Jak optymalizować budżet marketingowy w czasie koronawirusa?

Zamrożenie gospodarki z powodu pandemii koronawirusa postawiło firmy przed koniecznością ograniczenia wydatków na marketing. To trudna decyzja, szczególnie, gdy marketing do tej pory przynosił rewelacyjne efekty. Jak zdecydować, które kanały marketingowe wstrzymać, a w które nadal inwestować? Odpowiedzią są oczywiście narzędzia i dane analityczne.

 

Ocena skuteczności marketingu a czasie pandemii

Gdy stajemy przed wizją ograniczenia budżetu na marketing, najpierw warto sięgnąć po dane i ocenić dotychczasową efektywność. Skupimy się wyłącznie na marketingu internetowym, ponieważ łatwiej jest ocenić jego efekty przez pryzmat sprzedaży i rozwoju firmy. Będziesz potrzebować dostępu do Google Analytics. To jedna z tych chwil, kiedy doceniamy to narzędzie nawet, jeśli do tej pory kompletnie nie interesowały nas sprawy analityczne. Chcemy dowiedzieć się skąd pochodziły konwersje lub sprzedaż w sklepie:

Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - przychody w porównaniu ze współczynnikiem konwersji e-commerce

Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - współczynnik konwersji e-commerce w porównaniu z ilością

Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - transakcje w porównaniu z unikalnymi zakupami

Źródło: Raport konwersji celu w Google Analytics

Nie masz ustawionych celów konwersji na stronie? To nieciekawa sytuacja, ale możemy sobie jeszcze jakoś poradzić - możesz przyjąć inne, mniej precyzyjne, ale wciąż adekwatne wskaźniki, np.:

  • trend odwiedzin na stronach ofertowych/produktowych
  • współczynnik odrzuceń na stronach ofertowych/produktowych
  • liczba odwiedzin na stronie kontakt

Następnie dane te posegmentować na kanały, z których przyszli użytkownicy. Może nie da nam to jednoznacznej odpowiedzi, skąd przyszli użytkownicy konwertujący, ale pokaże, skąd przyszli użytkownicy, którzy byli blisko dokonania konwersji. 

 

Źródło: Raport ścieżek kanałów konwersji w Google Analytics

Źródło: Google Analytics - źródła odwiedzin - kanały

Dodatkowo możemy skupić się na ocenie wybranych działań marketingowych, np. pozycjonowania, kampanii Google Ads, kampanii na Facebooku itp. Wtedy oprócz Google Analytics mamy dodatkowe możliwości analizy skuteczności. Na przykład przy pozycjonowaniu możemy brać pod uwagę widoczność strony w top 10 wyników wyszukiwania. Takie dane zaczerpniemy m.in. z narzędzia Senuto, niezależnie od tego, czy do tej pory z niego korzystaliśmy, czy dopiero zaczniemy korzystać. Senuto pokazuje dane historyczne i w przeciwieństwie do Google Analytics, nie musimy martwić się, że w porę nie zarejestrowaliśmy konta. 

Takie proste analizy dają nam punkt wyjścia do dalszych rozważań. Co dalej?

 

Źródło: Senuto Widoczność - wykres rosnący

Źródło: Senuto Widoczność - wykres malejący

Szukasz sprawdzonej agencji z dobrymi opiniami?
Mamy ponad 200 pozytywnych opinii w Google.

Jak zarządzać budżetem na pozycjonowanie w dobie koronawirusa?

Aby rzetelnie ocenić efektywność pozycjonowania, warto odpowiedzieć sobie na pytania:

Jak długo prowadzisz działania SEO?

Jeśli od kilku miesięcy, być może Twój biznes jeszcze nie odczuwa efektów. Na pierwsze efekty w postaci sprzedaży oczekiwanie może wynieść nawet rok. Jeśli korzystasz z SEO od niedawna, trudno będzie Ci rzetelnie ocenić, jaki może mieć wpływ na Twój biznes. Ucięcie budżetu w takim momencie to strata, ponieważ dotychczas zainwestowane środki jeszcze nie zdążyły wygenerować zysku i bez kontynuacji nie przyniosą żadnych efektów. Zamiast ciąć budżet, lepiej zastanowić się nad zmianą strategii SEO.

