Persony marketingowe — Twoi nowi najlepsi klienci. Jak ich poznać i zdobyć?
• Co to są persony marketingowe?
• 3 nieoczywiste persony marketingowe
• Dlaczego musisz mieć swoją personę marketingową?
• Persony marketingowe — obszary wykorzystania
• Jak stworzyć personę marketingową krok po kroku?
• Podsumowanie
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre marki po prostu Cię „kupują”? To tak, jakby czytali w Twoich myślach, prawda? W praktyce nie ma w tym żadnej magii, wystarczy znajomość grupy docelowej: jej potrzeb, pragnień, motywacji, frustracji, zadań do wykonania i tak dalej. Tutaj dochodzą do głosu persony marketingowe, czyli narzędzie, które pozwala Ci w jednym miejscu zebrać wszystko, co powinieneś wiedzieć o swoich odbiorcach. Czym są persony marketingowe i jak je wykorzystać w strategii digital? Zobacz nasz przewodnik po tworzeniu i praktycznym wykorzystaniu person w marketingu.
Z artykułu dowiesz się:
- co to jest persona marketingowa i dlaczego jej potrzebujesz,
- jakie typy person marketingowych warto stworzyć,
- w jakich obszarach marketingu wykorzystać persony,
- jak krok po kroku stworzyć personę marketingową.
Skorzystaj z indywidualnych porad ekspertów
Chcesz zwiększyć wyniki swojej firmy? Skorzystaj ze wsparcia naszych ekspertów i poznaj pełnię możliwości Twojej strony.
Poznaj bezpłatne wskazówki od Widocznych zakresu:
- Pozycjonowania
- Kampanii Google Ads
- Optymalizacji UX
Co to są persony marketingowe?
Persona marketingowa to szczegółowy, fikcyjny profil reprezentujący kluczową grupę docelową marki lub produktu. Persona powstaje na podstawie zbieranych danych demograficznych, psychograficznych oraz zachowań i preferencji rzeczywistych użytkowników. Persona pomaga marketerom zrozumieć potrzeby, motywacje, cele oraz ograniczenia swoich klientów, co pozwala na lepsze dostosowanie komunikacji marketingowej, produktów i usług do oczekiwań i wymagań odbiorców. Ułatwia także precyzyjne targetowanie reklam i strategii, zwiększając ich efektywność i rezonans wśród odbiorców.
Pomyśl o osobach marketingowych jako o sekretnym przepisie na sukces. Persony przypominają szczegółowe szkice postaci — docelowych segmentów odbiorców. Persony stanowią żywą reprezentację Twoich klientów, obejmującą ich cele, preferencje, wyzwania, motywacje i inne istotne informacje.
3 nieoczywiste persony marketingowe
To, że musisz stworzyć swoją typową personę marketingową, czyli potencjalnego klienta, jest oczywiste. Jednak dla potrzeb budowania strategii marketingowej, możesz także stworzyć kilka innych person, które pomogą Ci dopasować działania do potrzeb odbiorców. Są to:
- persona krytyka — to fikcyjny, ale szczegółowy profil użytkownika, który reprezentuje grupę docelową osób wyjątkowo wymagających, krytycznych i zwracających uwagę na szczegóły i jakość oferowanych produktów lub usług. Taka persona jest stworzona, aby reprezentować osoby, które nie tylko poszukują produktów spełniających ich wysokie oczekiwania, ale także mają tendencję do analizowania i oceniania ich na różnych płaszczyznach: od designu, przez funkcjonalność, aż po wartość dodaną. Krytycy często wywierają wpływ na opinie innych konsumentów poprzez recenzje, blogi czy dyskusje, dlatego ich opinie mogą mieć znaczny wpływ na reputację marki.
