Fresh content a pozycjonowanie. Dlaczego warto aktualizować stare treści?

Nie od dziś wiadomo, że znajdująca się na stronie internetowej czy w sklepie online treść wpływa na pozycję witryny w wyszukiwarce. By jednak treści przynosiły wymierne efekty w postaci wzrostu ruchu i liczby konwersji, warto o nie zadbać, zarówno pod względem technicznym, jak i merytorycznym. Czy zawsze trzeba tworzyć nowe treści? Okazuje się, że niekoniecznie. Wszystko dlatego, że by osiągnąć lepsze efekty w zakresie pozycjonowania, możemy wykorzystać materiały, które już wcześniej zostały opublikowane na naszym blogu, stronie internetowej czy w sklepie. Jakie treści tworzyć, które warto aktualizować i jak to zrobić? Co oznaczają pojęcia recykling treści, fresh content i evergreen content? Poznaj ich znaczenie i wykorzystaj potencjał content marketingu w 100%.

Content marketing i jego wpływ na SEO

Marketing treści (ang. content marketing) to jeden z głównych czynników mających wpływ na pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania. Jego wykorzystanie pozwala:

• wskazać robotom Google, o czym jest dana strona lub podstrona,
• zawrzeć na stronie kluczowe frazy o dużym potencjale, istotne z punktu widzenia pozycjonowania,
• zwiększyć ruch na stronie internetowej,
• przekazać użytkownikom wartościową i przydatną im treść,
• budować wizerunek eksperta w danej branży,
• zwiększać konwersję.

Publikacja contentu daje robotom wyszukiwarki sygnał, że dana witryna wciąż działa i jest stale aktualizowana. Niestety, tworzenie nowych treści, ich optymalizacja pod kątem algorytmów wyszukiwarki, a następnie ocena potencjału pod względem zysku zabierają dużo czasu. Dlatego też, zanim podejmiemy jakiekolwiek działania contentowe mające wpływ na pozycjonowanie strony internetowej, warto dowiedzieć się, w jakie treści warto zainwestować.

Fresh content - czy ma wpływ na pozycjonowanie?

Użytkownicy lubią nie tylko wartościowe, ale i aktualne treści. Z tego samego powodu cenią je też algorytmy wyszukiwarki Google. Czym jest zatem tzw. fresh content? To treść, która:

• jest powiązana z ostatnimi wydarzeniami zyskującymi na popularności (np. klęski żywiołowe, pojedyncze wydarzenia sportowe, wybory prezydenckie, informacje dotyczące celebrytów),
• dotyczy wydarzeń, które się cyklicznie powtarzają (igrzyska olimpijskie, programy telewizyjne - np. Taniec z Gwiazdami),
• jest często aktualizowana i podlega licznym zmianom (np. recenzje produktów, zestawienia i rankingi najlepszych sprzętów, które są aktualizowane w określonych odstępach czasu).

Pojawianie się nowych, popularnych treści wzbudza zainteresowanie zarówno obecnych, jak i nowych użytkowników - publikowane regularnie treści zwiększają ruch na stronie i współczynnik klikalności (CTR), co może wpływać również na pozycjonowanie i pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania.

Na jakie treści warto się zdecydować? W sklepie z elektroniką uwagę powinien przyciągnąć artykuł o najbardziej popularnych smartfonach czy przydatnych gadżetach do domu usprawniających codzienne życie. Z kolei w sklepie z gadżetami interesującym może okazać się artykuł o 5 najlepszych prezentach na Święta dla partnera lub partnerki. Co więcej, taka treść, chociaż związana z konkretnym wydarzeniem, w kolejnym roku będzie również aktualna.

Fresh content - jaka to treść?

