Storytelling w reklamie - jak opowiadać historie, które sprzedają?

storytelling jak opowiadac historie swojej marki
Spis treści

• Czym jest storytelling?

• Jak wykorzystać storytelling w mówieniu o marce? 6 typów historii

• Co składa się na dobrą historię?

• Jak zaplanować skuteczną kampanię storytellingową?

• Podsumowanie

Według Eryka Mistewicza, autora książki “Marketing narracyjny”, każdego dnia wchłaniamy ok. 100 tysięcy słów, czyli mniej więcej 34 gigabajty danych. Oznacza to, że w ciągu miesiąca przyswajamy więcej informacji, niż nasi dziadkowie przez całe swoje życie! Jednak przyjmowane przez nasz mózg dane to nie tylko czyste fakty. W bardzo dużej mierze są to reklamy. Przeprowadzone w USA badania wykazały, że przeciętny Amerykanin każdego dnia widzi od 4 do 10 tysięcy reklam (https://webtribunal.net/blog/how-many-ads-do-we-see-a-day/). Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy ze swoim przekazem reklamowym i sprawić, że go zapamięta, już nie wystarczy samo przedstawienie produktu. Należy się wykazać wyższym poziomem kreatywności - może Ci w tym pomóc storytelling.

Chcesz rozkręcić swoją stronę?

Skorzystaj z indywidualnych porad ekspertów

 

Chcesz zwiększyć wyniki swojej firmy? Skorzystaj ze wsparcia naszych ekspertów i poznaj pełnię możliwości Twojej strony. 

Poznaj bezpłatne wskazówki od Widocznych zakresu:

  • Pozycjonowania
  • Kampanii Google Ads
  • Optymalizacji UX
Umów się na darmowy audyt
widoczni 54


Czym jest storytelling?

Storytelling (inaczej marketing narracyjny) wywodzi się ze starej jak świat i trwającej do dziś tradycji opowiadania historii. Nie chodzi w nim o wyraźne zaprezentowanie konkretnego produktu ani nachalne promowanie marki - najważniejsze są emocje. Opowiedzenie historii, zastosowanie metafor, przedstawienie charakterystycznego bohatera - to wszystko ma na celu porwać odbiorcę i wzbudzić w nim określoną emocję, np. złość, dumę, radość czy smutek. Dzięki temu marka może przestać być dla niego jedynie znaczkiem na produkcie, a stanie się jakąś ideą.

Ze storytellingu od lat korzystają z powodzeniem największe światowe marki, np. Coca-Cola (Taste the feeling), Dove (Real Beauty). W Polsce świetnym przykładem jest rozpoczęta w sierpniu 2015 roku kampania Allegro “Czego szukasz?”. Marka, zamiast skupić się na promocji usługi, stworzyła serię czasem zabawnych, a czasem wzruszających historii. Każdą z nich zakończyła dwuznacznym pytaniem “Czego szukasz?”, będącym jednocześnie zdaniem, które od lat jest użytkownikom platformy dobrze znane, bo wyświetla się na jej stronie głównej.

Jedna z reklam świątecznych Allegro, które należą do kampanii "Czego szukasz?"

Storytelling jest szczególnie ważną strategią marketingową w świecie, który jest przeciążony informacjami. Ludzie, absorbując każdego dnia tak dużo danych, są stale rozpraszani i trudno im się skupić na jednym komunikacie. To tak zwany attention crash - syndrom zmęczenia informacją. Nieciekawy komunikat jest po prostu ignorowany, odbiorcy bardzo selektywnie wybierają, na co zwrócić uwagę, i skupiają się na tylko na tym, co jest interesujące.

Dla marketingowca oznacza to jedno: jeśli reklama nie przykuje uwagi odbiorcy, ten po prostu ją zignoruje lub - co gorsza - wyłączy i najpewniej już nigdy do niej nie wróci. Jak więc zainteresować odbiorcę na tyle, by skoncentrował się na naszym komunikacie i zapamiętał go spośród tysięcy innych, którymi stale jest bombardowany? To proste, trzeba mu opowiedzieć historię.

[section id="35841"]


Jak wykorzystać storytelling w mówieniu o marce? 6 typów historii

Nie ma jednego przepisu na to, by skutecznie przedstawić swoją markę To by było zbyt proste, prawda? Możesz jednak spróbować wykorzystać jeden z sześciu typów historii, które amerykańska pisarka, Annette Simmons, wyszczególniła w swojej książce “The Story Factor”.