- persona “influencera” — to osoby, które, choć nie kupują bezpośrednio produktu, wpływają na faktycznego nabywcę na tyle znacząco i na taką skalę, że warto inwestować czas w te osoby. Dobrym tego przykładem są księgowi, którzy mówią właścicielom małych firm , jakiego oprogramowania księgowego mają używać, lub projektanci stron internetowych, którzy podpowiadają swoim klientom, jaki system CMS warto wybrać,
- antypersona — to fikcyjna postać reprezentująca zbiór osób, które nie są Twoimi docelowymi klientami. Stworzenie antypersony nie oznacza, że będziesz aktywnie blokować tym osobom korzystanie z Twojego produktu lub usługi, ale po prostu oznacza, że nie będziesz skupiać swoich wysiłków marketingowych na pozyskiwaniu tych osób. Posiadanie antypersony ma sens wówczas, gdy jest grupa osób, która nie może sobie pozwolić na Twój produkt ze względu na jego wysoką cenę oraz gdy celowo chcesz promować się jako marka wyróżniająca na tle konkurencji (np. masz markę odzieżową premium — wówczas Twoją antypersoną są klienci sieciówek odzieżowych).
Dlaczego musisz mieć swoją personę marketingową?
Persony marketingowe to narzędzie, które pozwala firmom lepiej zrozumieć i skuteczniej komunikować się z ich klientami. Ich tworzenie i wykorzystanie ma kluczowe znaczenie dla różnych aspektów działalności biznesowej, szczególnie w kontekście zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. Co zapewniają Ci persony marketingowe?
- Lepsze zrozumienie klienta — persony pomogą Ci zrozumieć, kim są Twoi klienci, jakie mają potrzeby, problemy, motywacje oraz jakie są ich zachowania zakupowe. Dzięki temu możliwe jest lepsze dostosowanie produktów i usług do oczekiwań i potrzeb rynku.
- Spersonalizowana komunikacja — wiedza na temat konkretnych cech i preferencji person umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych i skutecznych przekazów marketingowych. Komunikacja, która "mówi" bezpośrednio do specyficznych potrzeb i interesów odbiorców, zwiększa szanse na rezonans i zaangażowanie.
- Optymalizacja strategii marketingowych — persony pozwalają na precyzyjne targetowanie w reklamach, skuteczniejsze planowanie kampanii oraz lepsze wykorzystanie budżetów marketingowych. Firmy mogą skupić swoje zasoby na tych segmentach rynku, które najbardziej prawdopodobnie przyniosą zwrot z inwestycji.
- Rozwój produktów i innowacje — zrozumienie person pomaga w identyfikowaniu luk na rynku oraz w opracowywaniu nowych produktów lub usług, które lepiej odpowiadają na konkretne potrzeby klientów. To z kolei prowadzi do innowacji i rozwijania przewagi konkurencyjnej.
- Lepsza jakość obsługi klienta — persony mogą informować o preferowanych metodach kontaktu z firmą, co pozwala na dostosowanie punktów obsługi klienta, tak aby były one jak najbardziej wygodne i efektywne dla różnych grup klientów.
- Zwiększenie lojalności i utrzymanie klientów — przez skierowanie uwagi na konkretne potrzeby i oczekiwania klientów, persony marketingowe pozwalają na lepsze zrozumienie tego, co naprawdę motywuje klientów do długotrwałej współpracy z marką.
- Efektywniejsze zarządzanie ryzykiem — przy wprowadzaniu nowych produktów czy wchodzeniu na nowe rynki, persony mogą pomóc w ocenie potencjalnych ryzyk poprzez lepsze zrozumienie segmentów klientów, którzy mogą być nimi zainteresowani.
Persony marketingowe — obszary wykorzystania
Persony marketingowe mogą być wykorzystane w różnych obszarach marketingu i komunikacji firmy, co pozwala na skuteczne dotarcie do grup docelowych i personalizację działań. W jakich działaniach marketingowych warto opierać się na personach marketingowych? Są to na przykład:
- Budowa strategii marketingowej — persony wykorzystasz to wyboru najlepszych kanałów promocji, przekazu i propozycji wartości (USP).
- Content marketing — persony pomagają w opracowaniu skutecznej strategii treści, dostosowanej do potrzeb i zainteresowań konkretnych segmentów odbiorców. Na przykład, jeśli persona jest młodym profesjonalistą ceniącym technologie, treści mogą koncentrować się na najnowszych innowacjach w tej dziedzinie.
