Zastanawiasz się, dlaczego użytkownicy wchodząc na Twoją stronę nie kupują oglądanych produktów lub nie wypełniają formularza kontaktowego? Niska konwersja może być związana z różnymi problemami - od funkcjonalności strony i braku wdrożenia zaleceń SXO, przez brak pewności co do jakości produktu, aż po proste błędy techniczne, np. błąd w formularzu, który uniemożliwia dokonanie zamówienia. W tym artykule dowiesz się, jakie mogą być przyczyny niskiej konwersji, a także poznasz sposoby na jej zwiększenie.
Co zrobić, żeby zwiększyć współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji to wskaźnik, który obrazuje % interakcji na stronie internetowej zakończonych konwersją, czyli osiągnięciem celu. Dla sklepów internetowych celem najczęściej będzie dokonanie zakupu przez użytkownika, z kolei dla stron usługowych - skorzystania z usługi. Niski współczynnik konwersji niekoniecznie wynikać musi z braku ruchu na stronie. Zdarza się, że użytkownicy wchodzą na stronę www, ale ostatecznie opuszczają ją bez realizacji założonego przez nas celu. Jak sprawić, żeby ruch przełożył się na konwersję? My wyróżniliśmy 4 główne obszary działań, które realnie mogą wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów. Sprawdź, jak zoptymalizować współczynnik konwersji poprzez działania z zakresu UX oraz SXO.
1. Zadbaj o UX
Doświadczenia użytkownika - user experience, to aspekt, który ma ogromny wpływ na zachowanie użytkownika na stronie. O UX w kontekście pozycjonowania pisaliśmy w artykule: Co to jest UX i jakie działania obejmuje?
Warto podkreślić, że na to, czy zatrzymamy konsumenta na stronie, wpływ mogą mieć detale - np. dobór kolorów czy sposób zaprojektowania CTA. Dostosowanie strony, zarówno pod względem wizualnym, jak i technicznym, do wymagań użytkownika może przyczynić się do wzrostu konwersji. Funkcjonalna strona internetowa zostanie też doceniona przez algorytmy Google. Najnowsze aktualizacje, np. Core Web Vitals, podkreślają kierunek, w którym zmierza Google, stawiając funkcjonalność i użyteczność strony na pierwszym miejscu. Z tego wynika też popularność SXO, czyli optymalizacji strony pod kątem doświadczeń i oczekiwań użytkowników.
Funkcjonalny widok w mobile i desktop
Coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych, dlatego projektując stronę internetową, warto zadbać o to, by była funkcjonalna w użytkowaniu niezależnie od wielkości ekranu. Wg badania Gemius z 2020 roku*, zakupy online robi aż 73% internautów, z czego tylko połowa wykorzystuje do tych celów komputer stacjonarny. Aż 80% użytkowników korzysta z laptopa, 69% ze smartfonu i 24% z tabletu.
Responsywność strony www, czyli dopasowywanie się układu strony do urządzeń, na których jest wyświetlana, to obecnie już nie ukłon w stronę wybierających mobile zamiast desktop, ale punkt obowiązkowy optymalizacji strony pod kątem użyteczności i SXO.
Wykluczenie nachalnych reklam
Wyskakujące okienka pop up to element, który może skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów. Uciążliwe powiadomienia lub trudne do zamknięcia okna mogą sprawić, że użytkownik po prostu opuści stronę. Warto wykluczyć nachalne reklamy tego typu, a jeśli zależy nam, żeby po wejściu na stronę pokazywał się komunikat o np. przecenionej grupie produktów, atrakcyjnym rabacie czy możliwości zapisu do newslettera, należy zadbać o to, żeby okno nie blokowało możliwości podjęcia interakcji na stronie. Czy pop up jest zawsze złym pomysłem? Absolutnie nie - kluczowe będzie odpowiednie dobranie momentu, np. pop up wyświetlany użytkownikowi, który właśnie zamierza opuścić stronę to szansa na uratowanie klienta, a nie ryzyko utraty konwersji. W ramach działań optymalizacyjnych w obszarze SXO warto przeprowadzać testy, by sprawdzić, jakie rozwiązania sprawdzają się na konkretnej stronie, a jakie nie.
