Dlaczego Twoja strona nie rośnie w Google i AI?

Jeśli prowadzisz biznes online, chcesz mieć więcej klientów. Żeby mieć więcej klientów, musisz przyciągnąć na swoją stronę więcej ruchu. Pozycjonowanie oraz obecność w AI to sprawdzony sposób na to, żeby więcej potencjalnych klientów dowiedziało się o Twoim biznesie i produktach.

Po audytach tysięcy stron internetowych widzimy wyraźnie, że w zdecydowanej większości przypadków te same kilka prostych elementów blokuje stronę przed uzyskiwaniem wysokich pozycji i generowaniem ruchu.

Poniżej przechodzimy przez nie wszystkie. Na końcu łączymy to z budowaniem obecności w modelach AI, bo fundament, na którym buduje się obecność w AI, to właśnie dobrze wypozycjonowana strona.

Pierwszym krokiem zawsze jest ustalenie, czy w Twojej konkretnej branży i sytuacji pozycjonowanie w ogóle ma sens. Aby to ocenić, trzeba sprawdzić, czego Twoi klienci szukają w Google. Do dyspozycji masz trzy sposoby.

Google Search Console to punkt startowy dostępny dla każdego. Nawet jeśli nie prowadziłeś dotąd żadnej świadomej optymalizacji, strona, która istnieje od kilku miesięcy, w większości przypadków naturalnie wyświetla się na jakieś frazy. W Search Console zobaczysz dokładnie, jakich słów używają klienci, żeby na Twoją stronę trafić. To dobry punkt wyjścia, ale pokazuje tylko frazy, na które już dziś się wyświetlasz.

Analiza konkurencji daje znacznie więcej informacji. Narzędzie takie jak Senuto pozwala zobaczyć wszystkie frazy, na które pozycjonuje się dowolna domena w Internecie: zarówno te w top 10 generujące ruch, jak i te na pozycjach 11-50, czyli bardziej niszowe. Widzisz frazy, na które wyświetla się konkurencja, a które mogłyby przyciągać klientów do Ciebie.

Google Keyword Planner to trzecia opcja: narzędzie do planowania słów kluczowych dla kampanii Google Ads, które podpowiada frazy wraz z ich popularnością. Nie jest to jednak najlepsza strategia na start. Znacznie skuteczniej jest zacząć od tego, na co już się wyświetlasz, i zobaczyć, jakie frazy ma konkurencja, a potem uzupełnić analizę o Keyword Planner.

Czego szukać w tych narzędziach?

Celem jest zebranie jak największej liczby konkretnych zapytań, które Twoi klienci wpisują na jak najwięcej różnych sposobów. Sprzedajesz ubrania? Klient może szukać po rozmiarze, kolorze, rodzaju (spodnie, koszulka), zastosowaniu, płci, grupie wiekowej. Chcesz znaleźć maksymalnie różnorodny zestaw fraz, bo każda z nich to potencjalny kanał pozyskiwania klientów.

Do każdej frazy chcesz znać jej popularność. W ten sposób budujesz mapę potencjału pozycjonowania w Twojej branży: widzisz wszystkie frazy, które potencjalni klienci mogą wpisywać, wraz z tym, jak często to robią. Przemnażając jedno przez drugie, widzisz pełen potencjał, który można osiągnąć w Twojej konkretnej sytuacji.

Jeśli ten potencjał przewyższa to, co Twoja strona przyciąga dziś, warto przejść do kroku drugiego.

Kiedy już wiesz, czego szukają klienci, trzeba ustalić, co dokładnie sprawiło, że dana osoba wpisała tę frazę. To dwa pojęcia: intencja frazy i klasteryzacja fraz. Brzmi skomplikowanie, ale mechanizm jest bardzo prosty.

Intencja frazy to rodzaj treści, który spełni oczekiwania użytkownika. Jeśli ktoś wpisuje „czarne buty", prawdopodobnie wie już, co chce kupić i szuka konkretnych modeli: Google chce pokazać mu stronę kategorii lub stronę produktu. Jeśli wpisuje „jakie buty pasują do sukienki", szuka inspiracji i wiedzy: Google pokaże artykuły blogowe.

