"Reklama cyfrowa" - wywiad z autorem książki Andrew McStay'em

Andrew McStay aktualnie zajmuje się badaniem technologii cyfrowych wykorzystujących sztuczną inteligencję do uczenia się ludzkich emocji oraz do nawiązywania interakcji emocjonalnej z człowiekiem (emocjonalna AI) na przykładzie dzieci i rodziców. Analizuje także - niezależnie - funkcjonowanie tej technologii w Wielkiej Brytanii oraz Japonii.

Jego aktywności pozaakademickie obejmują członkostwo w IEEE (największej na świecie organizacji zajmującą się rozwojem technologi, które mają przynieść korzyść ludzkości) oraz wspieranie merytoryczne start-upów. Ponadto jest konsultantem organizacji pozarządowych i organów politycznych. Aktywnie działa na rzecz prawa do prywatności w erze cyfrowej - zabierał m.in głos w Biurze Wysokiego Komisarza Narodów Zjednoczonych. W brytyjskiej Izbie Lordów odpowiadał na zapytania dotyczące sztucznej inteligencji, a w Departamencie Kultury, Mediów i Sportu wypowiadał się na temat fake newsów oraz rzeczywistości medialnej.

Zapraszamy do wywiadu z Andrew, który jest poświęcony jego najnowszej książce "Reklama cyfrowa".

 

Marketing internetowy vs reklama

Ania Zalewska, Widoczni: Patrzę na książkę “Reklama cyfrowa” jako praktyk i zaskoczył mnie podział na marketing internetowy i reklamę. Na czym polega różnica między tymi pojęciami?

Definicje bywają podchwytliwe, szczególnie w reklamie i marketingu. Tym samym, chociaż reklama i marketing przenikają się, warto (a nawet trzeba) umieć je od siebie odróżnić.

Marketing internetowy może obejmować nie tylko promocję, ale wszystkie aspekty obecności online. Nawet komunikacja marketingowa może być czymś zupełnie innym niż reklama internetowa. Media społecznościowe pokazują, że nawet te dwa pojęcia się zazębiają, ale jest wiele obszarów marketingu, w których agencje reklamowe nie prowadzą działań. Oczywiście, agencje reklamowe są elastyczne i chętnie sięgają po nietradycyjne kanały jak PR, sponsoring, promocje sprzedażowe, bezpośrednia komunikacja itd., ale to nie należy do ich codziennych zadań.

Warto przyjrzeć się temu, co agencje właściwie robią. Jasne, mogą myśleć o sobie jak o agencjach zajmujących się komunikacją, ale powinniśmy rozważyć, za co płacimy takim agencjom! Analiza stron 10 najlepszych na świecie agencji reklamowych pokazuje, że chociaż żadna z nich nie opisuje siebie jako “agencje reklamowe”, w praktyce i tak skupiają się głównie na reklamie.

Podsumowując, tak jak wynika to z książki, w środowiskach online marketing i reklama to pojęcia, które dziś znacznie trudniej od siebie odróżnić. Jak wspomniałem, przenikanie się różnych obszarów reklam i marketingu to dziś norma.

Zmiany w digital marketingu

Branża digital zmienia się szybko i w sposób, który trudno przewidzieć. Jakie zmiany ostatnich lat uważa Pan za najbardziej znaczące dla firm, które korzystają z marketingu i reklamy cyfrowej? 

Faktycznie, branża się zmienia, ale podstawy nie. Ludzki pierwiastek w marketingu i reklamie internetowej jest najważniejszy. Jeśli komunikat i treść przekazu są nieodpowiednie, dobór kanału czy zasięgu treści nic nie da. Myślę, że Covid-19 tylko to potwierdził. Marketingowcy i ludzie reklamy musieli być bardzo ostrożni. Niektórzy popełnili błędy, niektórzy próbowali nas przekonać, że “walczymy razem” w tej nowej sytuacji.

W kwestii technologii moją uwagę zwraca profilowanie użytkownika, które odbywa się już poza dotychczasowymi “3 ekranami” (PC, tablety, smartfony). Zaczynamy docierać do informacji z przestrzeni domowej użytkowników, dzięki asystentom głosowym, systemom do zarządzania głosowego domem, ale także poza nim.

Reklamy internetowe przyjazne odbiorcom?

Nie lubię reklam, dlatego nie oglądam TV i nie słucham radia. A jednak korzystam z internetu i tam te reklamy nie są aż tak irytujące. Czy świat reklamy w internecie faktycznie jest bardziej przyjazny dla odbiorców?

