danych z archiwum).

Treści, które trzeba monitorować, będzie coraz więcej.

Z internetu korzysta już w Polsce ponad 30 milionów użytkowników, co oznacza zaangażowanie na poziomie niemal 79%. Średnio cyfrowy Polak/Polka korzystali z www za pomocą różnych urządzeń ponad 6 godzin dziennie z czego 1h 45 minut przeznaczyli na korzystanie z social media (Raport Hootsuite, We are social). Przeciętny użytkownik internetu w naszym kraju posiada już 7,3 konta na portalach społecznościowych. 

Podsumowując należy mieć na uwadze stały wzrost użytkowników korzystających z platform social media i internetu, wymianę pokoleń (dzieci od najmłodszych lat obcują w nowymi technologiami w przeciwieństwie do osób bardzo wiekowych), łatwiejszy i tańszy dostęp do coraz szybszego internetu (światłowody i sieć 5G), co wpływa na powstawanie nowych treści w jeszcze szybszym tempie. Nowe treści to kolejne wyzwanie dla marek - tam mogą się pojawić wzmianki o nich. Rosną i zyskują w Polsce na popularności nowe platformy - TikTok, Reddit, Quora,... Koronawirus i apel #ZostańWDomu też przyczyniły się do mocniejszego przejścia z offline do online. Wykresy oglądalności serwisów informacyjnych i e-commerce poszybowały w górę. Coraz więcej tworzymy wideo i podcastów. Je też należy monitorować. Całe szczęscie narzędzia monitorujące robią to za nas i radzą sobie z tym bardzo dobrze.

Zapraszamy Was także do naszego artykułu gościnnego na blogu Newspoint: 

Jak monitorować widoczność strony w Google? Wskaźniki i narzędzia SEO.

O autorze:

Robert Sadowski - Digital Marketing Manager w Newspoint

Posiada 18-letnie doświadczenie w digital marketingu, w obszarach kreacji treści, analityki, SEM i SEO. Absolwent matematyki Uniwersytetu Warszawskiego oraz studiów podyplomowych z zakresu rynku kapitałowego i analizy finansowej oraz strategii marketingowej.