Klasteryzacja odpowiada na pytanie, czy dwie frazy mają podobną intencję i czy można je pozycjonować na jednej podstronie. Frazy „czarne buty" i „buty czarne" mają identyczną intencję i można je połączyć. Frazy „bluza Monster" i „bluza Monstera" wyglądają podobnie, ale na pierwszą Google pokaże bluzy z kwiatami, a na drugą bluzy z logo Monstera: to osobne intencje, osobny materiał.

Jak to sprawdzić? Wystarczy wpisać frazy w Google i zobaczyć, co się wyświetla. Jeśli na dwa podobne zapytania wyświetlają się dokładnie te same domeny z tymi samymi adresami URL, frazy można ze sobą połączyć i pozycjonować pod nie jeden adres URL. Jeśli wyniki się różnią, to osobne intencje i osobny materiał.

Mając frazy pogrupowane według intencji, możesz zaplanować, jak powinna wyglądać idealna struktura Twojej strony.

Wyobraź sobie, że zebrałeś tysiąc fraz. Grupujesz je w mniejsze kategorie po około 20 powiązanych zapytań. Wychodzi z tego powiedzmy 50 grup. Dla każdej grupy ustalasz, jaki rodzaj contentu powinieneś stworzyć: strona kategorii, strona produktu czy artykuł blogowy. Efektem jest plan: 50 podstron, które powinny obsługiwać całą Twoją branżę.

Idąc przykładem sklepu odzieżowego: z tysiąca fraz wyjdą Ci grupy takie jak czarne spodnie męskie (i wszystkie ich warianty słowne), spodnie damskie, spodnie jeansowe i dziesiątki innych. Część z nich obsłuży strony kategorii, część artykuły blogowe.

Następnie zestawiasz ten idealny obraz z tym, jak Twoja strona wygląda dziś. Z tego zderzenia wychodzą dwa rodzaje działań: podstrony, które już masz i które wymagają optymalizacji, oraz podstrony, których brakuje i które trzeba stworzyć. W rzadkich przypadkach mogą też wyjść strony zbędne, które można usunąć, choć to raczej etap późniejszy: na początku te dwa pierwsze działania dają zdecydowanie lepszy efekt.

Kiedy wiesz już, które podstrony wymagają pracy, decyzja o tym, czy optymalizować istniejące strony, czy tworzyć nowe, zależy od aktualnych pozycji danej frazy.

Frazy w top 1-3? Nie ruszaj. Skoro już rankują wysoko, najlepsze, co możesz zrobić, to tego nie zmieniać.

Fraza utknęła na pozycji 11-15 i nie chce wejść do top 10? Wróć do intencji. Jeśli na tej pozycji wyświetla się Twój artykuł blogowy, a w top 10 Google pokazuje strony kategorii i produktów, problem jest jasny: masz zły rodzaj contentu. Stworzenie nowej strony kategorii da znacznie lepszy efekt niż optymalizowanie istniejącego bloga.

Jeśli natomiast Twoja strona kategorii utknęła na pozycji 15, a w top 10 są inne strony kategorii, to sygnał do optymalizacji tego, co już masz.

Z tego wynikają trzy możliwe akcje: strona odpowiada na frazy dobrze i jest na wysokich pozycjach (nic nie robisz), strona odpowiada dobrym typem contentu, ale nie rankuje wysoko (optymalizujesz), strona nie ma właściwego rodzaju contentu (tworzysz nową podstronę).
Na czym polega optymalizacja?
W większości przypadków absolutną podstawą jest przekazanie robotom Google konkretnej informacji, o czym dana strona jest. Frazy, które zdefiniowałeś, muszą znaleźć się w trzech miejscach: meta title (jeden z głównych czynników rankingowych), nagłówek H1 oraz treść strony.

Nie chodzi o sztuczne wciskanie słów kluczowych. Chodzi o napisanie treści, która rzeczywiście odpowiada na potrzeby użytkownika, przy jednoczesnym naturalnym używaniu słów, o których wiesz, że klienci ich szukają. Zamiast kazać robotom zgadywać, po prostu im to ułatwiasz.

Równie ważne jest to, co ta treść zawiera. Żeby dowiedzieć się, co powinno znaleźć się na stronie lub w artykule, nie musisz zgadywać: wejdź w top 10 wyników wyszukiwania dla swojej frazy i przejrzyj każdy z artykułów. Zobaczysz, jakie informacje przewijają się w większości najlepszych wyników. To gotowy konspekt tego, co warto zawrzeć.

