Jak optymalizować budżet marketingowy w czasie kryzysu?

Spowolnienie gospodarki, rosnące koszty prowadzenia biznesu we wszystkich branżach oraz zbliżającą się dużymi krokami recesja postawiły firmy przed koniecznością ograniczenia wydatków na marketing. To trudna decyzja, szczególnie, gdy marketing do tej pory przynosił rewelacyjne efekty. Jak zdecydować, które kanały marketingowe wstrzymać, a w które nadal inwestować? Odpowiedzią są oczywiście narzędzia i dane analityczne. Sprawdźmy, jak optymalizować budżet marketingowy w czasie recesji i kryzysu, by oszczędzić, ale jednocześnie nie wstrzymywać całkowicie działań reklamowych w sieci.

Chcesz rozkręcić swoją stronę?

Skorzystaj z indywidualnych porad ekspertów

 

Chcesz zwiększyć wyniki swojej firmy? Skorzystaj ze wsparcia naszych ekspertów i poznaj pełnię możliwości Twojej strony. 

Poznaj bezpłatne wskazówki od Widocznych zakresu:

• Pozycjonowania
• Kampanii Google Ads
• Optymalizacji UX

Umów się na darmowy audyt

Ocena skuteczności marketingu w czasie recesji

Gdy stajemy przed wizją ograniczenia budżetu na marketing, najpierw warto sięgnąć po dane i ocenić dotychczasową efektywność. Skupimy się wyłącznie na marketingu internetowym, ponieważ łatwiej jest ocenić jego efekty przez pryzmat sprzedaży i rozwoju firmy. Będziesz potrzebować dostępu do Google Analytics. To jedna z tych chwil, kiedy doceniamy to narzędzie nawet, jeśli do tej pory kompletnie nie interesowały nas sprawy analityczne. Chcemy dowiedzieć się skąd pochodziły konwersje lub sprzedaż w sklepie:

 Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - przychody w porównaniu ze współczynnikiem konwersji e-commerce

 Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - współczynnik konwersji e-commerce w porównaniu z ilością

Źródło: Raport e-commerce w Google Analytics - transakcje w porównaniu z unikalnymi zakupami

Źródło: Raport konwersji celu w Google Analytics

Nie masz ustawionych celów konwersji na stronie? To nie najlepsza wiadomość, ale możemy sobie jeszcze jakoś poradzić - możesz przyjąć inne, mniej precyzyjne, ale wciąż adekwatne wskaźniki, np.:

• trend odwiedzin na stronach ofertowych/produktowych
• współczynnik odrzuceń na stronach ofertowych/produktowych
• liczba odwiedzin na stronie kontakt

Następnie dane te należy posegmentować na kanały, z których przyszli użytkownicy. Może nie da nam to jednoznacznej odpowiedzi, skąd przyszli użytkownicy konwertujący, ale pokaże, skąd przyszli użytkownicy, którzy byli blisko dokonania konwersji. 

 Źródło: Raport ścieżek kanałów konwersji w Google Analytics

 

 Źródło: Google Analytics - źródła odwiedzin - kanały

 

Dodatkowo możemy skupić się na ocenie wybranych działań marketingowych, np. pozycjonowania, kampanii Google Ads, kampanii Facebook Ads. Wtedy oprócz Google Analytics mamy dodatkowe możliwości analizy skuteczności. Na przykład przy pozycjonowaniu możemy brać pod uwagę widoczność strony w top 10 wyników wyszukiwania. Takie dane zaczerpniemy m.in. z narzędzia Senuto, niezależnie od tego, czy do tej pory z niego korzystaliśmy, czy dopiero zaczniemy korzystać. Senuto pokazuje dane historyczne i w przeciwieństwie do Google Analytics, nie musimy martwić się, że w porę nie zarejestrowaliśmy konta. 

Takie proste analizy dają nam punkt wyjścia do dalszych rozważań. Co dalej?

Źródło: Senuto Widoczność - wykres rosnący

Źródło: Senuto Widoczność - wykres malejący

Jak zarządzać budżetem na pozycjonowanie w dobie kryzysu i recesji?

Aby rzetelnie ocenić efektywność pozycjonowania, warto odpowiedzieć sobie na pytania:

Jak długo prowadzisz działania SEO?

