Pozycjonowanie stron zagranicznych: jaką domenę wybrać, żeby nie stracić ruchu?

Pozycjonowanie stron zagranicznych zaczyna się od pytania, które większość przedsiębiorców zadaje sobie zbyt późno: jaka domena? To decyzja, którą często podejmuje programista bez rozmowy o celach biznesowych, a jej konsekwencje odczuwa się przez lata. Bezpośrednio wpływa na efekty pozycjonowania stron zagranicznych, poziom zaufania użytkowników i ostatecznie na sprzedaż z tego kanału.

Przed wyborem trzeba odpowiedzieć na dwa pytania: jaki jest cel i jakie mamy zasoby. Dopiero wtedy możemy ocenić, które z trzech głównych rozwiązań ma sens w naszej konkretnej sytuacji.

Poniżej omawiamy każde z nich: zalety, wady i to, kiedy rzeczywiście ma sens.

Zanim przejdziemy do oceny każdego rozwiązania, warto wyjaśnić podstawowe pojęcia.

Podkatalog to wyodrębniona sekcja istniejącej domeny, widoczna w wynikach wyszukiwania jako np. www.twojastrona.pl/de. Ten slash i symbol kraju to właśnie podkatalog, który służy wyodrębnieniu zagranicznej wersji strony na polskiej domenie.

Domena krajowa to najczęściej spotykany typ domeny w wyszukiwarce: .pl, .de, .ro w zależności od rynku, na który celujemy. Osobna domena dla każdego kraju.

Subdomena to rozwiązanie pośrednie, które zaczyna się od prefiksu wskazującego rynek, np. de.twojastrona.pl. Sygnalizuje lokalizację, ale nie jest tym samym co domena krajowa.

Podkatalog to często wybierana opcja, bo ma niski próg wejścia. Masz już stronę i domenę krajową, np. .pl, i planując ekspansję na rynek niemiecki czy austriacki, tworzysz podkatalog wskazujący docelowy rynek, na którym prowadzisz działania w danym języku.

Zalety podkatalogu

Poza niskim progiem wejścia zaletą jest zarządzanie wszystkim z jednego miejsca: zazwyczaj z poziomu jednego CMS-a, jednego konta w Google Search Console, na którym można weryfikować kilka rynków i spinać je wspólnymi działaniami.

Istotny jest też autorytet domeny, który już zbudowałeś. Nie startujesz od zera, choć wpływ linkowania zewnętrznego na rynki zagraniczne trzeba zbudować na nowo w jakimś stopniu, bo linki pozyskiwane do tej pory były kierowane na polską wersję strony. Pewien ładunek wartości tego linkowania jest jednak zachowany w głównej domenie.

Dodatkową zaletą jest łatwe przejście na domenę krajową w przyszłości. Jeśli zaczniesz od podkatalogu, który jest mniej kosztowny, możesz w dosyć łatwy sposób przenieść go finalnie na domenę krajową, gdy intensywniej wejdziesz w działania na danym rynku.

Wady podkatalogu: historia z życia wzięta

Z własnego doświadczenia przy projekcie dla producenta opakowań sprzedającego swoje produkty na rynku niemieckim: spełnione były wszystkie warunki, dobry content, baza linkowania, a strona na rynku niemiecki była postawiona na podkatalogu. Udało się ją wypozycjonować na wysokie pozycje w top 3 wyników organicznych. I tu pojawił się problem: CTR.

Poziom zaufania do domeny wskazującej rynek polski sprawił, że strona nie zbierała tyle ruchu, ile mogłaby zbierać będąc na tych pozycjach na domenie krajowej. Ten CTR jest ściśle związany z branżą i rynkiem, do którego się kierujemy. Czasami lokalizacja dla potencjalnego klienta nie ma aż tak dużego znaczenia: jeśli na całym rynku europejskim dostawców danego produktu jest niewiele, klient nie będzie zwracał uwagi na to, czy strona kończy się .de. Jednak jeśli mamy dużą konkurencję na danym rynku krajowym i lokalizacja jest mocnym elementem decyzji zakupowej, jesteśmy na straconej pozycji.