Jak wygląda rozbudowa strony?

Rozbudowę robi się dokładnie tak samo: tworzysz nową podstronę z zoptymalizowanym meta title, H1 i treścią, która odpowiada na intencję użytkownika. Szczególnie duże korzyści daje to w e-commerce.

Przykład:

Masz kategorię spodni męskich. Z analizy fraz wychodzi, że klienci szukają spodni czarnych, brązowych, jeansowych, krótkich, długich. Użytkownik, który wpisuje „spodnie męskie czarne jeansowe", nie chce trafić na ogólną kategorię pokazującą wszystkie kolory i materiały: chce zobaczyć dokładnie to, czego szukał. Każda taka kombinacja to potencjalnie osobna podstrona kategorii, lepiej odpowiadająca na intencję użytkownika i dlatego wyżej wyświetlana przez Google.

Skąd zacząć?

Najlepiej od fraz, które są już blisko top 10, ale nie weszły do pierwszej dziesiątki. W Senuto lub podobnym narzędziu wybierz frazy na pozycjach 11-40, które mają potencjał i jednocześnie mają zaniedbane elementy: słaby tytuł, słabą H1 lub nieodpowiedni rodzaj contentu. Poprawienie jednego z tych elementów bardzo często sprawia, że fraza wskakuje do top 10. To najszybsza droga do efektów, zarówno dla nowych stron, jak i dla tych już rozbudowanych.

Nawet idealnie zoptymalizowana strona nie da żadnego wyniku, jeśli Google jej nie znajdzie i nie umieści w wynikach wyszukiwania. Kwestie techniczne to osobny, szeroki temat, ale na tym etapie nie trzeba znać wszystkich niuansów. Wystarczy rozumieć jeden cel: strona musi zostać zaindeksowana.

Najprostszy sposób na sprawdzenie, czy dana podstrona jest zaindeksowana, to Google Search Console. Na górze jest pasek wyszukiwania, do którego wklejasz dowolny adres URL i dostajesz odpowiedź: czy jest zaindeksowany i jeśli nie, to z jakiego powodu. To punkt wyjścia do dalszej analizy technicznej.

Linkowanie wewnętrzne

Żeby robot Google mógł zaindeksować stronę, musi ją najpierw znaleźć. Tutaj wchodzi linkowanie wewnętrzne, które pozwala nawigować po stronie zarówno użytkownikom, jak i robotom.

Menu górne powinno prowadzić do praktycznie wszystkich podstron w serwisie: do każdej kategorii i podkategorii. Nie wszystkiego da się tam wcisnąć (nie będziesz linkował każdego artykułu blogowego), dlatego warto też rozbudować menu w stopce. W dużych e-commerce często widać nad stopką rozbudowane drzewko z najpopularniejszymi kategoriami i ważnymi podstronami: to ułatwia nawigację użytkownikom, ale przede wszystkim robotom, które szybciej dotrą do zagłębionych podstron i częściej je wyświetlą.

W treści samych podstron warto zadbać o klikalne linki prowadzące do powiązanych stron. Podobne produkty, „użytkownicy kupili również", powiązane kategorie, „przeczytaj również" na blogu, sekcja z podobnymi artykułami: każdy taki element ułatwia robotom dotarcie do głębiej zagnieżdżonych adresów URL.

Pomocna jest też Sitemapa, czyli mapa wszystkich adresów URL w serwisie. To dla robotów lista do odkrycia: robot musi najpierw znaleźć adres, potem ocenić go jako wartościowy, zaindeksować i dopiero wtedy wszystkie działania optymalizacyjne mogą pracować na wyniki.

Dopiero teraz dochodzimy do elementu, który wiele osób próbuje zrobić jako pierwszy, co nie ma sensu: link building, czyli pozyskiwanie linków z zewnętrznych stron i domen prowadzących do Twojej witryny.