Źródło: Semstrom - SEO widoczność

Źródło: Semstrom - PPC widoczność

Jak zmieniała się widoczność Twojej strony i gdzie jest dziś?

W tym celu warto zajrzeć do Senuto lub SEMSTORM. Jeśli od rozpoczęcia działań SEO, widać stopniowe wzrosty widoczności na istotne biznesowo frazy, można ocenić, że działania idą w dobrym kierunku. Pamiętaj, aby oceniać zmiany na dłuższych okresach, aby wykluczyć wzrosty związane z sezonowością. Najlepiej porównać dłuższy okres w czasie prowadzenia kampanii SEO i adekwatny okres w czasie, gdy SEO nie było jeszcze realizowane.

 

Raport fraz Senuto - pozycje

Raport fraz Senuto - rozkład pozycji

Na jakie frazy wyświetla się Twoja strona w top 10 Google?

Kolejnym aspektem, który pomoże ocenić zasadność kontynuowania pozycjonowania są frazy. Nie wystarczy być widocznym na jakiekolwiek frazy, muszą to być frazy, które przyciągają na stronę potencjalnych klientów i mają związek z biznesem. Warto więc znowu zajrzeć do Google Analytics (ale uwaga, musi być połączony z Google Search Console) i zastosować własny segment, który wyselekcjonuje dane związane z użytkownikami konwertującymi. Jeśli w wyniku analizy okaże się, że widoczność strony jest związana z frazami, które nie mają związku z konwersją, a tych konwertujących jest niewiele, warto zmienić strategię SEO lub zastanowić się, czy te działania mają sens w kontekście sprzedaży.

Raport fraz w Google Search Console

Senuto - zmiany pozycji w Senuto - największe wzrosty

Senuto - raport pozycji - największe spadki

Chcesz aby Twoja strona znalazła się wyżej w wynikach wyszukiwania?

Jaki odsetek odwiedzin na stronie pochodzi z Google?

Być może pozycjonowanie jeszcze nie zadowala Cię pod względem sprzedażowym, ale przyjrzyj się statystykom odwiedzin. Czy bez pozycjonowania Twoja strona w ogóle miałaby ruch? Jeśli obecnie odwiedziny generowane są głównie dzięki widoczności w Google, zaprzestanie pozycjonowania i spadki na dalsze podstrony wyników wyszukiwania mogą sprawić, że Twoja strona stanie się martwa. Zastanów się, czy mimo wszystko odwiedziny na stronie nie prowadzą do konwersji i przeanalizuj:

  • liczbę zapytań telefonicznych od startu kampanii
  • częstotliwość wizyt w sklepie stacjonarnym/punkcie/biurze
  • sprzedaż stacjonarną

Nie masz pewności, że wiąże się z widocznością, ale jest takie prawdopodobieństwo. Jeśli mimo wszystko zrezygnujesz z SEO, po kilku miesiącach sprawdź, czy sprzedaż “stacjonarna” nie ucierpiała. 

 

Google Analytics - źródło/medium

Czy wstrzymywać pozycjonowanie w czasie kryzysu?

