Jak raportować efekty pozycjonowania? Najważniejsze wskaźniki.

Raport z pozycjonowania jest ważny zarówno dla klienta, jak i dla pozycjonerów. Jednak, aby był faktycznie przydatny powinien zawierać wartościowe dane i opisy. W zależności od etapu pozycjonowania może być więcej lub mniej efektów do raportowania. Jak podejść do raportów SEO, aby wyciągać z nich wartościowe wnioski i wykorzystywać ulepszenia strategii SEO?

Zanim powstanie raport SEO

Obecnie proste raporty składające się z kilku screenów z Google Analytics odchodzą do lamusa. Agencje mają dostęp do różnych narzędzi SEO i mogą raportować znacznie więcej obszarów związanych z pozycjonowaniem strony. Zmieniło się także podejście klientów do pozycjonowania - chcą widzieć przede wszystkim sprzedaż, a nie wzrosty wskaźników odległych od ich celów sprzedażowych. Dobry raport SEO będzie więc zawierał ważne wskaźniki ukazujące efekty pozycjonowania, ale będzie również wyjaśniał, jaki związek ma poprawa tych wskaźników z pozyskaniem sprzedaży (lub uzyskaniem innego wybranego celu biznesowego).

Warto także zwrócić uwagę na szereg działań, które raportowane są niezależnie i raportowanie to ma inną formę. Agencje korzystają z różnych formuł, np. organizują cyklicznie spotkania i robią prezentację przeprowadzonych działań, mogą również przygotować konsultacje online ze współdzieleniem pulpitu lub po prostu przeprowadzić rozmowę telefoniczną. Gdy brakuje tego rodzaju raportowania prac, klient nie ma pełnej wiedzy o pracy agencji, a co za tym idzie, ocenia ją wybiórczo, tylko na podstawie comiesięcznym pdf-ów z wykresami.

Kiedy raport pozycjonowania nie spełnia swojej roli?

• jest naszpikowany żargonem i niezrozumiały
• pokazuje zbyt wiele nieistotnych danych
• pokazuje za mało danych
• nie zawiera wniosków i interpretacji
• nie ma związku z celami biznesowymi klienta.

Jak pokazać złożony proces pozycjonowania?

Dlaczego wspomnieliśmy, że raport pozycjonowania nie może być za krótki i dobrze jeśli obejmuje rozmowę? Pozycjonowanie zawiera wiele działań, ale niektóre z nich są trudne do wyjaśnienia dla osoby, która nigdy nie zajmowała się marketingiem internetowym. Z pewnością wiele osób ma dylemat, czy jest sens pokazywać takie dane jak np. dane dotyczące linków. Może lepiej wysłać to, co dla klienta jest oczywiste i na tym zakończyć. Takie podejście utrudnia pokazanie tego, jak kompleksowym procesem jest pozycjonowanie, ale z drugiej strony nie przytłacza klienta nadmiarem trudnej dla niego i nowej wiedzy. Klient, który otrzymuje zbyt ubogi raport może odnieść wrażenie, że właściwie nic się dzieje w zakresie SEO dla niego. Od takich wniosków tylko krok do przemyśleń z cyklu - “za co ja właściwie płacę”. Jesteśmy więc zwolennikami transparentnej współpracy i dopuszczania klienta “za kulisy” procesu pozycjonowania. Można to osiągnąć realizując przejrzyste raporty i jednocześnie dostarczając dodatkowej wiedzy o prowadzonych działaniach, np. na spotkaniach lub podczas rozmów telefonicznych.

Raportowanie zarówno comiesięczne, jak i to realizowane przez konsultanta osobiście z klientem powinno obejmować:

• widoczność strony w Google
• profil linków przychodzących
• ruch z Google
• wnioski i interpretacje, uwzględniające specyfikę biznesu klienta.

Jeśli oprócz wysyłanych raportów, klient dostaje informację zwrotną od agencji na temat przebiegu prac - tym lepiej. Niektóre działania trudno przedstawić w formie tabel i wykresów i znacznie lepiej sprawdzi się po prostu informowanie klienta mailowo lub telefonicznie. To także okazja, aby odpowiedzieć na pytania i wątpliwości.

