Jak przeprowadzić migrację strony, by nie stracić efektów SEO?

Wszelkie zmiany na stronie, od wyglądu po techniczne aspekty (np. zmiana serwera lub domeny), mogą skutkować spadkiem ruchu na stronie. W kontekście pozycjonowania stron zmiany na stronie mogą mieć bardziej dotkliwe skutki i oznaczać utratę efektów wielomiesięcznej pracy. Proces wdrażania znaczących zmian na stronie, które mogą wpłynąć na jej widoczność w Google, nazywamy migracją strony. Jakie kroki warto wdrożyć, aby odbyła się bez strat dla efektywności strony? O tym piszemy w naszym artykule!

 

Co to jest migracja strony?

Migrację strony można różnie rozumieć. Nie ma jednej definicji, jednak można stwierdzić, że migrację obejmują takie działania jak:

• wszelkie zmiany w obrębie hostingu - od zmiany dostawy po zmianę technicznych aspektów hostingu
• zmiana systemu zarządzania treścią (CMS) - może dotyczyć przeniesienia strony na inny system lub wdrożenia zmian w funkcjonalności obecnego systemu
• zmiana w obrębie adresu URL - zmiana domeny, wdrożenie SSL (z http przenosimy się na https)
• zmiana wyglądu strony - wdrożenie nowej grafiki, która ma wpływ na strukturę strony, menu, na elementy w html takie jak nagłówki, a także na ogólny odbiór treści - nowe logo, nowa kolorystyka, zupełna zmiana szaty graficznej

Jak pokazują powyższe przykłady, migracja strony to więcej niż przeniesienie jej z jednej domeny na drugą - to wszystkie działania, które mogą znacząco wpłynąć na ruch na stronie i na doświadczenia użytkowników.

Dlaczego trzeba się przygotować do migracji strony?

Nie bez powodu migracja strony jest złożonym procesem i wymaga trzymania się określonego planu. Źle przeprowadzona, tzn. bez zachowania wszystkich opisanych standardów, może skutkować utratą dotychczas wypracowanych efektów na wielu polach. Co ryzykujesz, realizując migrację SEO bez planu?

• Spadek widoczności strony - może wystąpić, nawet gdy przeprowadzasz migrację zgodnie z najlepszymi praktykami, ale istotne jest, aby trend szybko się odwrócił. Przy źle przeprowadzonej migracji spadek będzie dotkliwy, a odbudowa pozycji to rozpoczynanie prac nad optymalizacją niemal od zera.
  
  
• Utrata linków przychodzących - nieprawidłowe wdrożenie przekierowań lub zaniechanie ich pozbawia Twoją witrynę dotychczas wypracowanego profilu linków przychodzących. Nie wyrzucaj wielomiesięcznej pracy do kosza i zadbaj o to, by siła linków przeniosła się na nową stronę.
  
  
• Spadek ruchu na stronie - ten aspekt wiąże się z punktem pierwszym - im mniejsza widoczność strony, tym mniej odwiedzin. Czasowo przygotuj się na pewne spadki i zadbaj o wzmocnienie wszystkich kanałów pozyskiwania klientów - nie tylko Google.
  
  
• Spadek konwersji - przebudowałeś stronę, miało być lepiej, a jest gorzej? Jeśli bazujesz na powracających klientach, być może potrzebują czasu, aby poznać nową stronę. A może warto zasięgnąć ich opinii i popracować nad niedociągnięciami. Żadna strona nie jest idealna. Spróbuj też za pomocą narzędzi, takich jak Google Analytics lub narzędzi do monitorowania zachowań, ocenić, na jakim etapie użytkownicy rezygnują z zakupu. Zestaw te dane z dotychczasowymi wynikami starej wersji strony. Może to pomóc w namierzeniu słabych stron nowej wersji strony internetowej.
  
  
• Duża liczba błędów na stronie - jeśli w procesie migracji zrobiłeś przegląd podstron i część z nich postanowiłeś usunąć, naturalną konsekwencją jest większa liczba błędów 404. Trzeba to przeczekać. Natomiast, jeśli niepoprawnie wdrożyłeś przekierowania i przez to klienci nie mogą trafić na ważne podstrony - musisz szybko działać i naprawić swoje niedociągnięcia.
  