Historia o tym, kim jesteś

"Who I Am Stories" to typ opowieści mający na celu przedstawienie odbiorcom samej marki oraz jej historii. Możesz w ten sposób opowiedzieć nie tylko, kto tworzy firmę, ale również, co Was fascynuje i napędza. Możesz pokazać, w jaki sposób działacie, jak spędzacie czas wolny, co jest dla ważne. Uświadom odbiorcy, że za tą marką stoją ludzie.

Dobrym przykładem może być przedstawienie historii, w jaki sposób powstało narzędzie do indeksacji stron internetowych - ZipTie. Na stronie odbiorca może się dowiedzieć nie tylko o tym, czym zajmują się pomysłodawcy projektu (podkreślenie wiedzy i doświadczenia), ale również zobaczyć, jakie emocje i jaki sposób działania towarzyszyły tworzeniu narzędzia.

Przykład wykorzystania typu historii "Who I Am". Źródło: ziptie.dev


Historia o tym, dlaczego tutaj jesteś

Przedstawianie drogi do miejsca, w którym sprzedaje się usługi/produkty, pozwala zwiększyć zaufanie odbiorcy do marki. Jeżeli pokażesz problemy i trudności, może on szczególnie się utożsamić z historią i poczuć, że marka jest mu bliższa. To świetny sposób, by pokazać, że nic na początku nie jest proste. Właśnie dlatego tak popularna stała się historia o tym, że Steve Jobs rozpoczynał swój biznes w przydomowym garażu. Ten typ historii często wykorzystują także marki, które chcą pokazać lub wytłumaczyć, dlaczego podjęły pewne decyzje (czasem z punktu widzenia odbiorcy niekorzystne).

Ola Budzyńska, założycielka marki Pani Swojego Czasu, wykorzystała tę historię, żeby pokazać, że sama też nie była kiedyś idealna pod kątem zarządzania sobą w czasie. To życie zmusiło ją do tego, żeby zmieniła swoje podejście. Teraz uczy innych, jak wykorzystać czas na swoją korzyść i nie być zmuszonym od odbierania tak gorzkiej lekcji, jaką ona dostała.

Przykład wykorzystania typu historii "Why I am here". Źródło: paniswojegoczasu.pl


Historia o wizji

Vision Stories wykorzystują firmy, które chcą pokazać, że za ich działaniem stoi jakieś większe przesłanie. Takie historie często mają motywować i inspirować odbiorców do działania. Opowiadania, które przedstawiają wizje, często wiążą się z przesłaniem "robię to, co kocham", "praca to moja pasja". Przedsiębiorcom zależy na tym, żeby pokazać, że to, czym się zajmują, to nie tylko ich sposób zarobku, ale coś, w co wkładają wiele serca i zaangażowania.

Zadbaj o pozytywne doświadczenie klientów z Twoją stroną Poznaj naszą ofertę PRO SXO

W ciekawy sposób wykorzystał ten typ historii Neil Patel - swoją wizję udało mu się przedstawić w trzech zadaniach. Dodatkowo wykorzystał personalizację na podstawie lokalizacji użytkownika, co szczególnie przykuwa uwagę.

Przykład wykorzystania typy historii "Vision stories". Źródło: neilpatel.com


Historia połączona z edukacją

To historia, która uczy, przekazuje jakąś wiedzę lub nakreśla zagadnienie i zachęca do dalszego zgłębiania go.

Świetnym przykładem będzie tutaj kampania Carrefour z 2015 roku. Jej pierwszy etap (teaserowy) polegał na zachęceniu odbiorców do odwiedzenia strony internetowej cozamierzanapoleon.pl poprzez wykorzystanie zagadkowych reklam na terenie całej Polski. Na bilbordach pojawiały się tajemnicze ujęcia Napoleona z zachętami do odgadnięcia jego powodu nagłego zainteresowania sprawami Polski. Okazało się, że kampania skieorwała na stronę prawie 5 milionów internautów, a każdy z nich spędzał na stronie około 5 minut (http://www.rejestrraportow.pl/wp-content/uploads/2017/07/Carrefour-raport-roczny-2016.pdf). W 2016 roku kampania przeszła w swoją drugą, właściwą fazę, która miała na celu przedstawienie odbiorcom zmian, które nastąpiły w sklepie. Oczywiście, opowiadał o tym Napoleon jako Strażnik Jakości i Niskich Cen.

Przykład wykorzystania typu historii "Teaching stories". Źródło: cozamierzanapoleon.pl


Historia wykorzystująca wartość w akcji

Ten typ historii służy przedstawieniu odbiorcom pewnych idei lub wartości. Niekoniecznie muszą być to wartości pozytywne, można wykorzystać również takie, którym firma się przeciwstawia.