Przejrzysta struktura sklepu
Przejrzysta struktura strony ułatwia poruszanie się po niej. Użytkownicy doceniają intuicyjność nawigacji, możliwość szybkiego cofnięcia się do poprzedniego kroku, nadrzędnej kategorii, szybkiego odnalezienia interesującego ich produktu. Zastanów się, czy produkty w Twoim sklepie internetowym są dobrze przyporządkowane do kategorii i czy tych kategorii nie ma za mało lub za dużo? Czy filtrowanie jest wystarczające? Przykładem ułatwiającym nawigację jest breadcrumbs, czyli menu okruszkowe, które pokazuje, w którym miejscu strony czy etapu procesu zakupowego użytkownik się znajduje. Te działania z obszaru SXO i CRO mogą wpłynąć na wielkość sprzedaży i przychodów.
Przykład wykorzystania menu okruszkowego na stronie www
źródło: widoczni.com
Wysokiej jakości content
Treść na stronie to wirtualny sprzedawca. Warto o tym pamiętać, tworząc content. Unikalne, ciekawe i odpowiadające na pytania konsumenta opisy produktów czy kategorii, mogą wpłynąć na decyzję zakupową. Dla budowania pozycji eksperta w oczach użytkownika, warto też rozważyć prowadzenie firmowego bloga.
Jak pisać? Najlepiej krótkimi zdaniami i językiem dostosowanym do odbiorcy. Warto nie tylko opisywać cechy produktów, ale i wskazać konkretne korzyści, wynikające z zakupu danego produktu lub grupy produktów. Tworząc lub optymalizując opisy na stronie www, warto też zastosować zasady SEO. Dzięki temu dostarczymy nie tylko wartościowy content użytkownikowi, ale i możemy wpłynąć na widoczność domeny w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. A to działanie również przełożyć się może na zwiększenie konwersji.
Analiza ścieżki konsumenta
Analizowanie zachowań konsumentów na stronie to dobry krok w stronę optymalizacji współczynnika konwersji (CRO). Pozornie błahe błędy czy niedociągnięcia mogą znacząco wpłynąć na decyzje użytkowników.
Jednym z narzędzi, które warto wykorzystać do analizy zachowań użytkowników na stronie, jest Hotjar. Pozwala ono dokładnie prześledzić, co robi na stronie potencjalny klient: gdzie klika, co ogląda i ile czasu poświęca na konkretnej podstronie. Ta wiedza będzie nieoceniona przy optymalizacji podstrony pod potrzeby użytkownika: może się okazać, że przyciski w wersji mobile są za małe, formy dostawy niejasne, brakuje podsumowania produktów znajdujących się w koszyku lub po prostu któryś z formularzy nie działa.
Analiza pozwala na wyłapanie błędów i wdrożenie działań, mających na celu ich poprawę, dlatego warto wracać do niej cyklicznie.
2. Dostosuj ofertę do potrzeb klienta
Zakupy online przez kupujących postrzegane są jako wygodne i dające większe możliwości niż te w sklepach stacjonarnych. Warto wykorzystać ich potencjał i dostosować ofertę do potrzeb klientów. W tym kontekście dobrym pomysłem będzie przeanalizowanie ceny produktów, kosztu, czasu i formy dostawy, a także samego sposobu zaprezentowania oferty.