Brzmienie tego pytania pokazuje jak ważne jest rozróżnienie reklamy od marketingu. W końcu marketing internetowy to także tworzenie stron www. Nic dziwnego, że uważa je pani za bardziej użyteczne niż reklamy w telewizji.

Podchodzisz do tego tematu jako zwykły odbiorca. Twórca reklamy może na to patrzeć inaczej, wybierając telewizję jako narzędzie do promocji swojej marki. Trudniej robić dobrą reklamę w Google i na Facebooku, czy nawet na Instagramie i Tiktoku. Ale owszem, reklama cyfrowa znacznie zyskała. Kiedyś to była koszmarem z powodu natrętnych treści, zaśmiecających całą stronę.

Poza tym dużą rolę odegrała personalizacja. Użytkownicy wciąż mają mieszane uczucia w tej kwestii i są sceptyczni. Co jakiś czas realizuję sondaż w UK, który mierzy nastawienie użytkowników do zbierania informacji na ich temat i zawsze jest ten sam wynik: są otwarci na nowe usługi i oferty firm, ale chcą mieć pełną kontrolę nad tym, co widzą online. Charakter nowych mediów odbiega od tej wizji. Są zależne od użytkownika, który kontroluje udostępnianiem danych od sobie.

Reklama w TV vs Reklama onlline

Ciekawi mnie Pana ocena jakości kreacji reklamowych w sieci w zestawieniu z kreacjami np. z TV. Sama mam wrażenie, że w internecie wystarczy prosty baner, z jasnym komunikatem i uzyskujemy efekt sprzedażowy. Czy zgodzi się Pan ze stwierdzeniem, że reklama cyfrowa to reklama niskobudżetowa, ale o dużej efektywności?Skupiłbym się na wynikach. To jest piękno pozycjonowania, że wszystko da się zmierzyć. Możesz ocenić czyjąś pracę na podstawie efektów, jakie wypracował. Takie to proste.

To zależy, pytanie jest zbyt ogólne. Z punktu widzenia kreacji reklamowej to szerokie zagadnienie, bo media online mają mnóstwo różnych formatów - od linków sponsorowanych po wysokobudżetowe gry, filmy online i wszystko inne, co w książce określam mianem mediów niestandardowych. 

Jeśli analizujemy banery reklamowe online z nawołaniem do akcji, to tak, łatwo coś takiego przygotować. Jednak efektywność takiej reklamy jest wątpliwa i trudna do zmierzenia. Jasne, mierzymy kliknięcia, ale nie zmierzymy już świadomości marki, tożsamości korporacyjnej czy wpływu decyzje na użytkownika.

Lepiej patrzeć na różne formy reklamy jako na składniki strategii z określonym celem. Kminek nie jest lepszy niż kurkuma, właściwie to obie te przyprawy rewelacyjnie smakują, gdy je połączymy.

Dla kogo są reklamy internetowe?

Firmy bardzo chętnie korzystają z reklamy cyfrowej z oczywistych względów. Ale czy to jest też narzędzie dla instytucji, organizacji i podmiotów, które nie mają na celu zarabiać? W tych miejscach najczęściej spotykam się z niewiedzą i niechęcią wobec działań online. Warto je przekonywać?

Ciekawe pytanie w kwestii szkół, szczególnie, że pracuję na uniwersytecie, który podobnie jak firmy, szuka dobrych kandydatów do pracy (co akurat w UK sprowadza się do oszczędzania pieniędzy i utrzymania instytucji bardziej niż generowania dochodu). W innych instytucjach, warto spojrzeć na to, kto inwestuje w reklamę. Zwykle instytucje rządowe mają duże budżety. Fundacje również. Kwestie finansów są ważne, bo pokazują nam charakter reklamy internetowej, np., że to nie tylko narzędzie dla firm, ale narzędzie do realizowania strategii komunikacji. 

Nie do końca podzielam pani zdanie odnośnie gotowości organizacji non-profit do stosowania reklamy internetowej. W wielu przypadkach obserwuję coś odwrotnego: reklama internetowa ułatwia organizacjom dotarcie do precyzyjnie dobranej grupy odbiorców w Google, na Facebooku czy na innej platformie, bez konieczności współpracy ze sztabem ekspertów czy inwestowania wysokich budżetów reklamowych w TV. Reklama internetowa skutecznie omija złożone procesy zakupu mediów, tym samym jest przystępna dla każdego. Dzięki temu mój hydraulik lub fryzjer mogą korzystać z kierowanych na lokalizację komunikatów reklamowych z promocjami, docierać do nowych odbiorców lub promować się jako specjaliści.