Jedna domena to też obosieczny miecz jeśli chodzi o aspekty techniczne. Jeśli są zaopiekowane dobrze, korzyści płyną na wszystkie rynki jednocześnie. Jeśli fundamenty techniczne są zaniedbane, problem dotyka wszystkich rynków naraz.

Kiedy podkatalog to dobry wybór?

Podkatalog to dobre rozwiązanie, jeżeli chcesz wejść jednocześnie na wiele rynków, ale masz ograniczone zasoby ludzkie i budżet, a Twój potencjalny klient szuka dostawcy lub rozwiązania niezależnie od kraju, z którego pochodzi.

Domena krajowa to faworyt z perspektywy specjalisty zajmującego się pozycjonowaniem stron zagranicznych. Ma swoje ograniczenia, związane w dużej mierze z zasobami i kosztami, ale efekty, które daje, są zazwyczaj najlepsze.

Zalety domeny krajowej

Główną zaletą jest mocny sygnał lokalizacyjny: zarówno dla Google, jak i dla użytkownika. Wprost mamy domenę kończącą się .de, .ro czy jakąkolwiek inną odpowiednią dla docelowego rynku. W odróżnieniu od podkatalogu widać wyższy CTR w momencie wbicia się na wysokie pozycje. W zależności od branży poziom zaufania do zagranicznych dostawców jest różny, ale domena krajowa zawsze robi pozytywne wrażenie.

Warto zastanowić się nad tym na własnym przykładzie jako użytkownik Internetu szukający usług lub produktów: jak często klikasz w wynik kończący się inną domeną krajową niż .pl? Po pierwsze rzadko zobaczysz taki wynik w topce, a po drugie nie będziesz tak skłonny kliknąć, jeśli jest otoczony samymi domenami .pl.

Kolejną mocną stroną jest indywidualna strategia od samego początku. Czysta karta, którą można zapisać zgodnie z wytycznymi dla danego rynku. Nie ma historii, ograniczeń wynikających ze struktury treści, menu czy UX poprzedniej strony. Po prostu zaczyna się nową historię w nowym kraju. Takie rozwiązanie zazwyczaj daje najlepsze efekty, choć długofalowo.

Wady domeny krajowej

Domena krajowa wiąże się z kosztem jej wykupienia, hostingu oraz budżetem na zasoby: nowy content, najlepiej pisany przez native speakerów, oraz linki zewnętrzne budowane od zera. Profil linkowy jest czysty w momencie startu.

Z domeną krajową wiąże się też naturalne oczekiwanie klientów, że obsługa będzie w ich języku. Trzeba wcześniej podjąć decyzję, czy będą dostępne zasoby, które to zapewnią.

Choć czysta karta jest zaletą, gdy ma się dobry plan, to jednocześnie ograniczenie: etap rozbiegowy będzie naturalnie dłuższy, efekty pojawią się później. Mogą być lepsze i utrzymywać się dłużej, budując stabilniejszą pozycję na rynku, ale ten okres startowy prawdopodobnie nie będzie przynosił dużych zysków.

Kiedy domena krajowa to dobry wybór?

Domena krajowa jest dobrym wyborem, jeżeli chcesz z pełnym zaangażowaniem wejść w jeden lub dwa rynki i możesz rozdysponować zasoby tak, żeby efekty pojawiły się szybciej niż w perspektywie roku czy kilku lat. Jeżeli biznes to e-commerce, warto mocno rozważyć domenę krajową. Wyniki Google w przypadku sklepów internetowych zazwyczaj są bezlitosne i widać mocną faworyzację domen krajowych. W przypadku stron ofertowych ten wybór bywa mniej dotkliwy w skutkach, ale w e-commerce domena krajowa jest często koniecznością.

Subdomena łączy jednocześnie zalety, ale też wady obu wcześniejszych rozwiązań. Jej przewagą nad podkatalogiem jest silniejszy sygnał lokalizacyjny, choć niekoniecznie dla Google, to przynajmniej dla użytkowników. Subdomena zbudowana z prefiksem wskazującym rynek, np. de.twojastrona.pl, jest też tańszym rozwiązaniem niż domena krajowa. Teoretycznie jesteśmy gdzieś pośrodku. W praktyce jednak subdomena nie przenosi autorytetu strony tak jak podkatalog i jednocześnie jest trochę osobnym bytem, jak domena krajowa, ale przy słabszej geolokalizacji, bo wciąż ma końcówkę np. .pl.