  
• Duża liczba niezaindeksowanych podstron - po pierwsze rozważ, czy w ogóle nowa strona nie ma mniejszej liczby podstron. Wtedy oczywiste jest, że będzie mniej zaindeskowanych. Sprawdzaj regularnie stan zaindeksowania w Google Search Console i weź pod uwagę np. takie kwestie jak wdrożenie nowych technologii, utrudniających indeksowanie strony. Zadbaj też o mapę strony i dodanie jej do Google.

 

Jak przygotować się do migracji strony?

Zanim rozpoczniesz migrację strony, zaplanuj swoje działania. Co warto wziąć pod uwagę?

• wybierz czas na migrację, kiedy ewentualne wahania w ruchu na stronie nie przysporzą dużych strat (np. sklep nie powinien robić tego w okresie, gdy spodziewa się największej sprzedaży)
• upewnij się, że zmieniasz faktycznie na lepsze - nie tylko ładniejszy wygląd się liczy
• przetestuj nowe rozwiązania zanim podejmiesz decyzję o wdrożeniu, zastanów się, czy drobne zmiany nie wystarczą
• pamiętaj o zaangażowaniu eksperta SEO, który zbierze wszystkie istotne dane o ruchu sprzed i po, doradzi jak uniknąć spadku odwiedzin, przygotuje odpowiednie zalecenia, nawet jeżeli nie pozycjonujesz swojej strony, a wiesz, że w naturalny sposób zdobyła jakiekolwiek efekty.

Jak przeprowadzić migrację SEO strony krok po kroku? Checkliksta

Jeśli chcesz, żeby Twoja nowa strona przynosiła Ci lepsze wyniki i była lepiej dostosowana do odbiorców, musisz poświęcić czas na przygotowanie się do tego procesu. Nie rób tego w pośpiechu, bo może się okazać, że nie osiągniesz żadnego ze swoich celów. Zaplanuj każdy krok i poświęć czas na analizę! Poniżej przedstawiamy Ci checklistę, przez którą najlepiej jest przejść w procesie przygotowania do migracji strony.

Analiza starej wersji strony internetowej przed migracją

Twoim pierwszym krokiem powinno być przeanalizowanie swojej aktualnej strony internetowej i wypunktowanie jej wszystkich słabych punktów. Najprawdopodobniej masz już listę głównych problemów i dlatego się zastanawiasz nad realizacją migracji strony, ale takie powierzchowne analizy nie są wystarczające. Musisz poświęcić czas na to, by wypunktować wszystkie obszary wymagające zmian. Możesz to zrobić na kilka sposobów.

Przede wszystkim przyjrzyj się danym z Google Analytics 4. Możesz tam zbadać ruch na poszczególnych stronach, poziom konwersji, współczynnik odrzuceń itp. Przydatne na pewno będzie sprawdzenie wydajności technicznej strony - informacje na ten temat znajdziesz w sekcji Użytkownik, w raporcie Technologie. Dowiesz się stamtąd, które strony są najbardziej efektywne, a także na jakichś urządzeniach lub przeglądarkach ruch jest niewielki.

Raport efektywności treści w Google Analytics 4.

Aby lepiej wykorzystać dane z Google Analytics 4, sprawdź nasze poradniki:

• Jak wykorzystać Google Analytics 4 do analizy pozycjonowania?
• Wszystko, co musisz wiedzieć o analizie ecommerce w GA4

Kolejny sposób to mapa cieplna, która dokładnie przeanalizuje zachowania użytkowników na stronie. Dowiesz się, dzięki temu, jaki jest stopień ich zaangażowania oraz ich sposób zachowania w poszczególnych częściach witryny. Zależnie od tego, z jakiej mapy cieplnej skorzystasz, możesz sprawdzić:

• zaangażowanie użytkowników w elementy klikalne na stronie,
• jak głęboko użytkownik przewinął stronę w trakcie jej przeglądania,
• w jaki sposób użytkownicy poruszają się myszką lub touchpadem po stronie podczas korzystania z desktopów,
• jak poruszają się po ekranie dotykowym telefonu lub tabletu,
• w jaki sposób wzrok użytkowników porusza się po stronie.

Mapa cieplna ruchu, źródło: Hotjar.

