Jak ocenić skuteczność marketingu internetowego? Poznaj najważniejsze KPI.

Po czym poznać, że pozycjonowanie strony jest skuteczne? Co oznacza, że kampania reklamowa została dobrze przeprowadzona? Wbrew pozorom efektywność marketingu internetowego to znacznie szerszy wachlarz wskaźników niż tylko sprzedaż. Zobacz, co i jak mierzyć w marketingu internetowym, aby ocenić jego efektywność.

 

Jakie wskaźniki efektywności stosować w marketingu internetowym?

KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności to objawy, które wskazują na to, że działania marketingowe są skuteczne. Określenie KPI to podstawa, bo bez nich trudno rzetelnie ocenić skuteczność działań. Co więcej, bez KPI zdarza się, że oceniamy kampanię przez pryzmat jakichkolwiek korzyści jakie wygenerowała, zapominając o tym, że przyświecał nam na początku konkretny cel. W praktyce może to wyglądać tak, że rozpoczynamy kampanię reklamową na Facebooku, aby przyciągnąć do sklepu klientów. Zamiast oceniać jakość i liczbę odwiedzin w sklepie oraz dokonane zakupy, cieszymy się, że sponsorowany post zdobył dużą liczbę lajków. Nic nie zarobiliśmy, ale mamy lajki. Takie podejście uniemożliwia optymalizację działań i budżetu, a wreszcie realizację celów biznesowych.

Największym wrogiem kluczowych wskaźników efektywności są vanity metrics, które można przetłumaczyć jako metryki próżności. Są to właśnie takie dane jak lajki czy wyświetlenia, które wiążą się z jakimś sukcesem, ale w praktyce nie przekładają się na realizację celów biznesowych. Łatwo wpaść w pułapkę metryk próżności i zamiast skupić się na optymalizacji konwersji, fiksować się na zdobywaniu lajków na Facebooku. Jakie więc przyjąć wskaźniki efektywności dla takich działań jak pozycjonowanie stron, kampanie Google i Facebook Ads oraz content marketing? Zobacz przegląd najważniejszych danych, które pomogą Ci ocenić skuteczność kampanii.

 

Szukasz najlepszej oferty na pozycjonowanie stron? Zobacz naszą!

KPI dla pozycjonowania - jak sprawdzić, czy pozycjonowanie działa?

Pozycjonowanie stron może przysparzać pewnych trudności, jeśli chodzi o wskaźniki efektywności. Oczywisty cel pozycjonowania to zarabianie - czy to poprzez przyciąganie klientów do stacjonarnej siedziby firmy, czy poprzez sprzedaż online produktów i usług. Jednak dla pozycjonowania specyficzny jest czas oczekiwania na efekty sprzedażowe. Niekiedy wzrost sprzedaży odczuwany jest dopiero po roku działań czy nawet później. Czy to oznacza, że do tego czasu nie można w żaden sposób ocenić efektów działań, za które płacisz? Z pomocą przyjdą Ci KPI dla kampanii SEO:

 

1. Ruch na stronie z Google jako KPI w pozycjonowaniu

Zanim pozyskasz sprzedaż z pozycjonowania, na Twoją stronę zacznie wchodzić coraz większa liczba użytkowników. Kluczowe jest analizowanie, czy rosnący ruch pochodzi z Google, ponieważ tylko wtedy możesz powiązać go z pozycjonowaniem. Ewentualnie możesz również wziąć pod uwagę kanał direct i referral, ale przede wszystkim przedmiotem analizy powinien być kanał organic w Google Analytics. Jak sprawdzić odwiedziny z pozycjonowania w Google Analytics? Jest kilka dróg:

a) Możesz przeanalizować dane w raporcie Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały > Organic Search

źródło: Google Analytics

b) Możesz nałożyć segment na cały widok w Google Analytics i dzięki temu widzieć w każdym raporcie wyłącznie dane z pozycjonowania.

źródło: Google Analytics

Na jakie wskaźniki zwracać uwagę? Warto mierzyć liczbę użytkowników, ale również sesji. Dobrym punktem odniesienia będzie też stosunek stron do sesji, który pokazuje jak wiele stron odwiedził użytkownik w trakcie jednej sesji. Na przykład w sklepie internetowym będziemy dążyli do tego, aby było więcej stron na sesję, gdyż zwiększy to szanse na pozyskanie sprzedaży.