Kiedy subdomena ma sens?

Subdomena to dobry wybór właściwie w jednym przypadku: gdy potrzebujesz osobnego środowiska technicznego. Na przykład gdy dany rynek będzie obsługiwany przez zupełnie inny zespół, który będzie pracował na subdomenie i budował widoczność niezależnie od zespołu obsługującego rynek polski. Poza tym istnieje niewiele przypadków, kiedy subdomena sprawdziłaby się lepiej niż podkatalog lub domena krajowa.

Wróćmy do przykładu producenta opakowań, który chciał sprzedawać swoje produkty na rynku niemieckim. Problemem nie był podkatalog sam w sobie: problemem było to, że decyzja została podjęta przez programistę bez zadania sobie pytań, które powinny ją poprzedzić.

Pytanie pierwsze: ile rynków i jaki budżet?

Gdy chcesz uderzać kilka rynków jednocześnie i masz na to budżet, możesz rozdysponować zasoby w sposób, który ma sens. Jeśli nie masz jeszcze planu nawet na tym etapie, nie powinieneś podejmować decyzji o domenie. Zastanowienie się i przegadanie tej kwestii może zająć dzień lub dłużej, ale jest kluczowe.

Jeśli masz ograniczony budżet, ale bardzo zależy Ci na tym, żeby rozpocząć działania na kilku rynkach jednocześnie, podkatalogi pozwolą zbudować tę skalę stosunkowo szybciej i niższym kosztem. Trzeba jednak wziąć pod uwagę potencjalnie niższy CTR na tych stronach.

Jeśli zasoby nie są przeszkodą i masz duże ambicje, warto zdecydować się na domenę krajową: w bardzo niewielu przypadkach będzie miała jakiekolwiek wady, gdy można przeznaczyć na to odpowiedni budżet i zasoby ludzkie.

Pytanie drugie: jaką rolę lokalność gra w Twojej branży?

Jak mocno fakt, że dana firma pochodzi z danego rynku, wpływa na decyzję zakupową klienta? W przypadku sklepów internetowych lokalność gra zazwyczaj dużą rolę: klienci liczą na szybką dostawę, tanie zwroty i prosty kontakt w swoim języku. Natomiast jeśli mamy produkt bardziej niszowy lub ofertę B2B, w której odległość i lokalność nie mają tak dużego znaczenia, nie ma konieczności forsowania domeny krajowej, która będzie dla nas dużym kosztem.

Pytanie trzecie: jak odwracalna jest ta decyzja?

Są decyzje, z których łatwiej się wycofać po roku, jeśli nie przyniosą oczekiwanego skutku. W przypadku podkatalogu wycofanie jest stosunkowo proste: rezygnujemy z danego podfolderu i zostajemy przy głównej domenie. Natomiast jeśli zainwestowaliśmy w kilka domen krajowych, żeby wejść na kilka rynków jednocześnie, wycofanie się będzie wiązało z dużo większym poniesionym kosztem.

Domena zdecydowanie ma znaczenie, ale sam fakt wybrania takiej, a nie innej domeny, nie rozwiązuje całego aspektu pozycjonowania stron zagranicznych. Bez dobrych treści, bez budowy profilu linkowego, bez zbudowania dobrych podstaw technicznych sam fakt posiadania dobrej domeny nie przełoży się na efekty.

Więcej o tym, jak skutecznie pozycjonować strony na rynkach zagranicznych, dowiesz się z naszego głównego materiału o pozycjonowaniu zagranicznym.

Wybór domeny to decyzja, która może Cię kosztować dużo więcej niż tylko pieniądze, jeśli zostanie podjęta pochopnie. Jeśli przytłacza Cię ta decyzja i nie chcesz podejmować jej samodzielnie, zapraszamy do kontaktu. Chętnie przejdziemy z Tobą przez ten proces.