Persona - prototyp Twojego Klienta. Dowiedz się, kim jest!

Jeśli nie znasz swojego Klienta docelowego, ryzykujesz, że Twój produkt lub usługa się nie sprzeda. Persona to właśnie użytkownik, do którego ostatecznie chcesz dotrzeć - to jego prototyp.

Przed zainwestowaniem pieniędzy w nowy biznes, najpierw analizujesz rynek, sprawdzasz jego potencjał i badasz konkurencję. Zbierasz dane. Musisz też znaleźć odpowiedź na pytanie, do kogo kierujesz swój produkt lub usługę, i dlaczego Klient ma skorzystać właśnie z Twojej oferty.

Zanim zaczniesz sprzedaż, wyobraź sobie swojego konsumenta, dowiedz się, kim jest, co lubi. Jakie ma potrzeby, z czym zmaga się na co dzień? Nadaj mu imię, poznaj rodzinę... Stwórz personę! 

Czym jest persona?

Budowę każdego poważnego biznesu, zaczyna się od przygotowania strategii. Podobnie robią trenerzy przed finałem mistrzostw świata, czy wielcy wodzowie dzień przed kluczową bitwą. Obmyślają plan. Bez niego nie da się wygrać.

Persony wykorzystuje się zwłaszcza przy tworzeniu strategii content marketingowej. To prototyp Klienta (ale też często widza, czytelnika czy gościa), wirtualna osoba, ale o konkretnych, ludzkich cechach. Tworzy się definicję archetypu dla różnych kategorii odbiorców. Są to reprezentanci danej grupy docelowej. 

Przed wyborem narzędzi i podziałem budżetu, pamiętaj o jednym, niezależnie od tego czy prowadzisz swoje działania w sektorze B2C, czy B2B, na końcu każdej komunikacji stoi żywy człowiek. Twój produkt raczej nie jest dla każdego, więc np. reklama, jaką przygotujesz, nie może być kierowana do wszystkich.

W takim razie, kim jest Twój idealny odbiorca?

Jak stworzyć osobowość użytkownika?

Po prostu szukaj informacji o nim. Przygotuj sobie listę pytań, a następnie wszystko zanotuj.

1. Oceń osoby, które już skorzystały (albo teoretycznie mogą skorzystać) z Twoich usług. Czy da się sklasyfikować je według określonych kategorii? Np. sportowiec, gospodyni domowa, sprzedawca samochodów, bezrobotny.
2. Zbierz dane demograficzne: kim jest odbiorca? (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie).
3. Co Twój Klient robi w życiu? Gdzie pracuje?
4. Jak wygląda jego typowy dzień? (o której wstaje rano, czym dojeżdża do pracy, czy ma jakieś hobby)
5. Czy ma jakieś kłopoty? A jeśli tak - jak w takim razie możesz mu pomóc?
6. Do czego dąży Twój potencjalny konsument? Czy ma marzenia, ambicje?
7. Czy jest coś, czego się boi?

Czy teraz możesz już zobaczyć, jak wygląda Twój Klient? Dostał od Ciebie imię, masz jego zdjęcie? Jeśli tak, zdecyduj, jakie jego cechy są najważniejsze i jakie czynniki wpływają na jego decyzje zakupowe.

Masz już personę? Stwórz mapę emocji

Kiedy zakończysz ten etap pracy, dowiedz się, co czuje i myśli Twoja persona. Wymaga to większego zaangażowania emocjonalnego z Twojej strony. Żeby lepiej zrozumieć Klienta, przejdź przez proces User Empathy Mapping, czyli zmapuj emocje użytkownika. Skup się na tym: co mówi, myśli, robi i czuje, kiedy dokonuje zakupu albo angażuje się w działanie marki.

Tworzenie mapy empatii to świetne dla Ciebie ćwiczenie. Pozwala doświadczyć emocji użytkownika, a tym samym zrozumieć, dlaczego dany produkt jest dla jego odbiorców istotny. Dzięki empatii widzimy więcej niż tylko techniczne walory naszej usługi.

Działaj! Podziel kartkę na cztery części. Zapisz hasła takie jak:

1. Mówi: czyli, co Klient powiedziałby głośno o produkcie.
2. Myśli - co Twój odbiorca ma w głowie? Dlaczego nie mówi o swoich obawach. Zastanów się, jak wydobyć z niego te skrywane informacje. Pytaj.
3. Robi - czyli co Klient robi, żeby coś u Ciebie kupić? Dzwoni do sklepu, zamawia przez stronę www?
4. Czuje - pierwsze zdanie, hasło, skojarzenie dotyczące Twojej usługi czy towaru.