 

2. Wzrost widoczności na frazy jako KPI w pozycjonowaniu

Pozycjonowanie ma budować efekty sprzedażowe dzięki widoczności strony na najważniejsze biznesowo frazy. Warto więc prześledzić, na jakie frazy firma widoczna jest w top 3, top 10 i top 50 oraz czy już jest widoczna w top 10 na najważniejsze frazy opisujące ofertę. Tutaj nie wystarczą nam bezpłatne narzędzia, aby dobrze to zmierzyć. Taki KPI dla SEO wymaga sięgnięcia po płatne narzędzia, np. Senuto lub SEMSTORM. W obu przypadkach otrzymujemy wykres widoczności strony na frazy, listę fraz, a także osobno narzędzie do monitoringu pozycji strony na wybrane frazy.

 

źródło: SEMSTORM

Powyżej przykład danych do analizy, pobranych z monitoringu wybranych słów kluczowych.
źródło: Senuto

Kiedy zobaczysz pierwsze efekty pozycjonowania?

3. Kliknięcia, wyświetlenia i CTR jako KPI w pozycjonowaniu

Jak pozycjonowana strona radzi sobie w Google? Odpowiedzi na to pytanie warto poszukać w bezpłatnym narzędziu Google Search Console. Sprawdzamy, ile razy strona wyświetliła się w Google i ile razy ktoś kliknął w link do strony, co doskonale obrazuje również CTR, czyli stosunek liczby kliknięć do wyświetleń.

4. Wyświetlenia i kliknięcia na frazy jako KPI w pozycjonowaniu

Idąc dalej można sprawdzić także na jakie konkretnie frazy dana strona wyświetliła się w Google i zweryfikować, czy np. niski CTR nie wynika z faktu, że fraza nie pasuje do strony. Tak się zdarza i nie warto się tym martwić. Gorzej, jeśli niski CTR występuje, mimo że strona wyświetliła się na trafną frazę. Wtedy winowajcami mogą być mało atrakcyjne title i description.

5. Ruch na frazy brandowe

Gdy analizujemy wyświetlanie się strony na frazy, warto zwrócić uwagę na frazy brandowe. Z dwóch względów: po pierwsze, aby nie brać ich pod uwagę, jeśli płacimy za pozycjonowanie i wiemy, że nasza marka i tak była rozpoznawana. Po drugie, jeśli z drugiej strony prowadzimy działania, aby zbudować rozpoznawalność marki, popularność fraz brandowych będzie pozwalała ocenić te działania.

źródło: Google Search Console

6. Profil linków przychodzących - KPI w SEO

Linki przychodzące to jeden z ważniejszych aspektów pozycjonowania stron. Nic dziwnego więc, że kondycja profilu linków może dużo powiedzieć o efektywności pozycjonowania. Dobrze prowadzone SEO powinno skutkować rosnącą liczbą linków przychodzących, z zachowaniem regularności oraz jakości linków. Gdzie przeanalizować ten wskaźnik efektywności SEO? My korzystamy z narzędzia Ahrefs:

źródło: Ahrefs

7. Konwersje - najważniejsze KPI dla pozycjonowania

Najbardziej pożądanym wskaźnikiem efektywności pozycjonowania są konwersje. Tutaj jednak nie możemy powiedzieć, że konwersja = sprzedaż. Wszystko zależy, co w naszym przypadku będzie uważane za konwersję. Mogą to więc być określone zachowania użytkownika, np. pobranie cennika, założenie konta, wysłanie zapytania, odtworzenie filmu itp. W zasadzie tylko w przypadku, gdy sprzedaż odbywa się w 100% online możemy mówić o konwersji tożsamej ze sprzedażą. Najczęściej więc taka konwersja dotyczyć będzie sklepu internetowego, ale nie tylko, również: hoteli, firm realizujących usługi online, stron z usługami abonamentowymi, np. vod itd. Jak zmierzyć konwersję? Pomocny będzie Google Analytics, który dostarcza nam kilka ciekawych raportów konwersji. Szczególnie godny uwagi jest raport e-commerce dla sklepów i raport realizacji celów, dla wszystkich pozostałych stron.

