• Marketing mix – co to jest?
• Po co firmie marketing mix?
• Marketing mix 4P – z jakich elementów się składa?
• Marketing mix 7P – co to jest i kiedy się przydaje?
• Marketing 4C – mix marketingowy oczami klienta
• Marketing mix na przykładach
• Jak opracować marketing mix krok po kroku?
• Podsumowanie
Marketing mix, czyli mix marketingowy, to zestaw decyzji o produkcie, cenie, dystrybucji i promocji, które razem przesądzają o tym, czy klient wybierze Twoją ofertę. Klasyczny model nazywa się 4P. Firmy usługowe korzystają z rozszerzonego modelu 7P, a model 4C pokazuje te same decyzje z perspektywy klienta. W tym poradniku wyjaśniamy każdy z nich, pokazujemy je na dwóch przykładach i podpowiadamy, jak krok po kroku przygotować taki plan dla swojej firmy.
• Marketing mix – co to jest?
• Po co firmie marketing mix?
• Marketing mix 4P – z jakich elementów się składa?
• Marketing mix 7P – co to jest i kiedy się przydaje?
• Marketing 4C – mix marketingowy oczami klienta
• Marketing mix na przykładach
• Jak opracować marketing mix krok po kroku?
• Podsumowanie
Marketing mix, czyli mix marketingowy, to zestaw decyzji o produkcie, cenie, dystrybucji i promocji, które razem przesądzają o tym, czy klient wybierze Twoją ofertę. Klasyczny model nazywa się 4P. Firmy usługowe korzystają z rozszerzonego modelu 7P, a model 4C pokazuje te same decyzje z perspektywy klienta. W tym poradniku wyjaśniamy każdy z nich, pokazujemy je na dwóch przykładach i podpowiadamy, jak krok po kroku przygotować taki plan dla swojej firmy.
Chcesz zwiększyć wyniki swojej firmy? Skorzystaj ze wsparcia naszych ekspertów i poznaj pełnię możliwości Twojej strony. Poznaj bezpłatne wskazówki od Widocznych zakresu:Skorzystaj z indywidualnych porad ekspertów
Umów się na bezpłatny audyt
Marketing mix – co to jest?
Marketing mix to model, który porządkuje najważniejsze decyzje marketingowe firmy: co sprzedajesz, za ile, gdzie i jak o tym mówisz. Nazwa pochodzi od mieszania składników. Żaden element nie działa w oderwaniu od pozostałych, a dobra oferta powstaje dopiero wtedy, gdy wszystkie do siebie pasują. Świetny produkt w złej cenie albo w miejscu, w którym klient go nie szuka, sprzedaje się słabo. Mocna reklama nie uratuje oferty, której klient nie potrzebuje.
Najprostsza definicja marketingu mix brzmi tak: to zestaw narzędzi, którymi firma wpływa na decyzję zakupową klienta. Zwykle wraca się do niego przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu albo usługi, ale tak samo dobrze sprawdza się przy przeglądzie oferty, która od dawna jest w sprzedaży.
To, czym jest marketing mix, zmieniało się przez kilka dekad razem z rynkiem:
- Lata 40. i 50. – profesor Harvardu James Culliton porównał osoby odpowiedzialne za marketing do kogoś, kto miesza składniki. Neil Borden przejął to porównanie i od lat 50. mówił o marketingu mix jako o zestawie składników programu marketingowego.
- 1960 – E. Jerome McCarthy uporządkował te składniki w cztery grupy. Tak powstał marketing 4P, czyli model, który do dziś jest punktem wyjścia w podręcznikach.
- 1981 – Bernard Booms i Mary Jo Bitner rozszerzyli model o trzy elementy ważne dla usług. Tak powstał model 7P.
- 1990 – Robert Lauterborn zaproponował model 4C, który opisuje te same decyzje z punktu widzenia klienta.
Każdy z tych modeli odpowiada na trochę inne pytanie. Dlatego zamiast wybierać jeden raz na zawsze, warto wiedzieć, kiedy który się przydaje.
Po co firmie marketing mix?
Mix marketingowy pomaga sprawdzić, czy wszystkie decyzje o ofercie prowadzą w tę samą stronę. Bez takiego przeglądu łatwo dopracować jeden element i zapomnieć o reszcie. Z tego modelu skorzystasz, gdy chcesz:
- zrozumieć, jakie potrzeby klienta zaspokaja Twój produkt albo usługa,
- sprawdzić, czy oferta pasuje do grupy klientów, do której ją kierujesz,
- ustalić cenę, która pokrywa koszty, daje zysk i jest zrozumiała dla klienta,
- wybrać miejsca sprzedaży, w których klient rzeczywiście szuka takich produktów,
- zaplanować promocję, która mówi to samo, co obiecuje produkt,
- uniknąć kosztów wprowadzania oferty, której nikt nie potrzebuje.