Chcesz dowiedzieć się więcej o mapach cieplnych? Sprawdź nasz artykuł:

• Mapa cieplna - Twój sposób na optymalizację strony!

Pamiętaj również, by udokumentować bieżące wskaźniki wydajności swojej strony. Dzięki temu będziesz wiedzieć, jakie wskaźniki możesz poprawić poprzez zaprojektowanie nowej strony. Skup się na przeanalizowaniu miesięcznych wyników swojej strony internetowej w następujących obszarach:

• liczba wizyt na stronie i unikalnych użytkowników,
• współczynnik odrzuceń,
• średni czas użytkowników spędzony na stronie,
• najskuteczniejsze słowa kluczowe pod względem pozycji, ruchu i generowania leadów,
• liczba domen z linkami przychodzącymi,
• łączna liczba zaindeksowanych stron.

Określenie swoich celów związanych z migracją strony

Czy wiesz, po co realizujesz migrację strony? Powód typu "czas na zmiany" nie jest wystarczający i nie zaprowadzi Cię daleko. Migracja strony powinna być przemyślaną decyzją, za którą idą konkretne cele i plany. Zastanów się, co chcesz osiągnąć i w jaki sposób możesz zmierzyć realizację założonego celu.

Wśród popularnych celów dla migracji strony internetowej znajdują się:

• zwiększenie liczby wizyt i odwiedzających,
• zmniejszenie współczynnika odrzuceń,
• wydłużenie czasu spędzanego w witrynie przez użytkowników,
• poprawa autorytetu domeny,
• zwiększenie liczby odbiorców,
• zwiększenie generowanej sprzedaży,
• poprawa aktualnych rankingów SEO.

Przy podjęciu decyzji może Ci pomóc analiza dotychczasowych wyników swojej aktualnej strony internetowej.

Zdefiniowanie i zaktualizowanie grupy docelowej dla nowej strony

Migracja strony internetowej może się wiązać ze zmianą grupy docelowej, zastanów się, czy dotyczy to również Twojego przypadku. Odbiorcy mogą ewoluować wraz z czasem, aktualizowaniem oferty, wchodzeniem na nowe rynki, zmianą tone of voice itp. Pamiętaj w związku z tym, aby również aktualizować swój przekaz i dostosowywać go do wybranych osób.

Sprawdź informacje dotyczące swoich odbiorców w Google Analytics 4. Dane demograficzne własnej witryny znajdziesz w raporcie Odbiorcy. Warto również przyjrzeć się danym statystycznym z Twoich profili w mediach społecznościowych.

Raport wieku użytkowników w Google Analytics.

Stwórz personę nabywcy dla każdej z docelowych grup demograficznych. W ten sposób, będziesz lepiej podejmować decyzje dotyczące projektowania witryny. Zupełnie inny wygląd strony i inne treści będą interesować millenialsów, a inne osoby z pokolenia Z.

Przeczytaj nasze artykuły i upewnij się, że prawidłowo określasz swoją grupę odbiorców:

• Persona - prototyp Twojego Klienta. Dowiedz się, kim jest!
• Jak analizować użytkownika w Google Analytics 4?
• Jak analizować grupę docelową w e-commerce? Wykorzystaj dane demograficzne

Określenie mocnych stron starej witryny

Migracja strony nie musi oznaczać budowania wszystkiego od zera. Możesz zabrać ze sobą moc tych stron, które osiągały świetne wyniki w starej wersji strony internetowej. W tym celu przygotuj listę podstron i zachowaj ich optymalizację. Najlepszym narzędziem do tego będzie arkusz kalkulacyjny. Spisz nie tylko wszystkie podstrony, ale również ich nowe odpowiedniki.

Przykładowy arkusz kalkulacyjny przy migracji strony internetowej. Źródło: hubspot.net

Przygotowując listę podstron, możesz uwzględnić dodatkowe informacje o nich, np.:

• dotychczasowy ruch na stronie
• konwersje
• liczba linków przychodzących

Aby nie pominąć żadnej z podstron, możesz skorzystać np. z Google Search Console, gdzie znajdziesz wszystkie zaindeksowane strony. Pamiętaj jednak również o tych, które wcześniej wyłączyłeś z indeksowania.