Możemy mierzyć różne cele dla jednej strony, źródło: Google Analytics

Sklepy internetowe mają do dyspozycji rozbudowany raport e-commerce, źródło: Google Analytics

Wskaźniki efektywności dla kampanii Google Ads

Kampania Google Ads daje bardzo bogate możliwości, jeśli chodzi o kluczowe wskaźniki efektywności. Do tego dochodzi kwestia względnie szybkich efektów - kampania wymaga jedynie budżetu i dobrej konfiguracji, aby zaczęła docierać do potencjalnych klientów. Dzięki temu też łatwiej jest szybko skorygować działania. Jak więc analizować kampanię Google Ads? Zwróć uwagę na KPI dla reklam Google Ads takie jak:

  • Wyświetlenia reklamy - ile razy reklama wyświetliła się w wynikach wyszukiwania
  • Kliknięcia w reklamę - ile razy użytkownicy kliknęli w reklamę
  • CTR reklam - stosunek liczby kliknięć do wyświetleń, przyjmuje się, że CTR powyżej 1% jest już dobrym wynikiem
  • CPC - koszt kliknięcia w reklamę
  • Współczynnik konwersji - stosunek liczby konwersji do liczby interakcji z reklamą wyrażany procentowo Koszt konwersji - ile musisz wydać na kliknięcia w reklamy, aby zyskać konwersję
  • Wynik jakości - wskaźnik Google do oceny jakości kampanii na poziomie słów kluczowych, wyrażany jest na skali 1-10, gdzie wynik powyżej 5 jest akceptowalny, ale dążymy do wyniku +7
  • Średnia pozycja - na której pozycji w płatnych wynikach wyszukiwania wyświetla się reklama Google Ads

Wszystkie wymienione KPI dostępne są w panelu Google Ads, a niektóre również w połączonym z nim koncie Google Analytics. Co więcej, Google Analytics daje jeszcze więcej możliwości wyznaczania KPI dla kampanii Google Ads, bo zestawia dane z reklam z efektami na stronie w postaci zakupów, konwersji, wygenerowanych sesji itp.

Wskaźniki efektywności w content marketingu

Content marketing ma przede wszystkim za zadanie zbudowanie zasięgu, wzmocnienie relacji z odbiorcą, budowę wizerunku marki oraz zmotywowanie odbiorcy do skorzystania z oferty, jeśli nie dziś to w przyszłości, nie poprzez reklamę, a poprzez dawanie korzyści. Jak zmierzyć skuteczność takich działań? Na pewno jest to mniej precyzyjne niż w przypadku reklam i pozycjonowania, ponieważ powiązanie między kampaniami content marketingowymi a sprzedażą jest znacznie bardziej odległe. Oczekuje się raczej, że efekty sprzedażowe będą widoczne w dłuższym okresie niż natychmiast. Poniżej kilka przykładów mierników efektywności dla content marketingu:

 

Strony docelowe jako KPI dla treści

Strona docelowa to strona, przez którą użytkownik wszedł na witrynę. Nie zawsze użytkownicy rozpoczynają przeglądanie witryny od strony głównej. W przypadku sklepów internetowych mogą wejść z Google bezpośrednio na stronę produktu, którego szukali. Innym scenariuszem są odwiedziny użytkowników, którzy szukają porady i informacji i rozpoczynają przeglądanie strony od bloga. Blog ekspercki zaliczamy do działań content marketingowych, więc chcemy sprawdzić jak często przyczynił się do pozyskania ruchu na stronę. Można to sprawdzić w Google Analytics w raporcie Zachowanie > Zawartość witryny > Strony docelowe. Jeśli dodatkowo chcemy przeanalizować wyłącznie strony docelowe dla użytkowników Google, możemy nałożyć segment “Ruch bezpłatny”, w przeciwnym razie zobaczymy strony docelowe także dla kampanii Google Ads, Facebook Ads i innych działań marketingowych i reklamowych.