Okazuje się jednak, że “fresh content” nie zawsze ściśle wiąże się z datą publikacji. To algorytmy wyszukiwarki decydują o tym, która treść będzie dopasowana do zapytania użytkownika. Może okazać się, że jako “fresh content” uznany zostanie artykuł sprzed kilku minut lub godzin, ale także sprzed kilkunastu dni czy z poprzedniego miesiąca. Przykład? W przypadku hasła związanego z wyborami prezydenckimi, w wyszukiwarce pojawiają się wyniki opublikowane kilkadziesiąt minut temu, kilka godzin wcześniej, jak i kilka dni wcześniej. Z kolei na hasło “najlepsze smartfony” widzimy zarówno artykuły sprzed kilku dni, jak i sprzed 2-3 miesięcy. Dopasowanie najbardziej aktualnych wyników do zapytań związanych z bieżącymi wydarzeniami jest wynikiem dwóch aktualizacji - z 2009  roku dotyczącej indeksowania oraz z 2011 roku (tzw. Freshness Update), która dotknęła ok. 35% wyszukiwań, a dzięki której dziś w wyszukiwarce na niektóre hasła znajdujemy treści opublikowane w ostatnim czasie.

 Przykład wyników wyszukiwania faworyzujących fresh content - artykuły z podanym bieżącym rokiem w tytule. Źródło: Google

 Przykład, jak Google koreluje frazę z bieżącymi wydarzeniami, popularnymi aktualnie tematami. Źródło: Google

Query Deserves Freshness - co to oznacza?

Okazuje się zatem, że algorytmy Google preferują “świeże treści” tylko w przypadku niektórych zapytań. Są to tzw. Query Deserves Freshness (QDF). Jeśli hasło zostanie uznane przez Google za “świeże”, wyniki będą pokazywać materiały opublikowane niedawno, jednak czas ten może być różny - od kilku minut do kilku miesięcy, w zależności od rodzaju zapytania. Można wykorzystać takie wyszukiwania do stworzenia adekwatnej treści i zwiększenia ruchu na stronie, ale warto mieć na uwadze, że prawdopodobnie w przyszłości, gdy zwiększona popularność zapytania minie, ograniczy się również ruch generowany przez dany materiał. Nie znaczy to jednak, by rezygnować z treści typu fresh, ponieważ mogą one być źródłem wielu wartościowych linków. Co więcej, warto wybrać dla nich odpowiedni tytuł - widoczny w wynikach wyszukiwania rok publikacji może wpłynąć na wzrost współczynnika klikalności (CTR), a ten ma już bezpośredni wpływ na pozycje w organicznych wynikach.

W przypadku zapytań spoza Query Deserves Freshness data publikacji artykułu nie będzie miała większego wpływu na pozycję w wyszukiwarce. Przykłady treści, dla których czas publikacji nie jest istotny, to:

• przepis na naleśniki,
• wpis blogowy pt. Jakie etui na telefon wybrać?
• wpis blogowy pt. 5 sposobów na lepszy sen.

W powyższych przypadkach istotna będzie nie data publikacji, ale:

• wartość zamieszczonych informacji dla użytkownika,
• zastosowanie adekwatnych fraz kluczowych w odpowiednim zagęszczeniu,
• ruch generowany przez podstronę,
• autorytet witryny,
• popularność wśród odbiorców),
• wartościowe linki prowadzące do witryny
• i wiele innych czynników.

Evergreen content w pozycjonowaniu - jak wykorzystać treści wiecznie żywe?

Niejako w opozycji do contentu dynamicznego, związanego z bieżącymi lub cyklicznymi wydarzeniami, stoi tzw. evergreen content, czyli treść wiecznie żywa, która się nie dezaktualizuje mimo upływu dni, miesięcy, a nawet lat i w dłuższym okresie generuje stały, wartościowy ruch. Tego typu treści zawierają uniwersalne porady, wskazówki i informacje, na które upływ czasu nie ma wpływu. Przepis na ciasto marchewkowe z roku 2020 niczym nie różni się od tego sprzed kilku lat. Jakie materiały wchodzą w zakres evergreen content? Przede wszystkim:

• poradniki (jak wybrać drzwi zewnętrzne do domu, jak stworzyć szczęśliwy związek),
• listy branżowe (5 sposobów na lepszy sen, 3 metody radzenia sobie ze stresem, 7 najlepszych kosmetyków naturalnych),
• case study,
• słowniki pojęć,
• odpowiedzi na pytania użytkowników oraz sekcje FAQ.