Może się zdarzyć, że niektóre podstrony ze starej wersji strony nie będą przenoszone, np. z uwagi na zmianę oferty. Warto dla nich przygotować strony, na które przekierujesz użytkowników. W przeciwnym razie ci, którzy np. zapisali sobie adresy usuniętych podstron, zobaczą błąd, a przecież można im zaproponować inne rozwiązania.

Nie zaleca się jednak przekierowywania zawsze na tę samą podstronę, np. na stronę główną. Lepiej za każdym razem dobrać najbardziej zbliżoną treścią podstronę lub wręcz stworzyć nową stronę, która spełni przynajmniej częściowo potrzeby użytkownika starej strony. To nie tylko ważne dla pozycjonowania, ale również dla doświadczeń użytkowników. To nic przyjemnego, gdy ulubiony sklep internetowy staje się trudny w obsłudze i nie możemy odnaleźć tego, co zawsze kupowaliśmy.

Jakie trudności możesz jeszcze napotkać? Jeśli na nowej wersji strony zmieniana jest treść, możesz mieć kłopot z dopasowaniem starych urli do nowej treści. Zidentyfikuj strony, dla których wdrożysz przekierowania 301. Przemyśl to dokładnie i weź pod uwagę, że niektórych stron (usuwanych), nie ma sensu przekierowywać. Zaplanuj przekierowania tak, aby nie stworzyć przez przypadek pętli przekierowań.

W spisie podstron możesz przez nieuwagę kilka razy podać tę samą podstronę (ten sam stary URL) dla różnych nowych podstron. Arkusz kalkulacyjny ułatwi Ci odszukanie takich błędów.

Gdy wszystko masz już spisane i przypisane, możesz zmienić adresy na testowej stronie i rozpocząć migrację, ale pamiętaj o:

• linkach kanonicznych dla każdego adres URL
• aktualizacji hreflangów
• paginacji
• odbudowie wewnętrznego linkowania
• aktualizacji adnotacji i przekierowań dla wersji mobilnej
• aktualizacji sitemapy
• aktualizacji pliku robots.txt

Przenosząc treść, pamiętaj nie tylko o samych tekstach, ale również o meta danych (title i description), nagłówkach h1-h6, tekście alt w zdjęciach/grafikach.

Poza przeniesieniem silnych stron zastanów się również nad innymi zaletami Twojej aktualnej witryny. Być może świetnie sprawdza się Twoje obecne logo, paleta kolorów w witrynie, wykorzystywana czcionka lub fotografie. Możesz te elementy również użyć w nowej witrynie. 

Analiza konkurencji przed migracją strony

Kopiowanie czyichś pomysłów jest złe, ale czerpanie inspiracji to świetne rozwiązanie i zawsze do tego zachęcamy. Warto wiedzieć, jak się wypada na tle konkurencji, jakie działania są popularne w witrynach z Twojej branży i co doceniają odbiorcy z Twojej grupy docelowej. W trakcie analizy konkurencji możesz posiłkować się takimi pytaniami jak:

• Jaką formę treści wykorzystują najczęściej (teksty, zdjęcia, grafiki, wideo itp.)?
• Co znajduje się w ich głównym menu?
• Jak zorganizowana jest ich nawigacja?
• Czy mają bloga?
• Jaką funkcjonalność najbardziej lubisz na ich stronie?

Aby dowiedzieć się, na co jeszcze zwrócić uwagę w trakcie analizy konkurencji, sprawdź nasze artykuły:

• Jak przeprowadzić analizę konkurencji w SEO? Sprawdzamy frazy i linki konkurencji.
• Kompleksowy przewodnik po analizie treści na stronie konkurencji. Jak to zrobić?
• Research dla sklepów internetowych - Zobacz poradnik

Po przeprowadzeniu takiej analizy sporządź listę rozwiązań, które chcesz wdrożyć na swojej stronie i zastanów się, jak nadać im indywidualny wymiar i odróżnić je od konkurencji.

Uporządkowanie treści i stworzenie struktury witryny

Ważnym krokiem w procesie migracji strony internetowej jest utworzenie struktury nowej witryny. Musisz zaplanować hierarchię stron, aby wskazać algorytmom Google, które treści są najważniejsze, a użytkownikom ułatwić poruszanie się po witrynie i realizację konwersji.