Po takiej analizie możesz ocenić jaką rolę odgrywa widoczność strony w Google w pozyskiwaniu nowych klientów. Dobra wiadomość jest taka, że nawet jeśli nie stać Cię na kontynuację działań na taką skalę jak do tej pory, możesz je nieco zmodyfikować i obserwować, jak to wpłynie na sprzedaż. Pamiętaj jednak o ważnych korzyściach z pozycjonowania:

  • brak opłat za kliknięcia
  • jednocześnie budujesz sprzedaż i wizerunek marki
  • wykorzystujesz potencjał strony internetowej
  • docierasz do użytkowników Google

Jeśli pozycjonowanie przy osiągalnym dla Ciebie budżecie, przynosi efekty, warto korzystać z tego szczególnie teraz, gdy pozyskiwanie klientów jest trudniejsze. Jeśli jednak chcesz coś ograniczyć, a być może realizować jednocześnie pewne działania we własnym zakresie możesz:

  • samodzielnie tworzyć blog na stronie - ważna jest regularność publikacji i rozbudowana treść
  • samodzielnie rozbudowywać teksty ofertowe, opisy produktów - muszą być unikalne i zawierać frazy
  • zająć się dystrybucją treści, nawiązywać współpracę w zakresie wymiany treści z redakcjami, portalami, blogerami
  • optymalizować zdjęcia - dbać o odpowiedni rozmiar, nazwę, format

Nie ma się, co oszukiwać - to są czasochłonne zadania, ale jeśli szukasz sposobu, aby oszczędzić i chcesz część zadań z zakresu SEO przejąć na siebie, te związane z treścią są najbardziej osiągalne dla początkujących. Pozostałe wymagają dużo większego doświadczenia i technicznej wiedzy.

Jak oszczędzić zmieniając strategię SEO?

Oszczędności możesz szukać nie tylko ograniczając zakres płatnych działań, szczególnie, że nie zawsze ma się czas, aby taką strategię wdrożyć. Czasami lepszym pomysłem jest przebudowa strategii SEO. Jeśli do tej pory zakładała szerokie działania i pozycjonowanie na wiele fraz, być może lepiej jest skupić się na kilku wybranych frazach, które mają szanse przynieść efekty. 

Można tymczasowo odłożyć optymalizację strony pod frazy, które wymagają jeszcze miesięcy pracy i skupić się na wzmocnieniu pozycji strony na frazy, które są już w top 10 lub w top 20. Przeanalizuj:

  • jakie podstrony do tej pory przynosiły konwersje
  • jakie frazy wpisywali użytkownicy konwertujący
  • jakie pozycje Twojej strony przyczyniały się do pozyskania konwertującego ruchu
  • jakie frazy wiążą się z dużą konkurencją i dużą szansą na konwersję
  • jakie frazy są mało konkurencyjne, ale dają spore szanse na konwersję
  • czy zauważasz niszę pośród fraz konwertujących

Spośród powyższych warto wyciągnąć wnioski i odłożyć pracę nad podstronami i frazami, które dają małe szanse na powodzenie lub wymagają zbyt dużej pracy w stosunku do oczekiwanych efektów.

Pandemia a budżet na pozostałe działania marketingowe

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy zarządzać budżetem przeznaczonym na działania w różnych kanałach. Wtedy należy w pierwszej kolejności porównać efektywność kanałów i wzajemne zależności. W przypadku naszych klientów najczęściej łączone działania to pozycjonowanie z Google Ads i Facebook Ads. Jakie cięcia wprowadzić przy takiej strategii? Sprawdź:

  • skąd pochodzi sprzedaż i które kanały występują na ścieżce pozyskania konwersji (sprawdzisz to w Google Analytics)
  • koszt pozyskania konwersji w SEO vs. PPC
  • liczbę pozyskanych odwiedzin na stronę SEO vs. PPC i koszty pozyskania
  • frazy - czy są takie, na które strona wyświetla się jednocześnie w płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania?