Jeśli od kilku miesięcy, być może Twój biznes jeszcze nie odczuwa efektów. Na pierwsze efekty w postaci sprzedaży oczekiwanie może wynieść nawet rok. Jeśli korzystasz z SEO od niedawna, trudno będzie Ci rzetelnie ocenić, jaki może mieć wpływ na Twój biznes. Obcięcie budżetu w takim momencie to strata, ponieważ dotychczas zainwestowane środki jeszcze nie zdążyły wygenerować zysku i bez kontynuacji nie przyniosą żadnych efektów. Zamiast ciąć budżet, lepiej zastanowić się nad zmianą strategii SEO. Zobacz, dlaczego warto czekać na efekty SEO na podstawie historii naszych klientów.

 

Źródło: Semstrom - SEO widoczność

 

Źródło: Semstrom - PPC widoczność

Jak zmieniała się widoczność Twojej strony i gdzie jest dziś?

By ocenić widoczność strony przed kryzysem oraz w trakcie jego trwania i oszacować celowość dalszego pozycjonowania, warto zajrzeć do Senuto lub SEMSTORM. Jeśli od rozpoczęcia działań SEO widać stopniowe wzrosty widoczności na istotne biznesowo frazy, można ocenić, że działania idą w dobrym kierunku. Pamiętaj, aby oceniać zmiany w dłuższej perspektywie czasowej, np. roku, aby wykluczyć wzrosty związane z sezonowością. Najlepiej porównać dłuższy okres w czasie prowadzenia kampanii SEO i adekwatny okres w czasie, gdy SEO nie było jeszcze realizowane.

 Raport fraz Senuto - rozkład pozycji

Na jakie frazy wyświetla się Twoja strona w top 10 Google?

Kolejnym aspektem, który pomoże ocenić zasadność kontynuowania pozycjonowania w dobie kryzysu, są frazy, na które widoczna jest Twoja firma w wyszukiwarce. Nie wystarczy być widocznym na jakiekolwiek frazy, muszą to być frazy, które przyciągają na stronę potencjalnych klientów i mają związek z biznesem. Warto więc znowu zajrzeć do Google Analytics (ale uwaga, musi być połączony z Google Search Console) i zastosować własny segment, który wyselekcjonuje dane związane z użytkownikami konwertującymi. Jeśli w wyniku analizy okaże się, że widoczność strony jest związana z frazami, które nie mają związku z konwersją, a tych konwertujących jest niewiele, warto zmienić strategię SEO lub zastanowić się, czy te działania mają sens w kontekście sprzedaży.

 Raport fraz w Google Search Console

 

 Senuto - zmiany pozycji w Senuto - największe wzrosty

 

Senuto - raport pozycji - największe spadki

Jaki odsetek odwiedzin na stronie pochodzi z Google?

Być może pozycjonowanie strony jeszcze nie zadowala Cię pod względem sprzedażowym, ale przyjrzyj się statystykom odwiedzin. Czy bez pozycjonowania Twoja strona w ogóle miałaby ruch? Jeśli obecnie odwiedziny generowane są głównie dzięki widoczności w Google, zaprzestanie działań w związku z kryzysem na rynku i spadki na dalsze podstrony wyników wyszukiwania mogą sprawić, że Twoja strona stanie się martwa. Zastanów się, czy mimo wszystko odwiedziny na stronie nie prowadzą do konwersji i przeanalizuj:

• liczbę zapytań telefonicznych od startu kampanii
• częstotliwość wizyt w sklepie stacjonarnym/punkcie/biurze
• sprzedaż stacjonarną

Nie masz pewności, że wiąże się z widocznością, ale jest takie prawdopodobieństwo. Jeśli mimo wszystko zrezygnujesz z SEO, po kilku miesiącach sprawdź, czy sprzedaż “stacjonarna” nie ucierpiała. 

 Google Analytics - źródło/medium

 

 

Czy wstrzymywać pozycjonowanie w czasie kryzysu?

Po takiej analizie możesz ocenić jaką rolę odgrywa widoczność strony w Google w pozyskiwaniu nowych klientów. Dobra wiadomość jest taka, że nawet jeśli nie stać Cię na kontynuację działań na taką skalę jak do tej pory, możesz je nieco zmodyfikować i obserwować, jak to wpłynie na sprzedaż. Pamiętaj jednak o ważnych korzyściach z pozycjonowania:

• nie płacisz za kliknięcia i wejścia na stronę,
• jednocześnie budujesz sprzedaż i wizerunek marki,
• wykorzystujesz potencjał strony internetowej,
• docierasz do użytkowników Google.