Nie oznacza to jednak, że treści, których użytkownicy poszukują w każdym czasie, niezależnie od pory roku czy sezonu, nie wymagają edycji. Dlaczego? Ponieważ z biegiem czasu technologia również się zmienia. Przykładem jest właśnie branża marketingu i internetowego i pozycjonowania - artykuł dotyczący mitów SEO sprzed 5 lat będzie wyglądał zupełnie inaczej niż ten opublikowany w 2020 roku. Jeśli zatem stworzyliśmy już tekst o takiej tematyce jakiś czas temu, warto trzymać rękę na pulsie i na bieżąco dostosowywać go do zmieniających się informacji i sposobów działania pozycjonerów.

Fresh i evergreen content a SEO

Publikowanie nowych treści wiąże się zazwyczaj albo z tworzeniem nowych podstron, albo z aktualizowaniem już istniejących. Warto jednak mieć na uwadze, że dodawanie treści bądź jej aktualizowanie musi być przemyślaną strategią, a nie “sztuką dla sztuki”. Jeśli nowo opublikowana treść nie będzie niosła wartości dla użytkownika, to prawdopodobnie nie przyniesie Ci też oczekiwanych korzyści (większego ruchu, wzrostu konwersji). W przypadku aktualizacji contentu należy zatem unikać takich praktyk, jak:

• zmiana daty publikacji w celu nadania treści aktualności,
• kosmetyczne, nieznaczne zmiany na stronie (w reklamach, komentarzach użytkowników, JavaScript itp.).

Większa częstotliwość aktualizacji danej podstrony, jak i witryny w ogóle sprawia, że roboty Google częściej ją indeksują. Większa liczba artykułów na stronie czy na blogu generuje w ten sposób większy ruch, co pośrednio wpływa na pozycjonowanie, ale jeśli ruch ten będzie mało wartościowy (np. będzie zwiększać współczynnik odrzuceń), to nie musi wiązać się z poprawą pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. Co więcej, eksperci SEO mnożą przykłady wpisów w top10 wyszukiwań ze stron, które nie były aktualizowane od dawna. Dlatego też częstotliwość publikacji może mieć wpływ na pozycjonowanie strony, ale nie musi, a czynników rankingowych jest tak wiele, że trudno przewidzieć efekty.

Jeżeli aktualizacje nie będą wartościowe dla użytkownika, to prawdopodobnie algorytmy Google nie wyświetlą ich na wysokich pozycjach, a treści nie wygenerują zwiększonego ruchu ani konwersji, na których nam zależy. Takie działania nie mają sensu, ponieważ treść tworzy się po to, by osiągnąć określone cele biznesowe.

 

Recykling treści

Kto powiedział, że stworzone treści można wykorzystać tylko raz? Rosnąca popularność różnych form komunikacji z użytkownikami sprawia, że istniejący już materiał można niewielkim nakładem sił przekształcić na nieco inny i wykorzystać go ponownie. Przykłady?

• Wpis poradnikowy na blogu może być znakomitą bazą dla infografiki lub podcastu, a cykl poradników materiałem na ebooka.
• Prezentację multimedialną dla uczestników szkolenia można przekształcić w poradnik w formie PDF (lub odwrotnie).
• Grafika przygotowana na potrzeby mediów społecznościowych może znaleźć się również jako ilustracja wpisu na blogu.

Takie ponowne wykorzystanie posiadanej już treści nazywamy właśnie jej recyklingiem. Działania te polegają na stworzeniu nowej treści, wartościowej dla użytkownika, na podstawie już istniejącej i nie mają nic wspólnego z duplikacją. Recykling treści może także polegać na:

• aktualizacji artykułu, który mamy już na stronie,
• połączeniu kilku starych artykułów w jeden większy materiał (należy pamiętać o przekierowaniach 301, by nie stracić linków prowadzących do materiału),
• rozbudowie poradnika,
• ponownym udostępnianiu artykułu w mediach społecznościowych (zawierającego treść, która się nie dezaktualizuje).