Źródło: Ahrefs - profil linków

W zależności od wniosków w powyższej analizy możesz podjąć decyzję o:

  • wstrzymaniu reklam na frazy, na które strona jest dobrze wypozycjonowana w top 10
  • włączeniu reklam na frazy, na które nie masz widoczności w Google
  • wzmożeniu działań reklamowych dla dobrze konwertujących produktów/ofert
  • przeniesieniu części budżetu z SEO na PPC, jeśli to PPC przynosi sprzedaż
  • włączeniu remarketingu, jeśli na początku ścieżki konwersji jest organic, a ostatecznie do konwersji dochodzi z reklam

Warto w tej analizie uwzględnić fakt, że koszty reklam PPC są zazwyczaj stałe, więc skalowanie działań przy dobrze skonfigurowanej kampanii wymaga zwiększania budżetu. Natomiast skalowanie działań w pozycjonowaniu to naturalny efekt długoterminowej pracy, która wiąże się zawsze z tym samym, przewidywalnym budżetem. 

Szczególnym działaniem w kampaniach PPC jest remarketing, który świetnie uzupełnia pozycjonowanie i pozwala efektywnie dotrzeć do użytkowników, którzy już widzieli naszą stronę. Można więc w ramach cięć budżetowych zrezygnować z reklam w Google i zostawić wyłącznie kampanie remarketingowe. Warunek jednak jest taki, że strona musi mieć dobre pozycje w Google i wartościowy ruch z jakiegokolwiek innego kanału. 

 

Źródło: Google Analytics - raport zachowań

Promocja w internecie a koronawirus - czy warto teraz inwestować?

W obliczu kryzysu związanego z koronawirusem firmy ograniczają wydatki. Pod nóż idą także budżety reklamowe i marketingowe. Zanim zrezygnujesz z działań marketingowych sięgnij po narzędzia i przeanalizuj dotychczasowe wyniki. Nawet kryzys nie uzasadnia wyłączenia najważniejszych źródeł sprzedaży, jakimi są często wyniki wyszukiwania Google - czy to płatne, czy bezpłatne. Zamiast wyłączać masowo kampanie i wstrzymywać budżety, lepiej wybrać nieefektywne działania w obrębie strategii marketingowej i w ten sposób redukować wydatki, ale w miarę możliwości utrzymać dotychczasową efektywność.

Autor
anna zalewska widoczni
Anna Zalewska

Pasjonatka content marketingu i marketingu internetowego. Chętnie sięga po wszelkie książki od powieści po wegańskie książki kucharskie. Dzień zaczyna od dobrych biznesowych i psychologicznych podcastów, a kończy na macie z jogą lub z hantlami. W pracy najbardziej ceni kreatywne zadania realizowane z zespołem inspirujących ludzi.

Zobacz więcej o autorze

Autor
Inne artykuły o podobnej tematyce:
kluczowe wskazniki efektywnosci pozycjonowania
Poznaj kluczowe wskaźniki efektywności do analizy pozycjonowania, Google Ads i content marketingu + ...
Zobacz więcej
spadek w google widoczni
Co może powodować utratę widoczności i odwiedzin na stronie? Podpowiadamy, na co zwracać uwagę i jak...
Zobacz więcej
Optymalizacja sprzedazy
Zapraszamy do przeczytania gościnnego wpisu blogowego, którego autorem jest Michał Skurowski z Lives...
Zobacz więcej
Oceń ten artykuł
Jak optymalizować budżet marketingowy w czasie koronawirusa?
Średnia ocen użytkowników 4.91 na podstawie 143 głosów
Wyślij Zapytanie
Bezpłatna konsultacja SEO

Chcesz zwiększyć sprzedaż? Szukasz skutecznej agencji?
Wyślij zapytanie - umówimy się na BEZPŁATNĄ konsultacje SEO i prześlemy DOBRĄ ofertę


Strona wykorzystuje pliki cookies w celach statystycznych, analitycznych i marketingowych, w tym badania Twoich zainteresowań.
Możesz określić w przeglądarce warunki przechowywania i dostępu do cookies. Więcej

Czy wiesz ile tracisz ruchu bez optymalizacji
strony pod kątem pozycjonowania?  

Dowiedz się jakie błędy zawiera Twoja strona oraz jak wygląda jej widoczność w Google na tle konkurencji.
 

Zamów Bezpłatny Audyt SEO