Co to jest marketing szeptany? Rodzaje, przykłady i błędy

Marketing szeptany (ang. buzz marketing) to gałąź marketingu, która uważana jest za jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji w sieci. Wykorzystujemy go po to, aby o danym produkcie/usłudze/marce zrobiło się głośno. “Nieważne co mówią, ważne by mówili” - to motto częściowo oddaje charakter marketingu szeptanego, nie bez powodu nazywanego także marketingiem plotki.

Na czym polega marketing szeptany?

Fenomen buzz marketingu polega na nienachalnym i jak najbardziej naturalnym wywoływaniu dyskusji na temat danej marki. W przeciwieństwie do płatnych reklam np. w wyszukiwarce, czy mediach społecznościowych, w marketingu szeptanym użytkownicy nie powinni być w żaden sposób nakłaniani do kupna. Zadaniem marketerów jest przedstawienie zalet produktu, czy usługi, w sposób jak najbardziej dopasowany do kontekstu dyskusji.

O sile rekomendacji można przekonać się szczególnie w przestrzeni internetu. Użytkownicy przed zakupem uwielbiają zasięgnąć opinii innych, sprawdzić oceny, obejrzeć recenzje i na bazie tych informacji podjąć decyzję o zakupie. Badania WWH pokazują, że 91% klientów ufa internetowym opiniom w tym samym stopniu, co rekomendacjom przyjaciół. Wykorzystując marketing szeptany należy pamiętać, że jednak granica między spontaniczną opinią a nachalnym nakłanianiem jest bardzo cienka, dlatego potrzeba wykwalifikowanych marketerów, którzy z wyczuciem będą prowadzić takie działania.

Rodzaje marketingu szeptanego

Wyróżniamy kilka form marketingu szeptanego. Najpopularniejsze z nich to:

• Casual marketing - równoległe działania wspierające priorytetowe zadanie marketingu szeptanego. 

Przykład “Casual marketingu”. Konkurs promując aktywny tryb życia, a pośrednio także markę CCC.

• Product seeding - polega na udostępnieniu testerów produktu tzw. liderom opinii w sieci (influencerom, blogerom), którzy poprzez recenzję produktu np. w formie wideo, rozpoczną na niego modę. 

Przykład Product seedingu. Vlogerka Maxineczka testuje bronzery do twarzy konkretnych marek.

• Community marketing - w tym przypadku marketing szeptany polega na promowaniu produktów firmy poprzez zaangażowanie się w dyskusję na forach internetowych, grupach społecznościowych itp.

Przykład Community marketingu na http://www.forumbudowlane.pl/

• Trendsetting - polega na wykreowaniu nowych trendów z zastosowaniem danego produktu/marki. Najczęściej angażuje się w takie projekty osoby wpływowe, których konsumenci chcą naśladować. 

 Przykład Trendsettingu. Martyna Wojciechowska w akcję marki Żywiec Zdrój przekonującą, że plastik jest bardziej ekologiczny niż szkło. 

• Brand blogging - polega na wykorzystaniu sfery blogowej do promocji produktu/usługi/marki. Mogą być połączone z trendsetting.

Przykład Brand Bloggingu pod wpisem blogowym Macademian Girl, który dotyczył sposobów na walkę z trądzikiem. 

• Cause marketing - polega na wspieraniu kwestii społecznych ważnych dla grupy docelowej, po to, aby zdobyć zaufanie i umocnić autorytet marki (np. zdrowy styl życia, ekologia, tolerancja).

Najnowsza kampania ING Bank Polska kreuje trend na ekologię. Jedna z reklam namawia do korzystania z hulajnog elektrycznych i promuję blinkee.city. 

• Evangelist marketing - polega na wykreowaniu grupy konsumentów tzw. ewangelistów danej marki, którzy mocno się z nią utożsamiają i chcą ją promować wśród swoich znajomych. Przykładem może być marka Harley Davidson, która wykorzystując buzz marketing wykreowała swoich wyznawców - harleyowców. 

 Marka Harley Davidson tworzy bardzo silną społeczność, która tworzy np. fan cluby, gadżety z logiem marki (powyższy przykład- bluza).

• Marketing wirusowy - polega na stworzeniu treści chętnie udostępnianych przez użytkowników np. memów, gifów. Ważne aby taka treść dostarczała pozytywnych skojarzeń z produktem i nie posiadała znamion reklamy.