W ciekawy sposób wykorzystała to marka Durex, która już od jakiegoś czasu bardziej skupia się na kampaniach wizerunkowych niż sprzedażowych. W 2020 roku stworzyli oni serię krótkometrażowych filmów dokumentalnych w ramach kampanii „Głośni w łóżku”. Projekt miał na celu zachęcić pary do otwartej rozmowy o swoich potrzebach oraz odkrywania wzajemnych pragnień. W historiach przedstawiano różne pary, które opowiadały o swojej relacji, o tym, jak ona wygląda, jak ją pielęgnują, za co są wdzięczni, co im sprawia trudność. Reklama miała w przystępny i realistyczny sposób pokazać, jaką rolę w związku pełni komunikacja.

Przykład wykorzystania typu historii "Values in Action Stories". Źródło: youtube.com


Historia mówiąca "Wiem, o czym myślisz"

Historie typu "I Know What You’re Thinking" pomagają zwerbalizować przewidywane obawy odbiorców wobec oferty, zanim jeszcze oni sami zdadzą sobie z nich sprawę. Ten typ historii jest często wykorzystywany przy reklamach produktów czystości. Producenci płynów do mycia naczyń zwracają na przykład uwagę na problem braku wydajności i słabego pienienia się płynów marek konkurencyjnych i pokazują, w jaki sposób ich produkt się od nich odróżnia. Takie historie to także genialny sposób na pokazanie odbiorcy, że rozumiesz jego zmartwienia i potrzeby. Możesz udowodnić mu, że nie tylko on się tak czuje, a także pokazać wskazówki, jak ten stan zmienić.

Zależy Ci na zwiększenie sprzedaży w sklepie online? Postaw na Google Ads dla e-commerce

Ten typ historii doskonale wykorzystano w reklamie Allegro "To, czego szukasz, jest bardzo blisko... | Bal". Przedstawiono tam historię matki, która poświęca wiele godzin pracy, aby stworzyć wymarzony strój karnawałowy dla swojej córki, ale żaden z jej pomysłów nie wpisywał się w oczekiwania dziecka. Ostatecznie matka kupuje na Allegro prostą, czerwoną sukienkę i korale, zgodnie z prośbą córki. Wydaje się, że matka jest zawiedziona tym, że nie potrafiła sprostać oczekiwaniom, że była niewystarczająco dobra. Dopiero po czasie odkrywa, że to ona była inspiracją dla przebrania jej córki. Ta reklama to wzruszający przekaz dla matek, który zdaje się mówić "wiemy, jak dużo od siebie wymagasz i jak bardzo starasz się być najlepszą mamą na świecie. Doceniamy to".

Komentarz dotyczący reklamy Allegro, która wykorzystuje typ historii "Wiem, o czym myślisz". Źródło: youtube.com


Co składa się na dobrą historię?

Rozróżnienie historii na te dobre i złe jest bardzo złożone, wpływa na to szereg czynników. Nie ma gwarancji, że jeśli wykorzystasz jeden konkretny czynnik, to Twoja historia na pewno będzie dobra. To, co jednak można zrobić, to wyszczególnić te elementy, które szczególnie często wiążą się z historiami cieszącymi się świetnymi wynikami.

Dobre historie najczęściej:

  • zapewniają rozrywkę - treści, które trzymają czytelnika w napięciu i zaciekawieniu, pozostają w pamięci na długo;
  • są wiarygodne - reklamy, które przekonują czytelnika do określonej wersji rzeczywistości, ułatwiają mu zaufanie i zaangażowanie, są bardziej przekonujące;
  • edukują - zapewnienie wartości dodanej, rozwiązania problemu jest zawsze odbierane za plus historii;
  • dają możliwość utożsamiania się z nimi - niech Twoje treści przypominają czytelnikom ludzi, miejsca i wydarzenia, które znają. To pomaga odbiorcom rozpoznawać wzorce w otaczającym ich świecie;
  • mają logiczną strukturę - dobre historie mają logiczny układ, który pomaga wyróżnić główny przekaz i przyswoić go przez czytelników;
  • zapadają w pamięć - to dzięki dawce inspiracji, humoru czy też skandalu historie najczęściej są zapamiętywane przez odbiorców.


Jak zaplanować skuteczną kampanię storytellingową?

Dobrze napisana historia to nie wszystko, jeśli chodzi o marketing narracyjny. Musisz mieć pewność, że docierasz do odpowiednich osób, a sama reklama pomoże Ci osiągnąć konkretne cele biznesowe. Skup się na kolejnych krokach, by mieć pewność, że efektywnie wykorzystujesz storytelling w reklamie.