Czynniki mające wpływ na częstsze zakupy online wg badania:
źródło: raport E-commerce w Polsce 2020, Gemius dla e-Commerce
Cena produktów
Nikt nie chce przepłacać - klienci Twojego sklepu internetowego również. Aby utrzymać ich zainteresowanie, warto dostosowywać ceny produktów do aktualnej ceny obowiązującej na rynku, tak by nie zostać w tyle za konkurencją. Część kupujących szuka konkretnego produktu lub modelu, porównując ceny w różnych sklepach. Twoja oferta nie musi być najtańsza na rynku, ale powinna być porównywalna z innymi. Dobra cena w połączeniu z atrakcyjną dostawą może wpłynąć na współczynnik konwersji (CRO).
Koszt i czas dostawy
Badanie Gemius z 2020 roku pokazało, że wśród napotykanych problemów związanych z tą formą zakupów internauci wymieniają m.in. długie oczekiwanie na dostawę (37%) i wysokie koszty dostawy (30%). Co zrobić, żeby dostosować się do ich oczekiwań? Odpowiedź jest prosta: poprawić jakość dostawy w ramach CRO. Bezpłatna dostawa to czynnik, który często wpływa na decyzję zakupową konsumentów. Preferowane najczęściej formy dostawy wg badania to dostawa kurierem do domu lub pracy (wskazało ją aż 74% ankietowanych) oraz dostawa do maszyny paczkowej (68%) - wykorzystanie tej wiedzy i wdrożenie wygodnych dla konsumentów rozwiązań może wpłynąć pozytywnie na ich decyzje zakupowe.
źródło: raport E-commerce w Polsce 2020, Gemius dla e-Commerce
Użytkownicy doceniają też proste i szybkie transakcje. Im mniej skomplikowany jest ten proces, tym lepiej. Wśród preferowanych form płatności, internauci wg badania wskazali PayU (53%) i Przelewy24 (32%).
Uzupełnienie formularza zakupowego o chętnie wybierane formy płatności i dostawy mogą sprawić, że użytkownicy częściej dokonają zakupu, a więc współczynnik konwersji wzrośnie. Do analizy procesu zakupowego warto wykorzystać nie tylko GA, ale i wspomniane już wcześniej narzędzie Hotjar - prześledzenie zachowań konsumentów na etapie koszyka i płatności pomoże znaleźć ewentualne błędy i wskazać tym samym konkretne obszary, które warto poprawić.
Sposób prezentacji oferty
Cena produktu i forma dostawy mogą zdeterminować decyzję zakupową, ale to niejedyne aspekty, na które należy zwrócić uwagę optymalizując stronę pod kątem oczekiwań użytkowników (SXO, UX). Równie istotny, o ile nie istotniejszy, jest sposób prezentacji produktu czy usługi. Elementy, na które warto zwrócić uwagę w tym kontekście to:
- zrozumiała nazwa produktu/usługi;
- unikalny, wysokiej jakości opis;
- dobrej jakości zdjęcia;
- wskazanie parametrów technicznych, jeśli istnieją;
- przypisanie produktu do odpowiedniej kategorii nadrzędnej.
Cross-selling
Dobry sprzedawca w sklepie stacjonarnym doradzi i wskaże podobne produkty, które potencjalnie spełnią oczekiwania konsumenta. To samo działanie możemy wykorzystać w sprzedaży internetowej. Umiejętna prezentacja podobnych produktów lub usług to krok, który doceni wielu internautów.
Prowadzisz sklep internetowy z obuwiem? Klientowi przeglądającemu skórzane buty możesz polecić np. specyfiki do ich konserwacji i czyszczenia lub wkładki. Dzięki temu zwiększasz szansę na zakup tych produktów, nawet jeśli użytkownik pierwotnie chciał kupić wyłącznie buty skórzane. Wskazanie pokrewnych produktów uzupełniających ofertę to cross-selling.
Up-selling
Prezentując ofertę możesz wskazać także inne produkty z tej samej kategorii - np. buty w tym samym kolorze czy produkty tego samego producenta. Prezentowanie podobnych ofert, ale z wyższej półki cenowej to up-selling. Przykład? Użytkownik wszedł na stronę z zamiarem zakupu taniego laptopa 15”. Obok wybranego modelu prezentowane są jednak także oferty powiązane, czyli inne laptopy 15” z lepszymi parametrami i z wyższej półki cenowej. Dzięki takiej prezentacji oferty, szansa na zakup droższego produktu jest większa - mamy szansę przekonać konsumenta do zakupu.