Jeśli pozycjonowanie sklepu przy osiągalnym dla Ciebie budżecie, przynosi efekty, warto skorzystać z tego szczególnie w czasie kryzysu i recesji, gdy pozyskiwanie klientów jest trudniejsze. Jeśli jednak chcesz coś ograniczyć, a być może realizować jednocześnie pewne działania we własnym zakresie możesz:

• samodzielnie tworzyć blog na stronie - ważna jest regularność publikacji i rozbudowana treść,
• samodzielnie rozbudowywać teksty ofertowe, opisy produktów - muszą być unikalne i zawierać frazy,
• zająć się dystrybucją treści, nawiązywać współpracę w zakresie wymiany treści z redakcjami, portalami, blogerami,
• optymalizować zdjęcia - dbać o odpowiedni rozmiar, nazwę, format.

Nie ma się, co oszukiwać - to są czasochłonne zadania, ale jeśli szukasz sposobu, aby oszczędzić i chcesz część zadań z zakresu SEO przejąć na siebie w dobie kryzysu, te związane z treścią są najbardziej osiągalne dla początkujących. Pozostałe wymagają dużo większego doświadczenia i technicznej wiedzy.

Jak oszczędzić zmieniając strategię SEO?

Oszczędności możesz szukać nie tylko ograniczając zakres płatnych działań, szczególnie, że nie zawsze ma się czas, aby taką strategię wdrożyć. Czasami lepszym pomysłem na optymalizację budżetu marketingowego w czasie kryzysu jest przebudowa strategii SEO. Jeśli do tej pory zakładała szerokie działania i pozycjonowanie na wiele fraz, być może lepiej jest skupić się na kilku wybranych frazach, które mają szanse przynieść efekty. 

Można tymczasowo odłożyć optymalizację strony pod frazy, które wymagają jeszcze miesięcy pracy i skupić się na wzmocnieniu pozycji strony na frazy, które są już w top 10 lub w top 20. Przeanalizuj:

• jakie podstrony do tej pory przynosiły konwersje,
• jakie frazy wpisywali użytkownicy konwertujący,
• jakie pozycje Twojej strony przyczyniały się do pozyskania konwertującego ruchu,
• jakie frazy wiążą się z dużą konkurencją i dużą szansą na konwersję,
• jakie frazy są mało konkurencyjne, ale dają spore szanse na konwersję,
• czy zauważasz niszę pośród fraz konwertujących.

Spośród powyższych warto wyciągnąć wnioski i odłożyć pracę nad podstronami i frazami, które dają małe szanse na powodzenie lub wymagają zbyt dużej pracy w stosunku do oczekiwanych efektów.

Kryzys i recesja a budżet na pozostałe działania marketingowe

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy zarządzać budżetem przeznaczonym na działania w różnych kanałach. Wtedy należy w pierwszej kolejności porównać efektywność kanałów i wzajemne zależności. W przypadku naszych klientów najczęściej łączone działania to pozycjonowanie z Google Ads i Facebook Ads. Jakie cięcia wprowadzić przy takiej strategii? Sprawdź:

• skąd pochodzi sprzedaż i które kanały występują na ścieżce pozyskania konwersji (sprawdzisz to w Google Analytics)
• koszt pozyskania konwersji w SEO vs. PPC
• liczbę pozyskanych odwiedzin na stronę SEO vs. PPC i koszty pozyskania
• frazy - czy są takie, na które strona wyświetla się jednocześnie w płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania?

 Źródło: Ahrefs - profil linków

 

 

W zależności od wniosków w powyższej analizy możesz podjąć decyzję o:

• wstrzymaniu reklam na frazy, na które strona jest dobrze wypozycjonowana w top 10
• włączeniu reklam na frazy, na które nie masz widoczności w Google
• wzmożeniu działań reklamowych dla dobrze konwertujących produktów/ofert
• przeniesieniu części budżetu z SEO na PPC, jeśli to PPC przynosi sprzedaż
• włączeniu remarketingu, jeśli na początku ścieżki konwersji jest organic, a ostatecznie do konwersji dochodzi z reklam

Warto w tej analizie uwzględnić fakt, że koszty reklam PPC są zazwyczaj stałe, więc skalowanie działań przy dobrze skonfigurowanej kampanii wymaga zwiększania budżetu. Natomiast skalowanie działań w pozycjonowaniu to naturalny efekt długoterminowej pracy, która wiąże się zawsze z tym samym, przewidywalnym budżetem. 

