Co to jest earned media?

Earned media to forma promocji marki, produktu lub usługi, która nie jest bezpośrednio płatna przez firmę. W przeciwieństwie do paid media, gdzie marki płacą za reklamę oraz owned media, które są kanałami własnościowymi takimi jak strony internetowe czy profile na mediach społecznościowych, earned media opierają się na naturalnym rozpowszechnianiu informacji przez osoby trzecie. Jest to zatem zdobywanie uwagi i zasięgu bez bezpośrednich inwestycji finansowych w reklamę.

Earned media — definicja

Earned media to wszelkiego rodzaju ekspozycja marki zdobyta dzięki wysiłkom związanym z budowaniem relacji i reputacji, a nie za pomocą płatnej reklamy. Obejmują recenzje, wzmianki, polecenia, komentarze i inne formy interakcji, które użytkownicy, klienci lub eksperci inicjują z własnej woli.

Rodzaje earned media

Earned media w kontekście marketingu internetowego to różnorodne formy, które pozwalają na organiczne zwiększanie zasięgu i reputacji marki w środowisku cyfrowym. Główne rodzaje earned media wykorzystywane w strategiach online to publikacje prasowe i współpraca z mediami cyfrowymi, recenzje produktów i usług online, aktywność w mediach społecznościowych, wzmianki i cytowania od influencerów oraz user-generated content.

Publikacje prasowe i współpraca z mediami cyfrowymi

Działania z zakresu public relations przenoszone do przestrzeni cyfrowej mogą być dystrybuowane poprzez internetowe serwisy informacyjne, portale branżowe i elektroniczne bazy prasowe. Współpraca z cyfrowymi wydawcami i blogerami prowadzi do publikacji artykułów i reportaży, które zwiększają internetową obecność marki.

Recenzje produktów i usług online

Recenzje to w wielu przypadkach decydujący czynnik w kwestii zakupów online. Zarówno te zamieszczane na niezależnych blogach, jak i w serwisach e-commerce, gdzie użytkownicy mogą oceniać zakupione produkty oraz wykonane usługi, wpływają na decyzje innych konsumentów. Pozytywne recenzje nie tylko poprawiają wizerunek marki, ale też znacząco zwiększają prawdopodobieństwo zakupów przez nowych klientów.

Aktywność w mediach społecznościowych

Naturalne interakcje użytkowników, takie jak komentarze, polubienia, udostępnienia czy tworzenie własnych treści związanych z marką to bardzo ważny element earned media. Dzięki temu marka zyskuje zwiększony zasięg i może być postrzegana jako bardziej wiarygodna przez społeczność internetową.

Wzmianki i cytowania od influencerów

Influencer marketing jest jednym z najmocniejszych narzędzi w earned media. Wzmianki lub polecenia produktów przez influencerów na ich blogach, w mediach społecznościowych czy podczas transmisji na żywo mogą znacząco zwiększyć zainteresowanie marką.

Współpraca z użytkownikami w tworzeniu treści

User-generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników, które w naturalny sposób promują markę, są cenionym elementem earned media. Mogą to być zdjęcia, filmy czy opinie opublikowane przez konsumentów na ich osobistych profilach bądź w ramach konkursów organizowanych przez markę.

Korzyści z earned media

Dzięki earned media można osiągnąć szereg korzyści, które następnie przełożą się na skuteczne pozycjonowanie marki. Do najważniejszych z nich należą:

• Budowa wiarygodności oraz zaufania. Earned media są postrzegane jako bardziej wiarygodne od tradycyjnych form reklamy, ponieważ informacja generowana jest przez niezależne źródła. Opinie, recenzje, wzmianki czy rekomendacje od rzeczywistych użytkowników, ekspertów branżowych czy mediów zwiększają zaufanie potencjalnych klientów, co jest szczególnie cenne w budowaniu długoterminowych relacji.
• Niski koszt przy dużej efektywności. Jednym z największych atutów earned media jest ich relatywnie niski koszt w porównaniu do bezpośrednio opłacanych form reklamy. Osiąganie naturalnego zasięgu poprzez organiczne kanały może znacznie obniżyć wydatki marketingowe, jednocześnie utrzymując wysoką skuteczność komunikacji marketingowej.
• Zwiększenie zasięgu. Earned media potrafią znacząco rozszerzyć zasięg marki, docierając do odbiorców, których trudno byłoby osiągnąć za pomocą tradycyjnych metod. Naturalny rozgłos, jaki generują earned media, może przyczynić się do virality, czyli wirusowego rozprzestrzeniania się treści, co znacznie zwiększa widoczność marki w internecie.
• Poprawa SEO. Wzmianki w internecie i linki zwrotne od renomowanych źródeł zwiększają autorytet domeny i poprawiają pozycjonowanie marki w wynikach wyszukiwania. To z kolei przekłada się na większy ruch organiczny na stronie internetowej firmy, co jest kluczowe w osiąganiu lepszych wyników sprzedażowych i budowaniu online’owej obecności marki.

Wyzwania i ograniczenia związane z earned media

Mimo licznych korzyści, wykorzystanie earned media wiąże się również z pewnymi wyzwaniami i ograniczeniami, które mogą wpływać na skuteczność i kontrolę nad tymi mediami w strategii marketingowej:

• Brak kontroli nad treścią. Jednym z głównych wyzwań w earned media jest brak bezpośredniej kontroli nad tym, co i jak jest publikowane na temat marki, ponieważ earned media generowane są przez zewnętrzne źródła. To oznacza, że firma musi polegać na dobrowolnych działaniach użytkowników, mediów czy influencerów, co może nie zawsze iść w parze z założonymi celami marketingowymi.
• Ryzyko negatywnych opinii. Ponieważ earned media zależą od opinii publicznej, należy mieć na uwadze, że w przestrzeni publicznej mogą pojawić się także negatywne opinie czy recenzje. Negatywne treści mogą szybko się rozprzestrzeniać, szczególnie w mediach społecznościowych, co może zaszkodzić reputacji marki i wymagać szybkiej reakcji.
• Trudność w pomiarze earned media. Innym istotnym wyzwaniem jest trudność w dokładnym mierzeniu wpływu earned media na wyniki firmy. Chociaż istnieją specjalistyczne narzędzia do monitorowania, trudno jest jednoznacznie określić, jak earned media przekładają się na konkretne wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż czy lojalność klientów. To sprawia, że trudniej jest ocenić efektywność inwestycji w działania mające na celu ich generowanie.