- Email marketing — z wykorzystaniem person można personalizować kampanie email marketingowe, tworząc wiadomości, które rezonują z konkretnymi potrzebami i zainteresowaniami odbiorców. Na przykład, wysyłanie newsletterów z poradami branżowymi do person, które są przedsiębiorcami.
- Reklama i promocja — persony pozwalają na lepsze targetowanie reklam w internecie. Dzięki znajomości konkretnych cech i zachowań person możesz skuteczniej dobierać kanały i przekazy reklamowe, np. reklama produktu sportowego w mediach społecznościowych skierowana do młodych osób aktywnej fizycznie.
- Optymalizacja produktu — zrozumienie potrzeb i preferencji poszczególnych person pomaga w dostosowywaniu istniejących produktów oraz w tworzeniu nowych ofert. Może to obejmować funkcjonalności produktu, design, a także sposób prezentacji na rynku.
- Obsługa klienta i customer experience — persony są użyteczne w projektowaniu ścieżki klienta (customer journey) oraz w optymalizacji punktów kontaktu z klientem, aby każde doświadczenie było spersonalizowane. Na przykład, persony mogą pomóc zidentyfikować, jakie kanały obsługi (np. online chat, infolinia) są preferowane przez różne segmenty klientów.
- Rozwój i testowanie produktów — wykorzystując persony, firmy mogą lepiej projektować testy użyteczności, zrozumieć, jak różne grupy klientów mogą korzystać z produktu, oraz identyfikować potencjalne problemy przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Jak stworzyć personę marketingową krok po kroku?
Wiemy już, co to jest persona marketingowa i dlaczego jej potrzebujesz. Najpierw trzeba ją jednak samodzielnie stworzyć. Jak to zrobić i jakie kroki w tym celu wykonać?
1. Zbierz informacje o docelowych odbiorcach
Dokładne i przydatne persony opierają się na wynikach badań i prawdziwych danych, a nie na domysłach. Gdzie zatem szukać danych?
- W zespole obsługi klienta, który ma stały kontakt z odbiorcami i może udzielić informacji na temat ich problemów, stanu wiedzy, sytuacji biznesowej, życiowej, potrzeb i oczekiwań.
- W ankietach skierowanych do odbiorców — zapytaj klientów o ich odczucia. By zwiększyć liczbę ankiet, możesz w zamian za wypełnienie zaoferować np. rabat czy darmową dostawę.
- W testach A/B — regularnie możesz przeprowadzać na Twojej stronie testy A/B i weryfikować, które wersje strony generują większe zaangażowanie klientów. To również cenne źródło o odbiorcach, zwłaszcza w zakresie UX i optymalizacji konwersji.
- W narzędziach analitycznych — Google Analytics 4, Meta Business Suite, Mixpanel, Hotjar — to tylko kilka z wielu narzędzi, które pozwolą Ci uzyskać szczegółowe informacje na temat Twoich odbiorców i ich preferencji
- W rozmowach z klientami — prawdziwe rozmowy z klientami są nieocenionym źródłem danych, których nie możesz pominąć, jeśli chcesz uzyskać pełny obraz docelowych odbiorców i/lub typowych użytkowników, a także ich celów, zadań, problemów i potrzeb.
Raport “Atrybuty użytkownika” w Google Analytics 4
2. Dokładnie zbadaj swoich odbiorców
Twoje persony marketingowe będą odzwierciedlać szeroki zakres informacji o docelowych konsumentach. By zbudować skuteczne persony marketingowe, potrzebujesz na przykład informacji o:
- Danych demograficznych — wiek, płeć, status związku, lokalizacja, poziom wykształcenia, zawód i dochody.
- Elementach psychologicznych — cechy osobowości, wartości, przekonania i postawy wobec określonych tematów, zainteresowań, hobby i stylu życia.
- Zachowaniach zakupowych — zachowanie podczas przeglądania stron i sklepów internetowych, procesy decyzyjne i preferencje komunikacyjne.
- Nawykach zakupowych — częstotliwość i czas zakupów, kanały, z których wolą kupować i ile są skłonni wydać.
- Problemach i wątpliwościach — wyzwania, problemy i przeszkody, które napotykają, a które Twój produkt lub usługa może rozwiązać.