Teraz jesteś już gotowy, żeby stworzyć spersonalizowaną komunikację dopasowaną do konkretnych osób i sprawdzić, czy Twoja strategia się sprawdzi.

Mapa doświadczeń, czyli Customer Experience Map

Oczywiście nie ma czegoś takiego jak plan idealny. Każdą strategię, z upływem czasu, trzeba przeanalizować i zazwyczaj nieco zmodyfikować. To dobrze, ponieważ im dłużej prowadzisz swój biznes, im więcej Klientów pozyskujesz, tym bardziej złożona robi się Twoja grupa docelowa. 

Najprawdopodobniej dojdziesz do wniosku, że Twoi Klienci różnią się od siebie - są z innych światów, mają inne potrzeby, inaczej nawet wykorzystują Twój produkt/usługę na co dzień. Warto w tym momencie zacząć segmentację Klientów.

Jak to zrobić? Ponownie jak w przypadku konstruowania persony, zwizualizuj sobie potrzeby Klientów. Poszukaj narzędzi marketingowych. Na początek skorzystaj z mapy doświadczeń - Customer Experience Map. W Internecie znajdziesz sporo szablonów map. Wybierz taką, która oddaje specyfikę Twojego biznesu i powie Ci najwięcej o tym, jak konsumenci “podróżują” po Twoim sklepie lub dlaczego korzystają akurat z Twojej usługi.

Przygotuj mapę tak, żeby dało się ją powiesić na ścianie.

Dlaczego potrzebujesz mapy?

1. W jednym miejscu zbierasz wiedzę o konsumentach. Widzisz najważniejsze interakcje Klientów z produktem/usługą.
2. Jeśli zatrudniasz pracowników, pokazujesz im, że prowadzisz swoją firmę w uporządkowany sposób. Znasz Klientów i wiesz, w jaki sposób do nich dotrzeć.
3. Informacje o mocnych i słabych stronach produktu pozwolą Ci na dalszy rozwój. Jeśli jakiś element w procesie sprzedażowym nie działa, dowiesz się o tym dzięki mapie. Powiedzą Ci o tym klienci, jeśli zadasz im odpowiednie pytania. Nie czekaj. Po prostu przeprowadź badania user experience.

Co powinna zawierać użyteczna Customer Experience Map?

Na pewno musisz się z niej dowiedzieć, jak wyglądają poszczególne etapy korzystania przez konsumentów z Twojej usługi/lub produktu. Jak wyglądała ich sytuacja przed, a jak po kontakcie z towarem i Twoją marką. Jakie uczucia im towarzyszą, dlaczego chcą do Ciebie wracać i jakie mają wobec Twojej firmy oczekiwania. Kolejne ważne elementy to:

• Cytaty - zbierz je i umieść na mapie.
• Liczby i fakty - to potwierdzi wartość usługi i towaru. Pokaże też, w którą stronę zmierzasz.
• Co dalej? - czyli zbiór pomysłów na usprawnienie poszczególnych procesów.

Jak widzisz bez solidnego planu, analizy działań i wreszcie ciągłej chęci optymalizowania wybranych przez Ciebie rozwiązań, trudno spodziewać się dobrych wyników. Musisz znaleźć metodę, która pozwoli Ci kompleksowo spojrzeć na cały biznes i pomoże wybrać te narzędzia, które na danym etapie przyniosą najbardziej efektywne rezultaty. Persona i mapa doświadczeń to tylko niektóre z nich.

O autorze:

Autor

Anna Foryś – E-commerce Manager w Stonehenge Agency

Pasjonatka kreowania marki i praktyk w jednym. W codziennej pracy z nutką artysty łączy projektowanie sklepów internetowych i metodologię SCRUM. Maniaczka projektów i optymalizacji czasu. Posiada 8-letnie doświadczenie w tematyce UX Design i Online Marketing, w szerokim wachlarzu branżowym. Tworząc web'owe rozwiązania wykorzystuje nowoczesne narzędzia, a posiadaną wiedzę przekazuje w sposób prosty i skondensowany, prowadząc wykłady E-commerce, E-marketing i Social Media w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu.