Opisy produktów, które konwertują

Kiedy wchodzisz do sklepu stacjonarnego i przyglądasz się żółtej lampie, oczekujesz, że sprzedawca odpowie Ci na pytania dotyczące produktu. Przybliży Ci działanie lampy i zalety wynikające z jej korzystania. Zapozna się z Twoimi oczekiwaniami i doradzi zakup właśnie tego modelu lub podpowie coś bardziej dopasowanego do Ciebie. W Internecie rolę sprzedawcy odgrywają opisy produktów. Jak pisać opisy produktów, które konwertują?

Jak pisać opisy produktów?

Czerpanie inspiracji z tradycyjnej i profesjonalnej sprzedaży jest dobrym tropem, choć w sklepach internetowych wciąż popełnia się dużo błędów. O ile trudno wyobrazić sobie stacjonarnego sprzedawcę, który na każde pytanie o żółtą lampę nagminnie podkreśla jej kolor, o tyle w Internecie można już takie opisy przeczytać. Skuteczne opisy produktów muszą odpowiadać na intencje użytkowników - informować o tym, czego nie widać na zdjęciu i co nie jest oczywiste.

Ogromną wagę mają też oczywiście algorytmy Google. Opisy produktów, które sprzedają, to opisy dopasowane pod SEO i w efekcie widoczne w pierwszych wynikach wyszukiwania. W tym tekście omawiamy najważniejsze czynniki rankingowe i podpowiadamy jak stworzyć opisy produktów, żeby były atrakcyjne zarówno dla potencjalnego klienta, jak i algorytmów Google. O tworzeniu opisów w sklepie online pisaliśmy też na blogu: Jak tworzyć opisy w sklepie internetowym pod kątem SEO? Skuteczne metody i sprawdzone triki.

1. Zadbaj o unikalność

Jeśli zastanawiasz się jak pisać opisy produktów, to prawdopodobnie nie masz na celu ich skopiowania (np. ze strony producenckiej) i wklejenia w odpowiednie miejsce. Gdyby jednak pojawiły się wątpliwości, to warto pamiętać, że unikalność tekstu naprawdę jest podstawą w rozpoczynaniu procesu pozycjonowania. Wszelkie próby duplikacji treści to marnowanie czasu - prędzej czy później, znajdziesz się daleko za swoją konkurencją, co z pewnością odbije się na spadku sprzedaży. Zadbają o to nie tylko algorytm Panda, lecz także użytkownicy, którzy sprawnie przeglądają inne oferty online. Ze skopiowanych tekstów nie dowiedzą się niczego więcej niż od konkurencji. Tylko unikalny opis może zbudować przewagę konkurencyjną i zachęcić do zakupu niezdecydowanych użytkowników.

2. Wybierz słowa kluczowe dla opisów produktów

Opisy produktów, które konwertują mają naturalnie zastosowane słowa kluczowe w formie odmienionej i nieodmienionej. Określenie “naturalnie” jest tutaj najważniejsze, ponieważ tekst ma być przede wszystkim czytelny i budzić zainteresowanie produktem - nie samym tekstem. Użytkownik, który widzi tekst przesycony frazami, zauważa jego nieatrakcyjność i zamiast koncentracji na produkcie, koncentruje się na słabym opisie. Poniżej przedstawiamy najważniejsze zasady idealnego użycia fraz w opisach produktów (i innych formach tekstu). Nie są to zasady, które gwarantują efektywność, dlatego warto podejść do nich na luzie i w razie potrzeby modyfikować liczbę fraz.

• Fraza główna powinna być zawarta w pierwszych 100-150 znakach, w formie nieodmienionej i pojawiać się dalej raz na ok. 600 znaków.
• Fraza główna główna może pojawiać się w formie odmienionej raz na ok. 1000 znaków.
• Tytuł tekstu i nagłówki powinny zawierać frazę główną w formie nieodmienionej.
• Frazy dodatkowe należy stosować w formie nieodmienionej raz na 1000 znaków i w formie odmienionej raz na 2000 znaków.
• Frazy dodatkowe można łączyć - jeśli frazami dodatkowymi są np. “żółta lampa do kuchni” i “żółta lampa LED”, wystarczy napisać “żółta lampa LED do kuchni”.

Jak dobrać słowa kluczowe? Wykorzystaj darmowe lub płatne narzędzia badające frazy używane przez konkurencję i liczbę zapytań użytkowników. Dobre programy to na przykład: Senuto, Surfer Seo, Semstorm, Google Trends czy Planer Słów Kluczowych Google Ads (docelowo wykorzystywany przy tworzeniu kampanii reklamowych, ale też przydatny przy pozycjonowaniu seo). Więcej o wybieraniu słów kluczowych pisaliśmy w artykule: Jak wybierać słowa kluczowe w pozycjonowaniu? Skuteczne strategie fraz.

Strona główna Senuto

3. Pisz do sprecyzowanych odbiorców

Skuteczne opisy produktów wymagają wcześniejszego wejścia w buty klienta - nie piszesz do wszystkich ludzi, ale do grupy osób, która jest zainteresowana kategorią Twoich produktów. Zanim zaczniesz pisać opis jakiegokolwiek przedmiotu, określ jak najwięcej cech “modelowego” klienta. Jaką ma płeć? Ile ma lat? Co robi w czasie wolnym? Jakim dysponuje budżetem? Mając przed oczami konkretnego użytkownika, łatwiej będzie Ci dopasować treść do jego oczekiwań. Wiesz też jaki sposób komunikacji wybrać - czy będzie to np. zwracanie się na “Ty” czy na “Państwo”.

4. Przemyśl marketing inkluzywny przy tworzeniu opisów produktów

Po stworzeniu modelowego klienta zastanów się czy nie zawęziłeś zbyt mocno grupy odbiorców. Być może warto postawić na marketing inkluzywny, czyli włączający - w ten sposób nie wykluczysz różnych grup, które odrzucane są często ze względu na stereotypy i powtarzanie schematycznego myślenia. Marketing inkluzywny pokazuje, że marka jest świadoma społecznie i otwarta na różne potrzeby. Weryfikuje założenia na temat kogoś lub czegoś, co ostatecznie odkrywa też jej odpowiedzialne podejście do klientów. Jak wykorzystać marketing inkluzywny w praktyce?

• Zamiast podkreślania świetnego obuwia sportowego do chodzenia i biegania, pomyśl o osobach na wózku inwalidzkim, które również szukają fajnych butów przez Internet - Twoje mogą ich zainteresować.
• Sprzedając perfumy męskie, nie pisz, że na pewno zrobią wrażenie na każdej kobiecie - to nie jest cel wszystkich mężczyzn na ziemi!
• Lalkami nie bawią się wyłącznie dziewczynki. Tym bardziej, jeśli są to modele edukacyjne - np. lalki odzwierciedlające dziecko z zespołem downa. Takie lalki wyszukiwane są również przez rodziców chłopców.

Przykład opisu produktu opartego na marketingu inkluzywnym]

5. Zadbaj o język dopasowany do sprzedawanego produktu

Wspominaliśmy już o sposobie komunikacji pod kątem zwrotów na “ty” i na “Państwo”. Nie są to jednak wyłączne dylematy autorów opisów. W sposobie komunikacji liczy się też styl - może on być bardzo sensoryczny (np. przy opisie czekolady), ale może być też bardzo techniczny (np. przy opisie drukarki RFID). Jeśli chcesz tworzyć opisy produktów, które sprzedają, to nie możesz mylić tych dwóch sytuacji. Opisy oddziałujące na zmysły są świetne przy charakteryzowaniu jedzenia, ubrań czy gadżetów na prezent. Takie treści zawierają też często elementy humorystyczne i potoczne zwroty. Zupełnie inaczej jest przy opisach produktów technologicznych czy medycznych - tutaj trzeba sformułować jak najwięcej konkretnych informacji na temat produkcji i działania urządzenia.

6. Pamiętaj o merytoryce opisów produktowych

Szukając odpowiedzi na pytanie jak pisać opisy produktów, dowiedz się też jak ich nie pisać. Użytkownicy mniej i bardziej świadomie nie znoszą lania wody. Opisy pełne zwrotów, z których nic nie wynika, przyczyniają się do odrzucenia oferty. Jeśli piszesz, że walizka jest “wysokiej jakości”, to wyjaśnij dlaczego. Może zbudowana jest z poliuretanu, który po odkształceniu wskutek uderzenia, szybko wraca do swojego kształtu? Nie pisz, że farba akrylowa sprawdzi się “do wszelkiego rodzaju materiałów”, ale wymień konkrety: drewno, metal, kamień czy może plastik?

7. Podkreślaj korzyści produktów

To, czego potrzebują klienci, to wiedza o korzyściach, jakie mogą osiągnąć poprzez wybór Twojego produktu. W przypadku, gdy konkurencja jest duża, musisz szczególnie mocno podkreślić aspekty wyróżniające Twoją ofertę. Wypisz cechy i zalety Twojego produktu na wzór sprzedawcy w sklepie stacjonarnym - on wymieniłby te korzyści w bezpośredniej rozmowie. Zalety możesz zaprezentować w formie listy i wypunktowań. Pamiętaj, że opis produktu to moment, w którym należy udzielać szczegółowych informacji na temat każdego przedmiotu - zupełnie inaczej niż w opisach kategorii, które charakteryzują się ogólnymi informacjami na temat oferty.

8. Stosuj storytelling w opisach produktowych

Jeśli opis produktu ma zaledwie 1000-1500 znaków, trudno jest rozwinąć fabułę, ale w przypadku opisów na 2500 znaków i więcej warto stosować storytelling. Opowiadaj historie i wciągaj klienta do akcji - tak, aby mógł utożsamić się z bohaterem i spojrzeć na Twój produktów pod kątem zastosowania w praktyce. Dobry storytelling składa się z takich elementów, jak klasyczne opowiadania czy powieści. Na początku przedstawiona jest neutralna sytuacja, później pojawia się problem, a dalej pomyślne rozwiązanie.

Przykład? Reklamując komplet dresowy na lato dla dorosłych, opisz sytuację pracy zdalnej, która jest aktualnie znana wielu pracownikom. Wymyśl poranek, w którym pośpiech i brak zorganizowania powoduje narzucenie na siebie byle jakich ubrań leżących pod ręką (niekoniecznie świeżych i lubianych). Problem pojawia się, kiedy niemal od samego początku pracy nastrój jest obniżony, a koncentracja i motywacja spadają. Rozwiązaniem może być modny i wygodny komplet dresowy, w którym home office przeżywa się zupełnie inaczej. Podsumuj to słowami, że to, co na siebie zakładamy, ma wpływ na to jak się czujemy.

9. Dodaj w opisie zachętę do działania

Optymalizacja sklepu internetowego wymaga stworzenia przycisków CTA (ang. call to action), czyli przycisków wzywających do działania. “Kup teraz”, “Zamów online”, “Przejdź do koszyka” i inne tego typu zwroty umieszczone na przyciskach nakierowują klienta na właściwą ścieżkę zakupową. Skuteczne opisy produktów również powinny kończyć się zachętą do wykonania dalszych operacji - zakupu konkretnego produktu, który przedstawia opis lub przejścia do podobnych. Nawet jeśli użytkownik czyta o zielonym, ceramicznym kubku i jest zainteresowany jego kupnem, weź pod uwagę, że może wcale nie zależy mu na ceramice, ale na kolorze. Twoja oferta jest szersza i obejmuje też zielony kubek z porcelany? Wspomnij o tym w ostatnim zdaniu i zaproś do zapoznania się z kubkiem porcelanowym.

10. Zadbaj o czytelność opisów produktowych

Wśród zasad na temat tego jak pisać opisy produktów, konieczne jest też uwzględnienie ogólnego wyglądu opisu - zoptymalizowania go tak, aby był czytelny dla użytkownika i jednocześnie algorytmy odebrały go jako merytoryczny. W tym celu stosuj:

• nagłówki h1, h2, h3, h4 - kolejność według ważności (dokładnie tak jak rozdziały i podrozdziały w pracach naukowych),
• boldy na częściach zdań, które zawierają frazy główne - np. Drewniany grzebień do włosów męskich zmieści się do kieszeni i sprawdzi się jako prezent,
• anchory, czyli linki do innych podstron - w miejsce frazy dodatkowej możesz umieścić przekierowanie do zakładki z produktami odpowiadającymi tej frazie.

Szczegółowe informacje na temat optymalizacji strony produktowej przedstawiliśmy w tekście: Jak stworzyć stronę produktową, która generuje konwersje? 10 istotnych elementów.

Podsumowanie

Wskazówki dotyczące tego jak pisać opisy produktów obejmują zarówno sposób komunikacji z użytkownikiem, jak i działanie algorytmów Google. Ich zastosowanie poprawia widoczność produktu w wynikach wyszukiwania, co w rezultacie zwiększa sprzedaż.