- Celach i zadaniach — co chcą osiągnąć, zarówno osobiście, jak i zawodowo.
- Preferowanych kanałach marketingowych — preferowane kanały gromadzenia informacji, badania produktów i poszukiwania rekomendacji. Na przykład media społecznościowe, wyszukiwarki, marketing e-mailowy, marketing wpływowy itp.
- Stylu komunikacji — preferowany ton i styl przekazu. Na przykład bezpośrednio i na temat, przyjaźnie i nieformalnie, profesjonalnie i formalnie itp.
Przykład: Załóżmy, że firma produkująca sprzęt sportowy chce opracować persony dla swojej nowej linii produktów. Rozpoczyna od analizy swojej bazy klientów i zauważa, że główne segmenty to:
- Młodzi profesjonaliści (25-35 lat), którzy ćwiczą rekreacyjnie, głównie w weekendy, preferują nowoczesny design i technologie;
- Aktywne rodziny — rodzice, którzy wraz z dziećmi uprawiają sporty na świeżym powietrzu;
- Seniorzy (60+ lat), którzy kupują sprzęt do ćwiczeń, ceniący sobie wysoką jakość i komfort użytkowania.
Każdy z tych segmentów będzie miał inne potrzeby i oczekiwania względem produktów sportowych, co pozwala na opracowanie odpowiednio dostosowanych person marketingowych i efektywne kierowanie do nich odpowiednich komunikatów i ofert.
3. Przeprowadź segmentację odbiorców
Persona marketingowa nie może reprezentować całej bazy klientów ani pojedynczego klienta. Powinna reprezentować znaczącą grupę klientów: klientów, którzy mają podobne cele, cechy i/lub zachowania. Twoje kluczowe segmenty odbiorców – a co za tym idzie – Twoje osobowości – można zdefiniować na podstawie wielu czynników. Niektóre marki tworzą osobowości w oparciu o czynniki związane z przychodami, np. „osoby wydające dużo”, które generują wysoki poziom miesięcznych przychodów lub użytkownicy, którzy okazjonalnie kupują produkty marki przy stosunkowo niskim poziomie wydatków. Alternatywnie persony mogą opierać się na zmiennych demograficznych lub motywacjach klientów.
4. Opracuj swoje persony marketingowe
Gdy już zidentyfikowałeś segmenty odbiorców, które będą reprezentować Twoje persony, możesz przystąpić do tworzenia każdej persony. Korzystając ze zgromadzonych informacji, stwórz szczegółowe profile każdego segmentu klientów. Uwzględnij takie informacje, jak dane demograficzne, stanowiska, hobby, zainteresowania i typowe zastrzeżenia. Dodatkowo, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może im pomóc. Nadaj każdej osobie imię i historię.
Przykład persony marketingowej dla sklepu z odzieżą premium
- Imię i nazwisko: Emilia Kowalska
- Wiek: 34 lata
- Zawód: Dyrektor kreatywna w agencji reklamowej
- Wykształcenie: Magister sztuki i projektowania
- Status społeczno-ekonomiczny: Wyższa klasa średnia
- Stan cywilny: Singielka
- Lokalizacja: Warszawa, centrum miasta
- Zainteresowania: Moda, sztuka nowoczesna, podróże, literatura, uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych
- Osobowość: Ambitna, pewna siebie, kreatywna, społecznie świadoma, dbająca o szczegóły
Cele:
- Budowanie swojego wizerunku jako osoby sukcesu i wpływowej w swojej branży.
- Wyrażanie swojej unikalnej tożsamości poprzez styl i wysoką jakość ubrań.
- Efektywne zarządzanie czasem między życiem zawodowym a prywatnym.
Wyzwania:
- Znalezienie ubrań, które są zarówno eleganckie, jak i wygodne, odpowiednie do różnych okazji.
- Utrzymanie unikalności w swoim ubiorze mimo posiadania powszechnie dostępnych marek.
Zachowania zakupowe:
- Często kupuje online, ale ceni sobie także doświadczenia zakupowe w butikach, gdzie może poczuć materiał i przymierzyć ubranie.Skłonna płacić premium za wyjątkowy design i wysoką jakość wykonania.