Przy planowaniu struktury strony musisz zadbać o to, by przekazywała ona jasną informację o tym, czym się zajmujesz. Najważniejsze podstrony powinny znajdować się nie dalej niż w odległości dwóch lub trzech kliknięć od strony głównej, im bliżej tym lepiej. Jednocześnie zwróć uwagę, by menu główne nie było przeładowane treścią - minimalizm jest w cenie. Przy projektowaniu zadbaj również o przypisanie stronom skutecznych słów kluczowych i upewnij się przy tym, że nie występuje problem kanibalizacji fraz.

Aby zaprojektować strukturę nowe strony internetowej, możesz wykorzystać dowolny program graficzny lub tradycyjnie - kartkę papieru. Polecamy Ci również skorzystanie z narzędzia GlooMaps, które zostało stworzone właśnie z myślą o projektowaniu struktury strony internetowej.

Narzędzie GlooMaps do budowania intuicyjnej struktury strony.

Jeśli masz już przygotowaną listę stron, które chcesz przenieść ze starej witryny na nową, a także strukturę witryny - czas na stworzenie bardziej szczegółowego planu. Musisz teraz zaplanować, co pojawi się na każdej z Twoich stron. Po raz kolejny świetnie sprawdzi się w tym celu arkusz kalkulacyjny. Wśród najważniejszych elementów, które musisz uwzględnić przy planowaniu, są:

• nazwa strony,
• meta title,
• meta description,
• cel strony,
• call to action,
• planowana treść na stronie.

Taki plan pomoże Ci nie pogubić się przy tworzeniu całej struktury nowej witryny i pozwoli Ci mieć cały czas przed oczami swój cel. Tak zrealizowany arkusz kalkulacyjny to również sposób na to, by ułatwić późniejszą współpracę z copywriterami.

Interesuje Cię ten temat? Więcej wskazówek znajdziesz w tych wpisach:

• Architektura informacji przyjazna dla SEO. Zbuduj ją sam w 14 krokach
• Jak stworzyć dobrą stronę internetową? Kompleksowy przewodnik
• Jak stworzyć mapę strony w kilka minut? Poradnik dla początkujących

Wybór odpowiedniej platformy i narzędzi analitycznych

Jednym z ważniejszych etapów migracji witryny jest wybór systemu CMS, który będzie odpowiedzialny za to, jak będzie przebiegać późniejsze zarządzanie witryną. CMS to oprogramowanie, które służy do tworzenia i hostowania witryny. To, jak będzie przebiegał proces projektowania witryny, a także późniejszych publikacji i edycji, zależy w dużej mierze właśnie od wyboru CMS. Jaki CMS wybrać dla nowej strony internetowej? Nie ma na to jednej, poprawnej odpowiedzi. Zależy to między innymi od wielkości Twojej witryny, formy prowadzenia biznesu i oczekiwań wobec platformy. Polecamy Ci jednak zapoznać się z naszymi obszernymi zestawieniami platform CMS - znajdziesz tam najważniejsze informacje, które pomogą Ci podjąć ostateczną decyzję.

Przeczytaj również:

• Zestawienie najpopularniejszych platform CMS

Kolejny ważny punkt to wybór narzędzi, które będą Ci służyć do oceny skuteczności swoich wyników. Z założenia lepszym rozwiązaniem jest wykorzystywać dokładnie te same narzędzia, które służyły Ci do analizy wyników starej na starej stronie. Wówczas możesz mieć pewność, że dane są porównywalne i dadzą Ci realną informację na temat różnicy w osiąganych wynikach. Jednak, jeśli wcześniej do analizy wyników strony służyły Ci narzędzia o niskiej jakości, niemiarodajne - zalecamy zmianę. Ważniejsze jest to, by skutecznie analizować swoje dane i nie powielać swoich błędów. W naszych wcześniejszych wpisach blogowych znajdziesz listę narzędzi, które polecamy do takich analiz.

• Najlepsze narzędzia e-marketingu. Część 1 z 2 - Jak efektywnie dobierać frazy?
• Najlepsze narzędzia e-marketingu. Część 2 z 2 - Jak analizować profil linków?
• Najlepsze darmowe narzędzia SEO. Zobacz listę!