Jakie wskaźniki pokazać w raporcie SEO?

Poszczególne sekcje raportu mogą obejmować różny zakres danych. Jakie dane są niezbędne, aby w pełni opisać działania SEO, skąd je czerpać i jak analizować? 

Ruch organiczny

Ruch organiczny, czyli ruch użytkowników z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google. Ten wskaźnik powinien rosnąć, ale wraz z liczbą konwersji. Skuteczność pozycjonowania będzie przejawiać się w pozyskiwaniu trafnego ruchu, a nie po prostu dużego ruchu.

Jeśli ruch rośnie, ale nie przekłada się na sprzedaż można rozpatrywać to dwojako: albo niezbędne jest ponowne przeanalizowanie strategii SEO, w tym dobranych fraz, albo niezbędne jest wdrożenie działań w zakresie optymalizacji konwersji, aby ułatwić użytkownikom jej dokonanie.

 Źródło: https://analytics.google.com/

 Źródło: analytics.google.com

 Źródło: analytics.google.com

Konwersje z ruchu organicznego

Konwersjami nazywamy cele, w kontekście pozycjonowania najczęściej są to cele sprzedażowe. Można je analizować w raporcie pod warunkiem, że konwersja dokonywana jest online, np. w formie zakupu w sklepie online lub wysyłki formularza z zapytaniem. Istotne jest także, aby upewnić się w kwestii udziału źródła organic w pozyskaniu konwersji. Niekoniecznie musi to być ostatnie źródło konwersji, dlatego przydatny jest raport ścieżek konwersji.

Jeśli sprzedaż odbywa się stacjonarnie, konwersje można zbadać wyłącznie poprzez pozyskanie danych od klienta na temat sprzedaży, np. w sklepie stacjonarnym i ewentualne wzrosty skorelować ze wzrostem liczby odwiedzin na stronie w badanym okresie.

Inne wskaźniki z Google Analytics:

• współczynnik odrzuceń
• średni czas trwania sesji
• sesje
• odsłony
• użytkownicy
• zachowanie na stronie
• sprzedaż, skuteczność produktów (tylko w sklepach internetowych)
• lokalizacja użytkowników
• ruch z urządzeń mobilnych

Wszystkie z powyższych wskaźników można analizować w raporcie w odniesieniu do ruchu bezpłatnego lub porównując efektywność poszczególnych kanałów.

Skąd czerpać te dane?
Dane związane z ruchem na stronę znajdziesz w Google Analytics

 

Dane o ruchu na stronie dla klienta, z punktu widzenia efektywności działań są najważniejsze dla klienta. Kolejne punkty dotyczą już bardziej zaawansowanych działań, które można raportować regularnie lub osobiście, wyjaśniając jednocześnie na czym polegają. Dlaczego takie podejście? Zależność między tymi wskaźnikami a sprzedażą jest znacznie bardziej odległa niż w przypadku odwiedzin na stronę. Wracamy tu do jednego z częstych błędów, o których wspominaliśmy na początku - żargon i trudne do zrozumienia pojęcia nie są przydatne w raporcie, a jednak w przypadku linków czy widoczności na frazy trudno było ich uniknąć.

Widoczność

Widoczność strony można różnie interpretować w zależności od narzędzia, do jakiego się odwołamy. Jeśli odniesiemy się do polskich narzędzi Senuto i SEMSTORM, widocznością będzie liczba fraz, na które strona widoczna jest w top 3, top 10, top 20 (SEMSTORM) i top 50 (Senuto).

Co jeszcze można raportować na podstawie Senuto i SEMSTORM?

• Statystyki związane z frazami - pozycje na konkretne frazy i status (spadek/wzrost)
• Konkurencję - jak strona wypada na tle wybranej innej domeny
• Sezonowość witryny - jak przebiega sezonowość, co rzuca światło na ewentualne spadki niezwiązane z pracą pozycjonerów

 Źródło: www.senuto.com

 Źródło: www.senuto.com

 Źródło: www.semstorm.com

Wyświetlenia w Google

Ile razy strona klienta wyświetliła się w wynikach wyszukiwania? To oraz które konkretnie podstrony się wyświetliły można sprawdzić w bezpłatnym narzędziu Google Search Console. Warto przeanalizować, czy dominują strony związane ze sprzedażą, czy może strony, które są bardzo odległe od konwersji, jak np. artykuł na blogu z podsumowaniem trendów w branży. Oczywiście, chcemy, aby wszystkie podstrony witryny wyświetlały się w Google, ale z punktu widzenia sprzedaży zależy nam na stronach, z których jest krótka droga do konwersji.