- Woli produkty od znanych projektantów oraz limitowane edycje ubrań.
Ulubione kanały marketingowe:
- Instagram, Pinterest — do poszukiwania inspiracji modowych i trendów.
- Newslettery branżowe — do pozyskiwania informacji o nowościach i wyprzedażach.
Jak można skutecznie dotrzeć do Emilii:
- Targetowane reklamy na Instagramie i Facebooku, prezentujące ekskluzywne kolekcje i nowości.
- Personalizowane oferty wysyłane za pomocą newslettera, bazujące na jej wcześniejszych zakupach i przeglądanych produktach.
- Zaproszenia na prywatne pokazy mody i wydarzenia branżowe.
5. Personalizuj marketing w oparciu o persony marketingowe
Gdy masz już stworzone osobowości marketingowe, czas ożywić je i pozwolić im wpływać na Twoją strategią marketingową. W tym celu warto wdrożyć następujące działania: segmentacja odbiorców, personalizacja treści, oferty i kampanii, stosowanie person w różnych kanałach marketingowych. Sprawdź, jak te działania skutecznie realizować w oparciu o informacje o personach marketingowych.
Segmentacja i targetowanie person marketingowych
Kluczem do skutecznego marketingu jest dostarczanie właściwego komunikatu właściwej osobie we właściwym czasie. Aby to osiągnąć, musisz segmentować odbiorców na podstawie ustalonych person i kierować reklamy do każdej grupy osobno. Na przykład, jeśli masz personę o imieniu „Marta, miłośniczką aktywności fizycznej”, możesz kierować do niej poranne e-maile zawierające porady żywieniowe, sprzęt do ćwiczeń i cytaty motywacyjne. Natomiast na do przedsiębiorczyni Zosi możesz kierować reklamy LinkedIn skupiające się na narzędziach zwiększających produktywność, wydarzeniach branżowych i strategiach rozwoju firmy.
Personalizacja treści, ofert i kampanii a persony marketingowe
Po wybraniu docelowych osób możesz rozpocząć personalizację treści, ofert i kampanii. Oznacza to dostosowanie przekazu, projektu i tonu treści do każdej z person. Na przykład, jeśli masz osobowość zapracowanego rodzica, możesz użyć krótkich, łatwych do przyswojenia treści, które będzie mógł przeczytać na swoim telefonie. Możesz także personalizować swoje oferty i kampanie. Możesz zaoferować zniżkę osobie, która jest klientem przez określony czas, lub możesz wysłać jej spersonalizowaną wiadomość e-mail z informacją o nowym produkcie, który Twoim zdaniem będzie zainteresowany.
Persony marketingowe w SEO, social mediach i e-mail marketingu
Persony marketingowe możesz wykorzystać w różnych kanałach marketingowych. Jak to zrobić?
- W SEO możesz używać person, aby zidentyfikować słowa kluczowe, których prawdopodobnie będzie szukać każda osoba. Następnie te słowa kluczowe dodaj w treściach ofertowych i blogowych.
- W marketingu w mediach społecznościowych możesz wykorzystywać persony do identyfikowania platform mediów społecznościowych, z których korzysta każda osoba, a następnie tworzyć treści dostosowane do tych platform. Możesz także używać person do targetowania reklam.
- W e-mail marketingu zastosujesz persony do segmentowania listy e-mailowej i wysyłania ukierunkowanych wiadomości do każdej grupy. Możesz także użyć person, aby spersonalizować tematy i treść swoich e-maili.
6. Cyklicznie oceniaj i aktualizuj swoje persony marketingowe
Twoja grupa docelowa może zmieniać się z biegiem czasu, a persony powinny odzwierciedlać te zmiany. Dlatego też powinieneś regularnie, co najmniej raz w roku, przeprowadzać audyt person marketingowych w swojej strategii. Dlaczego jeszcze warto to robić? Ponieważ:
- Twoja firma na pewno ciągle się zmienia — wprowadzasz na rynek nowe produkty lub usługi, a to może sprawić, że powinieneś kierować swój przekaz do nowych, innych person,
- zmieniają się przyzwyczajenia i oczekiwania Twojej grupy docelowej,
- zmianom podlega także Twoja strategia marketingowa, np. jeśli zaczynasz korzystać z nowych kanałów digital marketingowych.