Jakie korzyści wiążą się z recyklingiem treści? Przede wszystkim:

• oszczędzamy czas - tworzenie zupełnie nowych materiałów na pewno pochłonęłoby więcej energii,
• przyciągamy odbiorców zainteresowanych danym nośnikiem (jedni wolą słuchać podcastów, inni czytać wpisy blogowe),
• zwiększamy grono potencjalnych odbiorców,
• wspieramy SEO oraz konwersję - nowoczesne formy marketingu treści, jeśli są odpowiednio zoptymalizowane, wpływają także na pozycjonowanie,
• “przypominamy” o treści algorytmom wyszukiwarki, które ponownie indeksują stronę, czyli oceniają jej zawartość.

Jak wybrać podstrony wymagające aktualizacji?

Na aktualizację contentu warto postawić w przypadku, gdy:

• treść może (a nawet powinna) zostać uzupełniona o nowe, wartościowe informacje,
• strona zebrała prowadzące do niej, wartościowe linki, a Ty nie chcesz ich stracić,
• materiał plasuje się w top 10 wyników wyszukiwania na interesujące frazy, ale nie generuje konwersji,
• w witrynie znajduje się kilka artykułów na dany temat, ale tylko jeden z nich generuje istotny ruch.

Kiedy stworzyć nowy artykuł, a kiedy zaktualizować już istniejący?

Dlaczego tworzenie nowego artykułu nie zawsze się opłaca? Ponieważ nowe treści, w przeciwieństwie do już istniejących, nie posiadają wartościowych, prowadzących do nich linków (np. z mediów społecznościowych). Jeśli chcemy wykorzystać ich potencjał, a jednocześnie nie mamy pomysłu na nowy materiał, to dobrym rozwiązaniem może być uzupełnienie treści w istniejącym już wpisie. W przypadku nowych stron, które nie mają jeszcze dużej ilości contentu, warto postawić na nowe treści, ponieważ te rozszerzają katalog słów kluczowych, na które będziemy widoczni w wynikach wyszukiwania. 

Aktualizacja treści na stronie krok po kroku

By ocenić, które strony powinniśmy zaktualizować, warto postawić na audyt treści. Dzięki temu będziesz w stanie zweryfikować, które podstrony przynoszą oczekiwane efekty, które nie robią dla Ciebie nic, a które są potencjalnie szkodliwe. W tym celu można skorzystać z narzędzi, które analizują ruch generowany przez poszczególne adresy URL. Wśród nich znajdują się:

• Google Analytics, które pokazuje m.in. współczynnik odrzuceń dla danej podstrony oraz czas spędzony przez użytkownika na danej podstronie,
• Google Search Console, wskazujące liczbę wyświetleń; jeśli wyświetleń jest dużo, a czas spędzony na podstronie krótki, to sygnał, że treść może być mało atrakcyjna;
• Netpeak Software, dzięki któremu bez trudu wytypujesz adresy URL wymagające zmian (kompresji grafik, edycji tagów czy opisów grafik, tzw. ALT).

Aktualizowanie treści można podzielić na kilka etapów:

1. Logujemy się na konto Google Analytics i przechodzimy do sekcji Zachowanie->Zawartość witryny->Wszystkie strony, gdzie znajdziemy najpopularniejsze wpisy na naszym blogu. Na tej podstawie wstępnie wybieramy podstrony, które warto poddać bardziej szczegółowej analizie. Warto się z nimi ponownie zapoznać, porównać je z podobnymi materiałami dostępnymi u konkurencyjnych firm czy sklepów i zastanowić się, czy możemy w jakiś rozbudować, wzbogacić lub zmienić własne treści.
2. Wykorzystujemy popularne narzędzia - Google Analytics i Google Search Console. Zapisane w nich dane pomogą nam wybrać elementy do poprawy. Jeśli:

• masz wysoki współczynnik odrzuceń, zwiększ atrakcyjność treści - na przykład uzupełnij ją o przyciągające wzrok grafiki, tabele, wykresy;
• z danych wynika, że konkretna podstrona ma niski współczynnik CTR (Click Through Rate - współczynnik klikalności), warto zastanowić się nad zmianą meta danych - tytułu, meta description;
• podstrona generuje niewiele konwersji, postaw na atrakcyjne wizualnie CTA (call to action, czyli wezwania do działania).
• Po dokonanych zmianach warto śledzić wyniki we wspomnianych wyżej narzędziach - w ten sposób dowiesz się, czy wdrożone zmiany i wzbogacone treści faktycznie przyniosły oczekiwane efekty.

Istnieją treści, które zawsze będą aktualne. Ponieważ jednak technologia idzie do przodu, w wielu dziedzinach informacje, aktualne kilka lat temu, dziś są bezużyteczne. Warto zatem przyjrzeć się swojej witrynie także pod tym względem i sprawdzić, czy wcześniej stworzone treści możemy w jakiś sposób ulepszyć, zaktualizować lub poprawić. W tym celu można postawić na:

• ciekawe zestawienia (np. dane w tabeli lub w postaci diagramów),
• infografiki,
• aktualizację danych statystycznych,
• zamieszczenie opinii innych ekspertów z branży.

Być może konieczna okaże się także weryfikacja słów kluczowych - frazy, popularne w przeszłości, dziś wcale nie muszą takie być. Warto także ingerować w linkowanie wewnętrzne. Dlaczego? Ponieważ o ile w nowych treściach często umieszczamy linki do istniejących już wpisów, to często zapominamy, by zaktualizować istniejące wpisy o linki prowadzące do nowych podstron czy treści blogowych.

Aktualizacja treści a konwersje

Jednym ze sposobów, który pozwala zwiększyć liczbę konwersji, jest właśnie aktualizacja treści oraz jej wzbogacanie. Wielu ekspertów SEO osiągnęło w ten sposób zdumiewające wyniki. Brian Dean (Backlinko) zwiększył współczynnik konwersji z 0,54% na 4,82% w ciągu jednego dnia. Istotną aktualizacją treści może być także skondensowanie informacji w jednym miejscu - np. uzupełnienie artykułu o śnie o poradnik z krokami do wczesnego wstawania zwiększyło liczbę zapisów do newslettera o 492% (źródło: https://www.crazyegg.com/blog/list-building-case-study/). Listy zawierające ciekawe linki również przyciągają użytkowników i wpływają na wzrost konwersji. W jaki sposób można wykorzystać tę tendencję? Jeśli piszesz artykuł o polecanych grupach na Facebooku, podaj linki do nich. Jeśli tworzysz post o narzędziach dla pozycjonera, postaw w nim na odnośniki do stron konkretnych narzędzi.

Wykorzystaj potencjał treści w pozycjonowaniu

Hasło Content is King jest wciąż żywe, ale by faktycznie treści publikowane na naszej stronie oddziaływały pozytywnie na pozycjonowanie, trzeba poświęcić dużo czasu i pracy. Co więcej, upodobania użytkowników oraz technologie wciąż się zmieniają, a właściciele stron internetowych, blogów muszą za nimi nadążać. Jeśli nie mamy czasu na samodzielne tworzenie treści na stronie i ich aktualizowanie oraz regularne wzbogacanie czy uzupełnianie i analizowanie wyników, warto postawić na współpracę z agencją SEO. Pracują w niej zarówno pozycjonerzy odpowiedzialni za techniczną optymalizację strony, jak i specjaliści od marketingu treści. Dzięki temu zespół ekspertów nie tylko stworzy wartościowe materiały dla użytkownika, ale będzie jednocześnie je aktualizował i wzbogacał oraz analizował ich skuteczność. Co więcej, współpracując z agencją marketingową, zyskasz także wartościowy profil linków prowadzących do Twojej strony. Tylko w ten sposób - stawiając na kompleksowe działania - można liczyć na efekty pozycjonowania. Bo treść, choć bardzo ważna, stanowi tylko jeden z elementów strategii SEO.