Szczególnym działaniem w kampaniach PPC jest remarketing, który świetnie uzupełnia pozycjonowanie i pozwala efektywnie dotrzeć do użytkowników, którzy już widzieli naszą stronę. Można więc w ramach cięć budżetowych zrezygnować z reklam w Google i zostawić wyłącznie kampanie remarketingowe. Warunek jednak jest taki, że strona musi mieć dobre pozycje w Google i wartościowy ruch z jakiegokolwiek innego kanału. 

 Źródło: Google Analytics - raport zachowań

Działania marketingowe w trakcie kryzysu. Kilka dobrych rad

Wiemy już, że całkowite wstrzymywanie działań marketingowych w trakcie kryzysu nie jest najlepszym rozwiązaniem. Poniżej znajdziesz kilka skutecznych strategii, które pozwolą Ci ograniczyć wydatki, zmaksymalizować efekty działań marketingowych i w ten sposób zaoszczędzić na budżecie marketingowym w trakcie kryzysu.

1. Przeanalizuj wydatki i wykorzystywane technologie

Jak optymalizować budżet marketingowy w czasie kryzysu? Nie skupiaj się tylko na kosztach reklamy. Być może w Twojej firmie znajdziesz technologie i narzędzia, których koszt jest niewspółmierny do korzyści, które dzięki nim zyskujesz. Przeanalizuj proces technologiczny w swojej firmie oraz wykorzystywane narzędzia i zdecyduj, które z nich są najmniej opłacalne. Zadaj sobie następujące pytania:

• Czy istnieją pewne narzędzia, które dają te same wyniki i dotyczą tych samych obszarów? Czy któreś z nich są mniej wartościowe albo droższe?
• Czy narzędzie bądź technologia pomaga lub usprawnia biznes w wielu zespołach? Na przykład, jeśli narzędzie jest tak wyspecjalizowane, że wykonuje tylko jedno zadanie dla jednego zespołu, dalsze inwestowanie w nie może nie być najlepszym rozwiązaniem w przypadku, gdy chcesz ograniczyć wydatki w kryzysie.
• Czy rozwiązanie może ograniczyć marnotrawstwo i zapewnić oszczędności, jednocześnie zwiększając pożądane efekty marketingowe w lejku?

2. Skup się na analizie marketingu pod kątem zwrotu z inwestycji (ROI)

Analizując KPI dla poszczególnych działań marketingu internetowego, weź pod uwagę wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI - return on investment). Skieruj uwagę na te działania, które naprawdę zwiększają Twoje przychody oraz budują świadomość Twojej marki wśród docelowych odbiorców. Nie opieraj się tylko na intuicji - ta może zaprowadzić Cię donikąd. Połącz doświadczenie w branży z twardymi danymi analitycznymi. Jakie dane analityczne wziąć pod uwagę dla poszczególnych działań marketingowych? Sprawdź nasze artykuły dotyczące:

• KPI w pozycjonowaniu stron i sklepów,
• wskaźnikach efektywności dla kampanii Google Ads.

3. Ucz się na błędach i wprowadzaj drobne zmiany

Pandemia koronawirusa to jeden ze światowych kryzysów, który pokazał nam, że nawet załamanie i spowolnienie gospodarcze może przynieść nowe możliwości. Recesja nie jest zatem czasem na wstrzymywanie działań marketingowych ani na stagnację. Wprowadzaj drobne zmiany i testuj ich skuteczność. Nie musisz poświęcać na ten cel dużego budżetu. Zanurz się w danych, sprawdź, co działało przed kryzysem i weryfikuj efektywność tych działań w nowej sytuacji rynkowej.