Dokładne zaplanowanie migracji strony

Chociaż może wydawać się, że migracja strony to nic trudnego, warto przygotować plan. Rozpisz kolejne działania wraz z przydzieleniem ich do odpowiednich osób. Przygotuj listę narzędzi/zasobów, które będą potrzebne. Gdy ukończysz plan A, przygotuj także plan B, czyli pomysł na to, co zrobisz, gdy coś nie pójdzie po Twojej myśli. Na wszelki wypadek przygotuj kopię strony, a treści dodatkowo możesz przechowywać w plikach tekstowych.

Zastanów się również, kiedy najlepiej przeprowadzić migrację i kiedy spadki w ruchu na stronie będą najmniej dotkliwe. Jaki czas przeznaczysz na cały proces? Czy masz wszystko, czego potrzebujesz? Na czas wdrożenia migracji pamiętaj o wszystkich kampaniach reklamowych Google Ads i Facebook Ads. Lepiej wstrzymać je na ten czas, bo ryzykujesz przepalenie budżetu. Pamiętaj o usunięciu ustawień, które blokowały nową stronę przed zaindeksowaniem lub dostępem. Podobnie z innymi elementami i ustawieniami, które były przeznaczone tylko na testową wersję - tymczasowe zastąp docelowymi, np. poprzez konto Google Search Console.

Popularną zasadą jest to, by nie realizować migracji strony w piątek. Nie jest to niepodważalna reguła, ale uważamy, że warto się jej trzymać. Większość firm nie pracuje w weekendy, a zawsze istnieje ryzyko, że przy migracji zostanie popełniony jakiś błąd. Bezpieczną zasadą jest realizowanie migracji w dni od poniedziałku do czwartku, tak aby zawsze był czas i przestrzeń na wdrożenie ewentualnych poprawek.

Testowanie strony przed migracją

Warto rozważyć realizację zmian na testowej wersji strony, a bieżącą wersję strony utrzymywać do czasu dokończenia procesu migracji. Tu pojawia się pierwsze wyzwanie SEO - testowa strona zapewne będzie miała tą samą treść, dlatego konieczne jest wyłączenie jej z indeksowania, np. za pomocą pliku robots.txt lub tagu noindex. Istnieje również możliwość, żeby strona testowa nie była publiczna i można było ją zobaczyć tylko poprzez zalogowanie się.

Pamiętaj, że lepiej mieć pewność, że testowa wersja faktycznie nie jest indeksowana przez Google. Możesz to sprawdzić w Google Search Console. Natomiast w kwestii Google Analytics posłuż się kodem dodanym do dotychczasowej strony, dzięki czemu zachowasz ciągłość danych sprzed i po migracji.

Analizowanie wyników po migracji strony

Po przeprowadzeniu migracji nie pora jeszcze na zamknięcie całego procesu. Przed Tobą długi czas obserwacji widoczności strony, ruchu, konwersji. Jeśli zauważysz spadki, niezbędne jest podjęcie działań i wykrycie przyczyny. Widoczne spadki mogą wynikać z niepoprawnego wdrożenia przekierowań, zmiany struktury adresów URL, a nawet ze zmiany w treściach, np. znaczne zubożenie w objętości i różnorodności tekstów na stronie. Nie wpadaj jednak w panikę, niewielkie wahania są normalne i nie muszą mieć związku z migracją. Jeśli jednak stwierdzisz, że przyczyna jest inna - koniecznie wprowadzać optymalizacje. Warto wówczas skontaktować się ze specjalistą SEO, aby pomógł Ci szybciej i sprawniej naprawić błędy oraz zapobiec kolejnym problemom.

Migracja strony - o czym warto pamiętać? Podsumowanie

Prędzej czy później zetkniesz się z procesem migracji strony. Warto wtedy pamiętać, że niezbędne jest planowanie i dobre przygotowanie. Jeśli nie wiesz, jak to zrobić, koniecznie poproś o wsparcie specjalistów. Na szali stawiasz rentowność swojej strony internetowej i wydatki poniesione dotychczas na jej optymalizację i promocję. Spodziewaj się wahań w efektywności, ale krótkotrwałych i nieprzynoszących dużych strat.

 

Poznaj historie sukcesu naszych klientów