źródło: Google Analytics

Skuteczność treści zewnętrznych - sesje, współczynnik odrzuceń, czas na stronie jako KPI

W przypadku kampanii content marketingowych realizowanych na portalach zewnętrznych lub w mediach społecznościowych, skuteczność zmierzymy przez pryzmat wielkości i jakości pozyskanego ruchu na stronie. Można przyjąć takie KPI dla content marketingu w tym wypadku jak liczba wygenerowanych sesji i czas na stronie. Trochę bardziej złożonym miernikiem efektywności jest współczynnik odrzuceń. Jeśli nasza kampania przyciąga użytkownika na stronę w celu zapoznania się z jakimiś informacjami, wysoki współczynnik odrzuceń nie przekreśla sukcesu takiej kampanii. Efektem może być przecież przeczytanie tekstu i skierowanie się np. do stacjonarnego punktu usługowego lub sklepu. Jeśli natomiast tekst miał za zadanie wygenerować konkretną aktywność na stronie, np. zakup, pobranie, rejestrację, współczynnik odrzuceń faktycznie jest dobrym wskaźnikiem to pomiaru efektywności.

 

Odsłony jako KPI w content marketingu

Skuteczna treść to przede wszystkim taka, z którą użytkownicy się zapoznali. Jak to zmierzyć? Najlepiej za pomocą liczby odsłon w Google Analytics.

 

Reakcje w mediach społecznościowych - KPI content marketing

Tworzymy treści, aby angażowały użytkowników, motywowały do wejścia w interakcję i zapadały w pamięć. Jednym ze sposobów, aby ocenić, czy to się udało są reakcje w mediach społecznościowych: polubienia, komentarze i udostępnienia.

 

Podsumowanie:

Marketing internetowy korzysta z innych KPI niż klasyczny marketing. Przede wszystkim wynika to z łatwiejszego dostępu do danych i możliwości mierzenia działań na wielu obszarach. Dużym udogodnieniem jest łatwość w określaniu KPI na wielu etapach realizacji działań - zarówno na etapie, na którym postępy działań nie są widoczne gołym okiem, jak i wtedy, gdy kampanie generują sprzedaż. Niezależnie od wybranych KPI trudno obejść się bez narzędzi. Na początek sprawdzą się Google Analytics i Google Search Console.

Autor
anna zalewska widoczni
Anna Zalewska

Pasjonatka content marketingu i marketingu internetowego. Chętnie sięga po wszelkie książki od powieści po wegańskie książki kucharskie. Dzień zaczyna od dobrych biznesowych i psychologicznych podcastów, a kończy na macie z jogą lub z hantlami. W pracy najbardziej ceni kreatywne zadania realizowane z zespołem inspirujących ludzi.

Zobacz więcej o autorze

Autor
Inne artykuły o podobnej tematyce:
co to jest ux blog widoczni
Co łączy User Experience i SEO? Sprawdź, jakie elementy User Experience wdrożyć na swojej stronie, a...
Zobacz więcej
seo i ppc jak polaczyc
Zobacz, jak czerpać z obu kampanii, aby skutecznie wypromować stronę w Google.
Zobacz więcej
co to jest techniczne seo
Najważniejsze kroki optymalizacji technicznej dla początkujących. Zobacz.
Zobacz więcej
Oceń ten artykuł
Jak ocenić skuteczność marketingu internetowego? Poznaj najważniejsze KPI.
Średnia ocen użytkowników 2.96 na podstawie 54 głosów
Wyślij Zapytanie
Bezpłatna konsultacja SEO

Chcesz zwiększyć sprzedaż? Szukasz skutecznej agencji?
Wyślij zapytanie - umówimy się na BEZPŁATNĄ konsultacje SEO i prześlemy DOBRĄ ofertę


Strona wykorzystuje pliki cookies w celach statystycznych, analitycznych i marketingowych, w tym badania Twoich zainteresowań.
Możesz określić w przeglądarce warunki przechowywania i dostępu do cookies. Więcej

Czy wiesz ile tracisz ruchu bez optymalizacji
strony pod kątem pozycjonowania?  

Dowiedz się jakie błędy zawiera Twoja strona oraz jak wygląda jej widoczność w Google na tle konkurencji.
 

Zamów Bezpłatny Audyt SEO