Jednak skąd możesz wiedzieć, kiedy już czas na aktualizację person? Badaj następujące wskaźniki:
- Zwiększona świadomość marki — czy widzisz wzrost świadomości marki wśród docelowych odbiorców?
- Ruch na stronie — czy ruch w witrynie ciągle rośnie, np. ze stron docelowych?
- Potencjalni klienci i sprzedaż — czy dostrzegasz wzrost liczby potencjalnych klientów i sprzedaży wśród docelowych odbiorców?
- Satysfakcja klienta — czy Twoi klienci są zadowoleni z Twoich produktów lub usług i wracają zrobić kolejne zakupy?
- Zwrot z inwestycji (ROI) - czy Twoje kampanie marketingowe generują zyski?
Jeśli nie widzisz pożądanych wyników swoich kampanii marketingowych, być może nadszedł czas, aby przejrzeć i zaktualizować swoje persony marketingowe.
Persony marketingowe — Twoi nowi najlepsi klienci. Jak ich poznać i zdobyć? Podsumowanie
Persony marketingowe, będące zbiorem fikcyjnych, ale szczegółowo opracowanych profili klientów, stanowią kluczowe narzędzie do budowy skutecznej strategii marketingowej. Ich właściwe wykorzystanie pozwala na głębsze zrozumienie i skuteczniejsze zaspokajanie potrzeb grup docelowych, co przekłada się na większą efektywność działań promocyjnych i sprzedażowych. Dzięki personom marketingowym wdrażasz spersonalizowane strategie komunikacji, co zwiększa zaangażowanie i lojalność klientów. Efektywna implementacja person w działania marketingowe wymaga jednak ciągłego badania rynku, zbierania danych oraz elastyczności w dostosowywaniu profili do zmieniających się warunków i trendów konsumenckich.
FAQ — pytania i odpowiedzi
Persona marketingowa to fikcyjny profil idealnego klienta, który reprezentuje specyficzną grupę docelową dla Twojej marki. Aby stworzyć personę, należy zbadać i przeanalizować dane demograficzne, psychograficzne, a także zachowania zakupowe aktualnych i potencjalnych klientów. Informacje te można pozyskać z badań rynku, analizy danych sprzedażowych, ankiety wśród użytkowników oraz wywiadów z klientami. Na podstawie tych danych tworzy się szczegółowe profile, które zawierają informacje takie jak wiek, zawód, zainteresowania, cele, wyzwania oraz preferencje zakupowe.
Persony marketingowe pozwalają firmom na głębsze zrozumienie ich klientów, co jest kluczowe dla skuteczniejszego kierowania komunikatów marketingowych, personalizacji ofert oraz optymalizacji produktów i usług. Dzięki personom firmy mogą lepiej dostosować swoje działania do potrzeb i oczekiwań konkretnych grup odbiorców, co prowadzi do zwiększenia skuteczności kampanii reklamowych, poprawy współczynnika konwersji oraz budowania długotrwałych relacji z klientami.
Persony marketingowe powinny być aktualizowane regularnie, aby odzwierciedlały zmiany w zachowaniach, preferencjach i warunkach życia klientów. Zaleca się przeprowadzanie przeglądu person co najmniej raz w roku lub częściej, jeśli firma wprowadza nowe produkty, wchodzi na nowe rynki lub dostrzega znaczące zmiany w dynamice rynku. Regularna aktualizacja person zapewnia, że strategie marketingowe skutecznie docierają do zamierzonych grup odbiorców.
Poznaj historie sukcesów naszych klientów
Clutch.co to jedna z najbardziej wiarygodnych platform z opiniami na świecie!
Ponad 600 pozytywnych opinii w Google i 80 opinii na Clutch.co
Jesteśmy jedną z najlepiej i najczęściej ocenianych agencji marketingu internetowego w Polsce na największych platformach do ocen: Google i Clutch.co. Zobacz, nasze oceny i przekonaj się, że warto z nami współpracować.