Cel książki

Jaki cel przyświecał Panu przy pisaniu “Reklamy cyfrowej”? Kto powinien sięgnąć po ten podręcznik?

Dobre pytanie! To druga edycja książki. Pierwsza, opublikowana w 2008 r. (gdy smartfony dopiero pojawiały się na rynku!), próbowała nadążać za trendami. Książka to nie jest najlepszy nośnik do opisywania najnowszych trendów, bo proces publikacji jest powolny. Media internetowe są znacznie lepsze. Książka jednak jest doskonałym medium dla tych, którzy chcą zrozumieć dogłębnie zależności pomiędzy technologiami, komunikacją, mediami i reklamą. Celem było harmonijne połączenie tych obszarów, aby stymulować zmiany i rozwój, ale też aby pomóc czytelnikom zrozumieć podstawowe przyczyny dynamicznych zmian w tej branży.

Dla kogo jest ta książka? Dla tych, którzy chcą poznać szerszą perspektywę i zrozumieć, czym dziś jest reklama internetowa i dokąd zmierza.

Książka pokazuje historię reklamy internetowej, jej obecny stan i konkretne informacje odnośnie wszystkich przenikających się możliwości, jakie daje. Wreszcie książka porusza temat kreatywności, tego, co ma nam do zaoferowania w tej branży. Tym samym mam nadzieję, że książka wyjaśnia wiele trudnych w tym obszarze spraw.

Moja książka dowodzi też, że nie możemy polegać na starych schematach w reklamie. Tradycyjne media zatrzymują uwagę na chwilę, ale w świecie, gdzie wszystko mamy na żądanie to już nie działa. autentyczność i mniej bezpośrednie kanały, takie jak influencer marketing, odgrywają istotną rolę. Piszę więc o tym jak wykorzystać media cyfrowe na cele reklamowe. Mam tu na myśli strategię czołowych agencji kreatywnych, która nie polega wyłącznie na publikacji reklam w mediach online, ale przede wszystkim na prowadzeniu komunikacji za ich pośrednictwem. To obejmuje zagospodarowanie platform z muzyką, map, dane o lokalizacji, odtwarzacze video czy social media.

Przy tym wszystkim znaczenie ma etyka. Użytkownicy niepokoją się o swoją prywatność, naruszaną poprzez zbieranie informacji na ich temat. Nie podoba im się wpływ reklam i komunikacji online na dzieci. W końcu, książka odpowiada na takie zagadnienia jak sztuczna inteligencja i powiązane tematy: uczenie maszynowe, komputerowe rozpoznawanie obrazu, a nawet odczuwanie i reakcja na ludzkie emocje. Książka porusza te tematy w zakresie dzisiejszych i rozwijających się metod wykorzystania tych technologii. Mówi też o napięciu jakie narosło pomiędzy nauką a kreatywnością w reklamie.

Andrew McStay

https://wydawnictwo.uni.lodz.pl/produkt/reklama-cyfrowa-podrecznik/

Profesor Uniwersytetu w Bangor, w Wielkiej Brytanii - badacz cyfrowego świata i nowych mediów. Autor publikacji Reklama cyfrowa. Podręcznik - Analiza działań reklamowych największych światowych firm medialnych opublikowanej w języku polskim przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. Na rodzimym, brytyjskim rynku opublikował również: Emocjonalna AI: wzrost mediów empatycznych, Prywatność i media, Kreatywność i reklama, Prywatność i filozofia oraz Nastrój informacji.

Andrew McStay interview - original version

Widoczni: I read “Digital advertising” as a person with practical experience rather than academic background, and I must admit I was surprised that you differ digital marketing from digital advertising. What is the difference between those two terms?

Andrew McStay: Definitions are tricky, especially with advertising and marketing. That said, although advertising and marketing certainly blur, it is useful (and perhaps necessary) to be able to separate the two.

Digital marketing for example can involve not just promotion, but all aspects of online marketing. Even marketing communications can be sensibly distinguished from digital advertising. Social media proves the point that these topics blur, but there are many aspects of marketing that are not done in advertising agencies. For sure, advertising agencies are flexible, and they can and will use non-traditional channels (such as PR, sponsorship, sales promotion, direct response, and so on), but this is not their daily work.

