Strategia wizerunkowa marki - wpis gościnny

stategia wizerunkowa marki

 

Strategia całościowa czyli stonoga u szewca

 
Strategia marki jest pojęciem bardzo szerokim. Odnosi się do wszystkich obszarów związanych z marką w przedsiębiorstwie oraz z planowaniem jej miejsca na rynku. Marka jest subiektywnym wyobrażeniem odbiorców zarówno o przedsiębiorstwie, jak i jego produktach. Wyobrażenie marki tworzą nie tylko walory wizualne, czy sposób dotarcia do odbiorców. To cały wachlarz zagadnień, jak choćby polityka cenowa, sposób dystrybucji czy standardy reklamacji. Całościowa strategia marki powinna objąć wszelkie jej aspekty we wszystkich obszarach występowania. W praktyce jednak rzadko możemy spotkać takie rozwiązanie. Wprawdzie szerokie spektrum zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu marki na rynku ale przeprowadzenie takiego rozległego zadania napotyka na liczne trudności. Wynika to choćby ze złożoności tematu, który wymaga zaangażowania wielu działów przedsiębiorstwa. Marka w uproszczeniu wiązana z marketingiem i sprzedażą, odnosi się przecież także np. do planów rozwoju firmy, koncepcji sieci sprzedaży czy funkcjonowania administracji. Złożoność takiego opracowania przekłada się zarówno na komplikacje organizacyjne jak i czas oraz koszt realizacji. Szczególnie istotnym czynnikiem jest czas, ze względu na dynamicznie zmieniające się w wielu branżach otoczenie rynkowe. Aby strategia całościowa miała sens, musi nastąpić jej szybkie wdrożenie. W przeciwnym razie pozostaniemy z zaledwie prognozą, która nic nie wniesie w życie naszej marki. Rozmiar prac nad całościową strategią oraz czas poświęcony na jej opracowanie i implementację, często wyklucza zasadność takiego postępowania.

 

Strategia wizerunkowa czyli skrzydła pegaza


Realizowane są natomiast najczęściej fragmenty - substrategie całościowej strategii marki. Należy do nich strategia wizerunkowa, ze względu na swą kluczową rolę w wielopłaszczyznowej komunikacji przedsiębiorstwa i jego produktów. Waga jaką się przywiązuje do wizerunku jest w pełni uzasadniona. To właśnie odpowiedni wizerunek może zapewnić właściwe wyobrażenie o marce przekazywane odbiorcom. Należy pamiętać, iż wizerunek marki tworzy się także samoistnie. Po wprowadzeniu marki na rynek, wizerunek może stać się sumą przypadkowych, emocjonalnych i racjonalnych odczuć odbiorców. Powstały w ten sposób wizerunek, będzie budował wyobrażenie o marce nawet wtedy, kiedy przedsiębiorstwo nie podejmie jakichkolwiek działań w tym kierunku. Tylko czy będzie to wyobrażenie właściwe i przyczyni się do sukcesu rynkowego marki? Z praktyki rynkowej jasno wynika, iż pozostawienie przypadkowi kwestii wizerunkowej z różnych powodów może szkodzić marce. Wielokrotnie doprowadza do deprecjacji marki a w konsekwencji nawet do niepowodzenia całego przedsięwzięcia rynkowego. Chroni przed tym właśnie strategia wizerunkowa, będąca punktem wyjścia wszelkich prac brandingowych.

Najlepsze darmowe narzędzia SEO Zobacz naszą listę!

 

Strategia i intuicja czyli zapasy lwa i jednorożca


Przyjęte także w języku polskim określenie branding odnosi się do kształtowania pozytywnego wizerunku marki. Celem brandingu jest kreowanie świadomości, wartości i skuteczności marki poprzez spójną komunikację. Zalety brandingu można określić jako 3R :

  • działania brandingowe budują pozytywną Rozpoznawalność marki,
  • ma to bezpośredni wpływ na korzystną Reputację marki,
  • co przyczynia się do wzrostu Rentowności marki jako istotnej a często kluczowej wartości rynkowej przedsiębiorstwa.

Zdarza się, iż branding traktowany jest jako działanie wyłącznie graficzne, pozbawione koniecznej tu strategii wizerunkowej. Powierzenie wizerunku marki intuicji nawet najlepszych grafików, jest jednak ryzykowne. Może się okazać, iż wizerunek taki nie tylko nie będzie właściwie wspierał marki ale także może się przyczynić się do jej porażki. Nie oznacza to oczywiście, że intuicyjne kreowanie marki zawsze skazane jest na niepowodzenie. Czy jednak właściciela marki stać na ryzyko pozbawienia jego marki, właściwego wizerunkowego wsparcia? Jak wiadomo z praktyki, właściciele marek w takich sytuacjach nie mają nawet świadomości, iż ich marki mogłyby działać w znacznie efektywniejszy sposób. To właśnie prawidłowo ukształtowana strategia wizerunkowa marki, wyklucza przypadek i przyczynia się do sukcesu rynkowego.

 

Zakres strategii wizerunkowej czyli trójgłowy smok


Generalnie strategia wizerunkowa obejmuje trzy zagadnienia:

  1. audyt wizerunkowy;
  2. analizę otoczenia rynkowego;
  3. kierunki kreowania wizerunku marki.