4. Bądź elastyczny w dobie kryzysu

W dobie kryzysu musisz podejść do swojego biznesu elastycznie i kreatywnie. Reaguj szybko i nie czekaj na pogorszenie sytuacji. Widzisz spadek liczby klientów? Działaj natychmiast. Zaangażuj zespół, stwórz okazję do burzy mózgów i szukaj nowych pomysłów. Wdrażaj je szybko i przestaw planowanie na krótsze okresy. Obok planu rocznego przygotuj plan kwartalny i przygotuj się na wdrażanie zmian w długofalowych strategiach.

5. Wróć do podstawy marketingu internetowego

Twoim celem jest zachowanie jak największej skuteczności i wydajności sprzedaży oraz marketingu w czasie kryzysu. Być może jest to czas na powrót do korzeni marketingu internetowego i tańszych form promocji obejmujących:

• posty organiczne w mediach społecznościowych,
• aktywność w branżowych grupach na Facebooku,
• tworzenie wartościowych treści, zwłaszcza evergreen content,
• e-mail marketing,
• webinary oraz transmisje live na Facebooku i Instagramie.

6. Szukaj sposobu na marketing w niskim budżecie

Jak optymalizować budżet marketingowy w trakcie recesji i kryzysu gospodarczego? Nie rezygnuj całkowicie z reklamy w internecie - poszukaj tańszych, ale efektywnych sposobów promocji. Takim mogą być zwłaszcza pozycjonowanie stron oraz sezonowe kampanie Google Ads. SEO w dłuższej perspektywie przyniesie coraz więcej klientów, a koszt pozyskania pojedynczego klienta będzie stopniowo malał. Uzupełnienie strategii pozycjonowania o sezonowe kampanie reklamowe w Google pozwoli Ci zintensyfikować ruch i sprzedaż w kluczowych momentach roku, gdy popyt na Twoje usługi lub produkty jest największy. Zobacz:

• dlaczego warto łączyć pozycjonowanie oraz kampanie Google Ads,
• jak łączyć SEO i kampanie PPC w strategii marketingowej dla e-commerce.

Promocja w internecie a kryzys gospodarczy. Podsumowanie

W obliczu kryzysu związanego ze spowolnieniem gospodarczym, wojną w ukrainie i niestabilną sytuacją polityczną na świecie firmy ograniczają wydatki. Pod nóż idą także budżety reklamowe i marketingowe. Zanim zrezygnujesz z działań marketingowych, sięgnij po narzędzia i przeanalizuj dotychczasowe wyniki. Nawet kryzys nie uzasadnia wyłączenia najważniejszych źródeł sprzedaży, jakimi są często wyniki wyszukiwania Google - czy to płatne, czy bezpłatne. Zamiast wyłączać masowo kampanie i wstrzymywać budżety, lepiej znaleźć nieefektywne działania w obrębie strategii marketingowej i w ten sposób redukować wydatki, ale w miarę możliwości utrzymać dotychczasową efektywność.

Poznaj historie sukcesu naszych klientów:

Sanpol

• 500% wzrost wejść organicznych
• 12-krotny wzrost współczynnika konwersji
• 6 miesięcy na zdominowanie top 10 Google

Protan Elmark

• 20 krotna dynamika sprzedaży
• 3 razy więcej zapytań ofertowych rok do roku
• ponad 3500 fraz w czołówce Google

Elmark Wynajem

• 7 krotny wzrost ruchu z pozycjonowania
• 150% więcej zapytań z formularza na stronie
• 5-krotny wzrost liczby konwersji z Google Ads

Volkswagen Samochody Użytkowe

• Kilkaset fraz w czołówce Google
• Stały i stabilny wzrost ruchu na stronie

Centrum Medyczne Stanley

• 250% wzrostu liczby rezerwacji na usługi USG
• 130% wzrostu liczby wizyt w gabinetach
• 4,5 razy więcej odwiedzających stronę

Karlik

• 270% wzrost współczynnika konwersji

Zobacz więcej

4.9

4.7

Clutch.co to jedna z najbardziej wiarygodnych platform z opiniami na świecie!

opinie

Ponad 600 pozytywnych opinii w Google i 80 opinii na Clutch.co

 

Jesteśmy jedną z najlepiej i najczęściej ocenianych agencji marketingu internetowego w Polsce na największych platformach do ocen: Google i Clutch.co. Zobacz, nasze oceny i przekonaj się, że warto z nami współpracować.

 

» zobacz jak się z nami współpracuje

 

 

Wyślij zapytanie