It’s also worth looking at what agencies actually do. Yes, they might like to think of themselves as communications agencies, but we should also look at what they actually get paid for! A search of websites of the world’s top 10 advertising agencies reveals that although none describe themselves as advertising agencies, they all continue to focus overwhelmingly on advertising.

All of this said, as the book points out, in digital environments the advertising and marketing comms distinction is far less clear than it used to be. As mentioned, flux seems to be the order of things.

Digital marketing and advertising business is changing rapidly and in a way that is hard to predict. Which changes in digital marketing and advertising would you say where the most significant for companies using digital strategies?

It is changing, but I don’t think the fundamentals have. The human aspects of the job are definitely the most important. If the message and content of the communication is wrong, the medium or the granularity of message targeting will not help. I think Covid-19 is proving the point. Marketers and advertisers have had to be very careful: some have got it wrong, others have been convincing in telling us that they’re “with us”, as we all make our way into this strange new world.

On the technology side of things though, the thing that has my attention is the profiling that is now taking place beyond the three screens (PC, tablets and phones). This points to an increase in domestic profiling (voice assistants and other aspects of the home), but also increased profiling in out of home contexts.

I don’t like advertising, that is why I don’t watch TV or listen to the radio. Still I use the internet, because digital advertising doesn’t bother me that much. Do you think that digital marketing is more user friendly?

The phrasing of the question shows the importance of being able to distinguish between advertising and marketing. After all, digital marketing also involves creation of websites. It’s no surprise that you find websites more useful than television ads!

You also approach the question as a citizen. A brand advertiser might see things differently, preferring television as a way to convey the meaning of their brand. This is much harder to do with a Google/Facebook spend, or even Instagram or Tiktok. But yes, digital advertising has improved massively. Back in the day, it was a nightmare in terms of intrusive content and stuff obscuring the webpage you wanted to read.

In addition to work on format standards, personalisation has played a role. Citizens on the whole have mixed feelings about this, but are sceptical. I routinely survey the UK in attitudes to profiling and each time I find the same: they’re open to new services and engagement by companies, but they want to be in control of their digital experience. The nature of modern media is just not made that way, it’s stacked against the user, at least in terms of control over whom they share data with.

What do you think about advertising design when it comes to traditional media like TV vs. online advertising. I have a feeling that in order to advertise online we need only a simple banner with direct call to action to see the results. Would you agree that digital advertising is low cost, but highly effective at the same time?

It depends, but the question is over-simplistic. On the design part, that’s a huge question because online media has so many different formats: everything from sponsored links to full blown games, online movies and what in the book is referred to as ‘non-standard media’. On the call-to-action banner point, this is easy to produce, but effectiveness is questionable and hard to measure. Yes, clicks can be counted, but this tells us very little about branding, corporate identity and psychology. It’s best to see media options as ingredients used to achieve a given goal. Cumin is not better than turmeric, they actually go well together.

For obvious reasons companies do use online advertising. How about institutions, organizations, schools? They not necessarily want to earn money, so should they use digital advertising in any way? I noticed that they are usually reluctant and not very eager to know anything about digital advertising. Should we try and encourage them to learn more about it?

Interesting questions about schools especially given that I work at a university that, like others, seeks to recruit good candidates (which in the UK is about money and sustaining the institution, but not profit). On other institutions, it’s interesting to look at who spends money in advertising. Governments for example are normally very big spenders on advertising. Charities are also big spenders. The economics are important because it tells us something of the character of advertising, i.e. it’s not just a corporate activity but a strategic communication process.

I’m not sure about your point about non-profits being unwilling to use digital advertising though. In many ways it’s the opposite: digital advertising makes it much easier for organisations without expert departments or big television budgets to use Google, Facebook and other platforms to reach highly focused audiences. Digital advertising can effectively cut out complexities of media buying to democratise access to advertising. Thus my plumber or hairdresser can target local messages special offers to a catchment area, or tentatively expand into new catchments areas or target groups with messages about quality of service.

What was your goal when writing “Digital advertising”? Who should use this book?

Good question! This is the second edition of the book. The first, published in 2008 (when smartphones were still pretty new!) tried to catch a breaking wave. A book really isn’t the best vehicle to write about the latest developments because the publishing process is slow. Online media are much better. A book though is a perfect medium for those who want to think and understand the implications of changes in technology, communication, media and advertising. The goal, then, was to balance these, to account for key changes and developments, but also to understand the fundamentals of the forces that cause the breaking wave.

Who should use this book? Those who want the big picture of what, overall, digital advertising is today and where it is going.