 
Audyt wizerunkowy występuje tylko w przypadku rebrandingu, czyli odświeżenia bądź zmiany marki, gdyż raczej trudno objąć audytem wizerunek, którego nie ma. Jest to ocena potencjału dotychczasowego wizerunku pod kątem mających nastąpić zmian.

1. Audyt wizerunkowy obejmuje zazwyczaj:

  •  nalizę dotychczasowej strategii oraz badań i analiz rynkowych - pozwala to przyjrzeć się obecnym działaniom wizerunkowym;
  • analizę skuteczności nazwy i znaku marki - kryteria m.in. strategiczne, lingwistyczne, eufoniczne, semantyczne, komunikacyjne, funkcjonalne, systemowe potrafią obiektywnie wskazać zalety i wady dotychczasowego rozwiązania;
  • analizę dotychczasowego rozwoju marki - wielokrotnie można tu znaleźć wartościowe inspiracje;
  • ocenę materiałów komunikacyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem materiałów sprzedażowych - pomaga to zorientować się w dotychczasowym zastosowaniu marki, wykorzystując cenne rozwiązania i eliminując wadliwe;
  • ocenę narzędzi zarządzania marką - regulacji i procedur stosowania marki, księgi marki, opracowań systemowych i dedykowanych - wielokrotnie wadliwe narzędzia lub wręcz ich brak, ograniczają lub osłabiają działanie nawet najlepiej opracowanych marek;
  • weryfikację stanu prawnego - jak wykazuje doświadczenie, nawet najsprawniej zarządzane przedsiębiorstwa mogą posiadać wadliwe rejestracje marek jako znaków towarowych, bądź też wykazują uchybienia związane z prawami autorskimi do marek. Wady prawne narażają właścicieli marek na poważne konsekwencje zarówno wizerunkowe, jak i finansowe.

 


2. Analiza otoczenia rynkowego to zebranie informacji na temat zależności zewnętrznych marki. Jest to niezwykle istotne, gdyż każda marka działa (obecna) lub będzie działała (nowa) w konkretnym kontekście rynkowym. Analiza otoczenia rynkowego odnosi się najczęściej do:

  • otoczenia konkurencyjnego - marka nie działa w próżni, dlatego też warto znać przede wszystkim zalety ale też i wady marek naszych konkurentów;
  • europejskich tendencji rynkowych - Polska nie jest samotną wyspą i analiza wyłącznie bezpośredniej konkurencji nie jest wystarczająca. Należy znać najciekawsze rozwiązania marek branżowych;
  • grup docelowych - wielokrotnie prognoza oddziaływania marki na odbiorców, ma kluczowe znaczenie dla wizerunku marki;
  • odbiorców wewnętrznych i interesariuszy - właściwa komunikacja działań wizerunkowych zarówno wśród pracowników, jak i osób powiązanych z przedsiębiorstwem, pozwala uniknąć wielu problemów.


3. Kierunki kreowania wizerunku marki są opracowaniem optymalnego modelu wizerunku oraz określeniem wytycznych i założeń projektowych, dalszych prac brandingowych. Należy pamiętać, że zakres kreowania kierunków ściśle jest uzależniony od rodzaju i typu brandingu.

Kierunki kreowania wizerunku marki dotyczą zazwyczaj:

  • Idei wizerunkowej - czyli esencji marki, skondensowanej myśli przewodniej wyrażającej istotę marki;
  • Stopnia zmiany wizerunku (w przypadku rebrandingu) - określenia rodzaju zmiany i wynikających z tego uwarunkowań wizerunkowych;
  • Wyróżników marki - wartości wizerunkowych wyróżniających markę wśród konkurentów;
  • Dyferencjału semantycznego - zestawu cennych dla branży odnośników, tworzących obraz marki;
  • Cech asocjacyjnych - kompozycji określeń tworzących skojarzenia pożądane dla marki;
  • Lokacji marki - prognozy miejsca marki w otoczeniu konkurencyjnym w oparciu o przejęte znamiona wizerunkowe;
  • Key visual - czyli stylu wizerunkowego, koncepcji komunikacji wizualnej na wybranych przykładach.
  • Postulatów wizerunkowych - zbioru wytycznych i założeń, towarzyszącym wszelkim dalszym pracom brandingowym.

Pamiętajmy, że warto znać kierunek w jakim powinniśmy podążać. Tym się różni kreowanie wizerunku marki od niedzielnej wycieczki.

 

Autor:

Tadeusz II Piotr Górskidyrektor strategiczny BRANDLIVE. Prekursor brandingu w Polsce, którym zajmuje się nieprzerwanie od 1982 r. Autor ponad 300 wdrożonych brandingów, między innymi: Orlenu, Lotto, Poczty Polskiej, kilkadziesięciu banków i sieci sprzedaży. Autor ponad 30 metod optymalizujących prace nad brandingiem. Współautor pierwszej w Polsce książki poruszającej tematykę identyfikacji wizualnej: "Nie tylko logo typ".

Zapraszamy Was także do naszego artykułu gościnnego na blogu Brandlive: 

 Prowadzisz blog firmowy? Zobacz, jak wykorzystać go do wypozycjonowania swojej witryny

Oceń ten artykuł:
Strategia wizerunkowa marki - wpis gościnny

Średnia ocen użytkowników4.88 na podstawie 9 głosów

UDOSTĘPNIJ