Co jeszcze można raportować na podstawie Google Search Console:

• Kliknięcia - w jakie podstrony wyświetlone w Google było najwięcej kliknięć
• CTR - czyli stosunek liczby kliknięć do wyświetleń w Google
• Zapytania - czyli jakie frazy wpisywali użytkownicy w Google
• Stan zaindeskowania - szczególnie, jeśli przed rozpoczęciem współpracy występowały błędy i agencja je usunęła

Linki

Raportowanie postępów w zakresie linkowania jest chyba największym wyzwaniem. To obszar SEO wokół narosło wiele mitów, a im mniej wiedzy mamy na temat link buildingu, tym więc rodzi się obaw. Jeśli klient interesuje się marketingiem internetowym i pojęcia z zakresu off-site SEO nie są mu obce, można włączyć dane o profilu linków przychodzących do raportu. Jeśli jednak wiemy, że odbiorcą naszego raportu jest osoba początkująca, która nie będzie w stanie samodzielnie zinterpretować i zrozumieć danych dotyczących pozycjonowania off-site, lepiej omówić je osobiście.

Co i po co klient powinien wiedzieć w temacie linków do strony? Na pewno istotną informacją jest sukcesywnie zwiększany profil linków przychodzących. Doskonale zobrazują to wykresy z narzędzi, np. z Ahrefsa. Wielu pozycjonerów stawia na dywersyfikację linków, czyli pozyskiwanie ich z różnych źródeł i nie zawsze takie działanie jest widoczne w narzędziach, np. jeśli wykorzystywane są strony zapleczowe. Jeśli po rozpoczęciu współpracy, klient miał problemy z profilem linków i zostały podjęte działania w celu usunięcia szkodliwych linków, również warto to pokazać. O tym z jak wieloma nowymi pojęciami wiąże się raportowanie i linków najlepiej zobrazują poniższe screeny. Jak widać, nie do końca sprawdziłyby się jako sposób raportowania dla klienta. W tym wypadku my preferujemy zamiast skomplikowanych pojęć przekazanie prostej informacji odnośnie liczby pozyskanych linków w określonym czasie.

Skąd czerpać dane o linkach?
Z narzędzi Ahrefs, Majestic, Surfer, Ubersuggest

 Źródło: ahrefs.com

 

Źródło: majestic.com

 Źródło: majestic.com

 Źródło: neilpatel.com/ubersuggest

 Źródło: surferseo.com

Interpretacja danych

Omówiliśmy obszary, które można raportować w ramach współpracy SEO. O ile pozycjonerowi wystarczy wykres, aby rozumiał sytuację strony, dla klienta to za mało. Przesłanie samych wykresów z nadzieją, że klient dojdzie do tych samych wniosków co doświadczony pozycjoner nie jest najlepszym pomysłem. Warto rozważyć dodanie interpretacji i wniosków. To znacznie ułatwi odbiór raportu i zwróci uwagę klienta na istotne wskaźniki. Nie chodzi o omawianie każdego wykresu, ale o krótkie podsumowanie tego, co się zmieniło we wskaźnikach strony.

Podsumowanie

Raporty SEO mają za zadanie dostarczać klientom informacje o postępach pozycjonowania. Mogą być realizowane w formie prezentacji wysyłanej cyklicznie lub w formie spotkań i bezpośrednich rozmów. Najważniejsze wskaźniki dla klienta to te związane z pozyskiwaniem sprzedaży ze strony. Można klientowi raportować także bardziej zaawansowane wskaźniki, ale niezbędne jest wtedy przeszkolenie klienta z nowych pojęć. Raporty są przydatne także dla osób realizujących pozycjonowanie, bo są punktem odniesienia i oceną dotychczasowej pracy.