Błąd wygląda następująco: strona ma słabo zrobiony tytuł, słabą H1, brak treści lub treść niskiej jakości, a do tego jest niezoptymalizowana albo wręcz niezaindeksowana. Mimo to właściciel pozyskuje linki, żeby pokazać robotom Google, że ktoś inny w Internecie uważa tę stronę za wartościową. Google dostaje sygnał autorytetu, wchodzi na stronę i widzi, że to po prostu coś słabego, coś co nie spełni oczekiwań użytkownika i coś gorszego niż to, co dziś wyświetla wysoko. Na link building można wydać setki, tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy złotych i nie uzyskać żadnego efektu, jeśli strona, do której prowadzą te linki, jest słaba.

Link building ma sens dopiero wtedy, gdy strona jest dobrze przygotowana: ma właściwą strukturę, odpowiednie elementy optymalizacji, treść odpowiadającą na intencje użytkownika i frazy dobrze pogrupowane. Wtedy linki stają się tym, czym powinny być: czynnikiem, który przy dwóch równie dobrych stronach przesuwa jedną na wyższą pozycję.

Nie warto zaczynać od link buildingu, tworząc jednocześnie stronę z jedną podstroną i planując pozycjonowanie jej na dziesiątki tysięcy fraz. To nie ma prawa się udać.

Linki można pozyskiwać z darmowych katalogów firmowych, gdzie można umieścić swoją firmę, lub przez płatne platformy takie jak Link House czy White Press, dedykowane do pozyskiwania linków. Agencje mają tu często przewagę, bo dysponują własnym zapleczem linkowym i mogą pozyskiwać linki dla klientów bezpośrednio. Należy to ująć w strategii pozycjonowania na najbardziej konkurencyjne frazy, gdzie trzeba przeskoczyć już dobrze zoptymalizowane strony.

Na tym etapie czas na to, co było zapowiedziane na początku: jak sprawić, żeby strona była obecna nie tylko w Google, ale też w modelach AI.

Tak samo jak część osób próbuje linkować strony kompletnie słabo zoptymalizowane, tak samo część próbuje budować obecność marki w modelach AI, gdy strona jest słabo zoptymalizowana pod SEO. To zły kierunek, bo w zdecydowanej większości przypadków za obecność w modelach AI odpowiada właśnie dobrze wykonany fundament SEO. Na to dopiero nakłada się warstwa dodatkowych działań.

Prompty zamiast fraz

Jeśli zdefiniowałeś już frazy, na które Twoi klienci szukają w Google, możesz z nich stworzyć prompty: pytania, które potencjalni klienci mogą zadać w rozmowie z ChatGPT, Gemini lub Perplexity. Nie trzeba tu nadmiernie precyzować każdego promptu, bo modele AI i tak przerabiają zapytania na mniejsze kwerendy wysyłane do wyszukiwarek. Chodzi o zbudowanie wystarczająco dużej mapy promptów odpowiadającej mapie fraz, którą zdefiniowałeś wcześniej.

Następnie odpytujesz modele AI o te prompty i sprawdzasz, jakie źródła są cytowane w odpowiedziach. To analogiczne działanie do tego, co zrobiłeś wcześniej w Google: sprawdzasz, co się wyświetla, robisz reverse engineering i patrzysz, jakie to są źródła i jaki rodzaj contentu tam trafia. Taki content dokładasz do swojej strategii SEO.

Jaki content działa w modelach AI?

Czasem będzie to dokładnie ten sam rodzaj contentu, co w Google: jeśli na zapytanie w wyszukiwarce wyświetlają się strony kategorii, a źródłem dla modeli AI też są strony kategorii, działanie jest identyczne i przynosi efekt w dwóch miejscach jednocześnie.

Stosunkowo często pojawi się jednak dodatkowa warstwa contentu, który jest inny od tego w Google. W modelach AI często fajnie działają podstrony O NAS opisujące, czym zajmuje się firma, case studies, rankingi, porównania i zestawienia. Warto dodać je do dobrze zbudowanej strategii pozycjonowania w Google.

Zewnętrzne źródła: odpowiednik link buildingu w AI

Modele AI nie bazują wyłącznie na Twojej stronie. Podobnie jak w Google, gdzie liczy się to, kto do Ciebie linkuje, w modelach AI liczy się to, jakie zewnętrzne źródła o Tobie wspominają. Jeśli jakieś zewnętrzne źródło wspomni o Twojej marce, a model AI je zacytuje, Twoja marka może pojawić się w odpowiedzi.