3. Zoptymalizuj domenę pod względem technicznym
Długi czas ładowania strony, mało intuicyjna struktura sklepu, zbyt duże grafiki, które przeskakują w trakcie czytania treści czy niedopasowanie do urządzeń mobilnych to niektóre z problemów technicznych, które mogą mieć wpływ na porzucanie koszyka czy krótką wizytę na stronie. Choć UX (SXO) i CRO mają inne założenia, bo w pierwszym przypadku chcemy stworzyć najlepsze warunki dla potencjalnego klienta, a w drugim dążymy do konwersji, to działania te mogą być swoim uzupełnieniem. Przykładowo, poprawienie prędkości ładowania się strony ma wpływ na zachowanie użytkownika - nie opuszcza on strony, docenia wysokiej jakości content, klika w CTA i podejmuje decyzję zakończoną konwersją. Wpływ na jego decyzję miała zarówno optymalizacja z obszarów UX, jak i CRO. Przeczytaj więcej o tym, jak prawidłowo zoptymalizować stronę www.
4. Inwestuj w SEO/ADS
Inwestycja w marketing internetowy to sposób na pozyskanie ruchu, który przełożyć może się na konwersję. Dlaczego? Bo pozwala na większe dopasowanie reklamy do grupy docelowej - ze względu np. na wiek, zainteresowania czy lokalizację. Im więcej potencjalnie zainteresowanych ofertą użytkowników ją zobaczy, tym większa jest szansa, że z niej skorzystają - teraz lub w przyszłości. Docieranie do węższej, ale trafniej zdefiniowanej grupy odbiorców zwiększa szanse na konwersję, w odróżnieniu o masowej reklamy.
Reklamy Google Ads efekt dostarczyć mogą natychmiastowo, ale tylko przez zdefiniowany czas trwania i na słowa kluczowe, których dotyczy kampania. To dobry pomysł na reklamę produktów nowych lub szczególnie popularnych, np. sezonowych. Przeczytaj więcej o tym, czy i dlaczego warto korzystać z Ads.
Dla wypracowania długoterminowych efektów warto z kolei wykorzystać SEO. Optymalizacja strony pod wyszukiwarkę to działanie którego celem jest zwiększenie widoczności domeny w organicznych wynikach Google. Pozycjonowanie jest procesem, na którego efekty trzeba poczekać wprawdzie znacznie dłużej niż w przypadku Ads, ale też wypracowane wyniki są zdecydowanie trwalsze. Co więcej, wiele agencji w ramach usługi oferuje także działania z zakresu SXO i CRO. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak działania SEO mogą wpłynąć na pozycję w Google, możesz przeczytać historię naszych klientów.
Podsumowanie
Współczynnik konwersji to wskaźnik, który warto obserwować nie tylko ze względów analizy biznesu pod kątem ROI, ale i możliwości wyłapania ewentualnych błędów - zarówno technicznych, jak i wynikających z niedopasowania oferty. Przedstawione przez nas w artykule wskazówki oczywiście nie wyczerpują puli możliwych działań mających na celu podniesienie współczynnika konwersji. Stanowią jednak dobrą bazę wyjściową - jeśli chcesz zwiększyć konwersję na swojej stronie lub sklepie, sprawdź czy możesz ulepszyć wskazane przez nas obszary. Pamiętaj też o cyklicznej analizie - wykorzystuj narzędzia takie jak Google Analytics czy Hotjar, śledź zachowania i potrzeby konsumentów, a także zadbaj o optymalizację techniczną domeny, tak żeby w jak największym stopniu spełniała oczekiwania nowych i dotychczasowych klientów.
Inni przeczytali także
533 160 426