Określenie grupy docelowej dla reklamy

Zanim zaczniesz pisać treść reklamy, określ swoją grupę docelową i personę klienta. Dzięki temu dowiesz się, kto może być zainteresowany Twoją historią, a także, w jaki sposób trafić do tej osoby.

Dowiedz się, jak ustalić skutecznie swoją grupę docelową:

Nie wiesz, jak skutecznie wypromować sklep w internecie? Wypróbuj pozycjonowanie dla e-commerce


Zdefiniowanie głównego celu kampanii

Co chcesz osiągnąć, wykorzystując storytelling w reklamie? Dotrzeć do nowej grupy docelowej? Zwiększyć poziom zaufania do marki? Zastanów się, jaki jest sens tworzenia Twojej historii - to bardzo ważne, aby móc później ocenić, czy kampania przyniosła zamierzone efekty.


Wybierz adekwatny rodzaj storytellingu

Zastanów się, jaki rodzaj historii będzie najlepiej pasować do Twojego celu biznesowego oraz Twojej oferty. Spróbuj wykorzystać rodzaje wymienione we wcześniejszej części artykułu.


Ustal CTA dla reklamy

Ustal wezwanie do działania, które będzie zgodne z celem Twojej kampanii storytellingowej. Nie bój się powiedzieć odbiorcy, jakiego ruchu z jego strony oczekujesz - to znacząco poprawi efektywność kampanii.

Na naszym blogu znajdziesz wskazówki do tworzenia skutecznego CTA:


Wybierz medium reklamy

Określ, w jaki sposób chcesz dotrzeć do swoich odbiorców. Możesz to zrobić w Google Ads, newsletterze, mediach tradycyjnych, w reklamie na Facebooku, na kanale Youtube. Do wyboru masz bardzo wiele mediów, ale Twoim priorytetem powinno być znalezienie tego, który przyniesie Ci najlepsze zasięgi i konwersje.


Stwórz konspekt i pisz

Storytelling w marketingu nie może się opierać wyłącznie na kreatywności. Wbrew pozorom, zbyt intensywne bazowanie na kreatywności zgubiło wielu marketingowców. Po prostu za bardzo zaangażowali się w stworzenie historii i zapomnieli o celu, któremu ma ona służyć. Reklama musi mieć jasny zarys - początek, rozwinięcie, konkluzję. Mając to na uwadze, warto stworzyć szczegółowy zarys swojej historii, np. w formie storyboard, prezentacji PowerPoint itp. To Ci pomoże zachować koncentrację podczas tworzenia historii.


Storytelling - jak opowiadać historię swojej marki, by inni chcieli słuchać? Podsumowanie

Jak widzisz, storytelling to narzędzie, które stosowane jest z sukcesami przez marki z całego świata - nie tylko w spotach telewizyjnych, ale także w artykułach, reklamach radiowych, webinarach czy mediach społecznościowych. Pozwala nie tylko na to, by zostać dostrzeżonym przez współczesnego, stale bombardowanego reklamami odbiorcę, ale przede wszystkim na to, by zostać zapamiętanym.

 

Poznaj historie sukcesu naszych klientów

widoczni 56
Clitch
4.9
Google
4.8
Corner

Clutch.co to jedna z najbardziej wiarygodnych platform z opiniami na świecie!

opinie

Ponad 500 pozytywnych opinii w Google i 80 opinii na Clutch.co

 

Jesteśmy jedną z najlepiej i najczęściej ocenianych agencji marketingu internetowego w Polsce na największych platformach do ocen: Google i Clutch.co. Zobacz, nasze oceny i przekonaj się, że warto z nami współpracować.

 

 

 

Bezpłatna konsultacja SEO/ADS
Wyślij zapytanie
Wyślij zapytanie
Aleksandra Boniecka
Aleksandra Boniecka

Specjalistka ds. marketingu internetowego. Ukończyła szereg szkoleń z zakresu SEO, copywritingu, Google Ads oraz content marketingu. Ma doświadczenie w pracy z marketingiem internetowym zarówno w agencji, jak i jako freelancerka. Jest absolwentką studiów na kierunku Komunikacja i Psychologia w Biznesie. Regularnie weryfikuje swoją wiedzę czytając polskie i zagraniczne blogi o marketingu internetowym, a także biorąc udział w kolejnych kursach. Treści, które publikuje, zawsze opiera o najnowsze informacje z branży. Do tworzenia artykułów wykorzystuje takie sprawdzone narzędzia marketingowe np. SENUTO, Ahrefs i SEMSTORM.

Przeczytaj o autorze
Oceń ten artykuł:
Storytelling w reklamie - jak opowiadać historie, które sprzedają?

Średnia ocen użytkowników4.93 na podstawie 113 głosów

UDOSTĘPNIJ