Dysponujesz tu konkretną informacją: z analizy promptów wiesz, jakie domeny i adresy modele AI cytują najczęściej. Jeśli zaczniesz publikować content na tych domenach, obecność Twojej marki w odpowiedziach modeli wzrośnie.

Treści cytowalne

W modelach AI jest jeden element, który nie istniał w klasycznym pozycjonowaniu: model musi nie tylko znaleźć Twoją stronę, ale też z niej coś zacytować. Każda odpowiedź modelu bazująca na wyszukiwaniu w sieci musi podać źródło, więc model potrzebuje konkretnego fragmentu, który może wyciągnąć i użyć.

Dlatego warto optymalizować content pod cytowalność. Nie pisz o tym, że Twoja firma jest najlepsza, bo jest najlepsza.

Podaj konkretnie:

• ile lat jesteś na rynku,
• co dokładnie oferujesz,
• dla jakich klientów,
• jakie masz wyróżniki, nagrody, certyfikaty.

Konkretne fakty, które model może wyciągnąć i umieścić w odpowiedzi. Bardzo często właśnie brak takich konkretów sprawia, że model nie ma czego użyć, a Twoja konkurencja, która te konkrety podaje, pojawia się w odpowiedzi zamiast Ciebie.

Sentyment marki

Zostaje jeszcze jeden element charakterystyczny dla modeli AI: użytkownik może zapytać wprost, czy konkretna firma, którą znalazł, jest godna zaufania i czy model ją poleca. Model odpowie: tak lub nie, albo da odpowiedź na tyle pustą, że niezbyt przekonującą.

Warto sprawdzić, skąd modele biorą informacje o Twojej marce w tym kontekście, i na to wpływać. Mogą to być zewnętrzne źródła z opiniami, może to być brak wyróżników oferty na Twojej stronie. Jeśli odpowiedź jest negatywna albo pusta, oznacza to, że model nie ma wystarczająco dużo pozytywnych informacji, które mógłby znaleźć i użyć. Wtedy warto popracować nad opiniami w zewnętrznych źródłach lub dodać więcej pozytywnych i konkretnych informacji o firmie na stronie i poza nią.

Po audycie tysięcy stron, które nie miały wyników, w 80-90% przypadków powodem było właśnie to, co opisano powyżej. Plan działania jest często podobny.

Zacznij od ustalenia, czego klienci szukają w Twojej branży. Z tych fraz zobaczysz, co dokładnie chcą zobaczyć, i pogrupujesz je według intencji. Z grupowania wychodzi struktura strony, którą powinieneś mieć. Porównujesz ją z tą, którą masz dziś, i widzisz luki: jakich podstron Ci brakuje i jaki typ contentu trzeba stworzyć.

Planując to z góry, łatwiej połączysz te strony linkowaniem wewnętrznym, żeby Google mógł je znaleźć, zaindeksować i wyświetlać wysoko. Gdy strony są już stworzone, upewniasz się, że tytuł, nagłówek i treść zawierają zdefiniowane wcześniej frazy, a content jest co najmniej tak samo dobry jak to, co robi konkurencja.

Na koniec pozyskujesz linki z zewnętrznych miejsc w Internecie, żeby przeskoczyć o kilka pozycji w górę w przypadku najbardziej konkurencyjnych fraz.

Żeby nie czekać za długo na efekty, zacznij od fraz, które są już blisko top 10, ale jeszcze tam nie weszły, i mają słabo zoptymalizowany tytuł, H1 lub treść. Poprawienie któregoś z tych elementów bardzo często wystarcza, żeby fraza wskoczyła do pierwszej dziesiątki.

Gdy masz to wszystko zadbane, równocześnie skupiasz się na obecności w modelach AI: analizujesz prompty, sprawdzasz cytowane źródła i dokładasz content na swojej stronie oraz poza nią, żeby Twoja marka była rekomendowana przez modele i wymieniana w pozytywny sposób.

Jak sprawdzisz, czy na dziś Twoja strona ma wszystkie opisane tu aspekty zadbane, na pewno znajdziesz mnóstwo luk i gotowych elementów do poprawy, które przełożą się na lepsze wyniki.

Jeśli potrzebujesz wejść w któryś z tych aspektów głębiej lub po prostu nie masz na to czasu i chcesz to komuś zlecić, zapraszamy do kontaktu. Chętnie pomożemy.