Przykład marketingu wirusowego. Powyższy mem powstał w dwóch wersjach. pierwotna stworzona przez markę Pepsi, a druga przez Cola-Colę. Zestawienie dwóch memów obok siebie stworzyło nowy mem - chętnie udostępniany w przestrzeni internetu. Źródło: kwejk

Czy marketing szeptany jest skuteczny?

Dzięki marketingowi szeptanemu nie tylko w sposób niekonwencjonalny promujemy produkt, ale także budujemy zaangażowane sieci społeczne. Nie musimy się ograniczać do jednego kanału. Działania takie możemy z powodzeniem prowadzić na forach branżowych, social mediach, czy blogach jednocześnie.

Skuteczny buzz marketing powinien być moderowany na bieżąco, tak aby wywoływał aktywną dyskusję wśród konsumentów. Najpierw dobrze jest rozpocząć temat poradnikowy, taki, który jest problematyczny i potrzebuje konkretnych rozwiązań. Dopiero w dalszej kolejności można wspomnieć o zaletach produktu/usługi. Nie zawsze trzeba zakładać osobnych wątków, aby wspomnieć o produkcie. Można także podpiąć się pod istniejące wątki i zaktualizować starszą dyskusję.

Marketing szeptany powinien być etyczny. Zdarza się, że osoby zajmujące się takimi działaniami skupiają się na szkalowaniu konkurencji, czy udostępnianiu informacji nieprawdziwych. Więcej na temat etyki buzz marketingu można znaleźć stronie WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association).

Marketing szeptany jest skuteczną strategią marketingową, głównie ze względu na wysokie zaufanie, autentyczność oraz potencjał do szybkiego rozprzestrzeniania się informacji. Pomimo pewnych wyzwań, marki, które potrafią odpowiednio wykorzystać potencjał rekomendacji od zadowolonych klientów, mogą czerpać znaczące korzyści z marketingu szeptanego. Aby maksymalizować jego skuteczność, firmy powinny koncentrować się na dostarczaniu wysokiej jakości produktów i usług oraz budowaniu pozytywnych relacji z klientami.

Marketing szeptany - korzyści

Efektywnie prowadzony buzz marketing może pozytywnie wpłynąć na wizerunek Twojej firmy. Dzięki opiniom i rekomendacjom w sieci Twoja marka zyskuje na wiarygodności i zdobywa większe zainteresowanie. To przekłada się na większy ruch na stronie, a tym samym zyski finansowe.

Marketing szeptany nie wymaga dużych nakładów finansowych. Wystarczy dedykowany do tych działań jeden specjalista w dziale marketingu. Sam dostęp do forów i portali jest bezpłatny. W porównaniu do tradycyjnych form reklamy, marketing szeptany jest stosunkowo tani. Wymaga minimalnych nakładów finansowych, a jego główną siłą napędową są zadowoleni klienci.

Marketing szeptany - błędy

Internauci są bardzo czujni i wyczuleni na obłudę w sieci. Aby “szepty” były jak najbardziej autentyczne warto unikać pisania o produkcie w samych superlatywach. Lepiej postawić na treści neutralne oraz umiarkowanie pozytywne. Sam fakt, że wspomnimy o marce w kontekście danej dyskusji jest wystarczającym pretekstem do skojarzenia produktu z rozwiązaniem omawianego problemu. Podobnie jest z natarczywym namawianiem do zakupu. Takim zachowaniem z pewnością zaszkodzimy marce, zamiast zbudować jej pozytywny wizerunek.

Unikaj także oficjalnego tonu i nadmiernie rozbudowanych zdań. Krótkie i konkretne rekomendacje są dużo bardziej wiarygodne. Często powtarzającymi się błędem jest udostępnianie tego samego komentarza w różnych miejscach, a także publikowanie wpisów pod dyskusjami niedostosowanymi tematycznie.

Dlaczego warto zainwestować w marketing szeptany?

Zakres działań w marketingu szeptanym jest bardzo szeroki. Znajduje on zastosowanie niemal w każdej branży. Można go wykorzystać do promocji niemalże każdego produkty i usługi. Trzeba jednak pamiętać, że nieudolnie prowadzony buzz marketing może bardzo zaszkodzić marce i stać się bohaterem memów (niekoniecznie pozytywnych).