W praktyce problem rzadko leży w samej reklamie. Gdy przeglądamy działania marketingowe firm, często widzimy kampanię, która dobrze sprowadza ruch, i stronę, na której klient nie znajduje ceny, czasu dostawy albo odpowiedzi na proste pytanie. Rozpisanie oferty na cztery elementy pomaga wychwycić takie rozjazdy, zanim zwiększysz budżet reklamowy.
Marketing mix 4P – z jakich elementów się składa?
Model 4P składa się z czterech elementów: produktu (product), ceny (price), dystrybucji (place) i promocji (promotion). Te cztery elementy marketingu mix nazywa się 4P od pierwszych liter angielskich słów. Model 4P w marketingu patrzy na ofertę z perspektywy firmy, czyli od strony decyzji, które podejmujesz Ty.
Produkt (product) – co sprzedajesz i jaki problem rozwiązujesz?
Produkt to towar albo usługa, którą oferujesz klientom, razem ze wszystkim, co klient dostaje przy zakupie. Liczy się nie tylko sam przedmiot, ale też jakość, wygląd, opakowanie, gwarancja, instrukcja i obsługa po sprzedaży. Przygotowując produkt, zastanów się, jaki problem klienta rozwiązuje i czym różni się od tego, co oferuje konkurencja.
Weź też pod uwagę cykl życia produktu. Nowość wymaga innej promocji niż oferta, którą klienci dobrze znają. Gdy popyt zaczyna spadać, to sygnał, że produkt trzeba odświeżyć, poszerzyć albo skierować do nowej grupy klientów.
Cena (price) – ile klient płaci i co dostaje w zamian?
Cena to kwota, którą klient płaci za produkt, i jednocześnie sygnał, który mówi mu, czego może się spodziewać. Ustalając cenę, weź pod uwagę koszty wytworzenia i sprzedaży, wartość produktu dla klienta oraz ceny podobnych ofert u konkurencji. Do ceny należą też rabaty, warunki płatności, raty, koszt dostawy i progi darmowej wysyłki.
Za niska cena może sugerować słabą jakość, a za wysoka odstraszy klienta, który nie widzi różnicy między Twoją ofertą a tańszą. Dlatego cena musi pasować do produktu i do tego, jak o nim mówisz w promocji.
Dystrybucja (place) – gdzie i jak klient kupuje?
Dystrybucja, w modelu 4P nazywana miejscem, opisuje, gdzie klient może kupić produkt i jak ten produkt do niego trafia. To sklep stacjonarny, własny sklep internetowy, marketplace, sprzedaż przez partnerów albo bezpośredni kontakt z handlowcem. Wybór miejsca zależy od tego, gdzie Twoi klienci już robią zakupy. Więcej o wyborze miejsc sprzedaży przeczytasz w artykule o tym, jakie są kanały sprzedaży i jak je dobrać.
Jeśli sprzedajesz w internecie, miejscem jest też Twoja strona. Sprawdź, czy klient łatwo znajdzie na niej produkt, cenę i koszt dostawy, i czy przejdzie przez zamówienie bez przeszkód.
Promocja (promotion) – jak klient dowiaduje się o ofercie?
Promocja to wszystkie sposoby, którymi informujesz klientów o ofercie i zachęcasz ich do zakupu. Należą do niej reklama, public relations, sprzedaż osobista, promocje sprzedażowe i obecność w mediach. Jeśli sprzedajesz w internecie, promocja obejmuje zwykle:
- pracę nad widocznością strony w Google, która przyciąga klientów szukających Twojej oferty,
- płatne reklamy w wyszukiwarce Google, które pokazują ofertę od razu po starcie kampanii,
- kampanie w serwisach Meta, czyli na Facebooku i Instagramie,
- prowadzenie profili firmy w mediach społecznościowych,
- e-mail marketing i treści na blogu.
Coraz częściej klienci proszą też asystentów AI, takich jak ChatGPT czy Gemini, o polecenie produktu albo usługi. Model wyszukuje wtedy informacje w internecie i wskazuje konkretne marki. Dlatego do promocji warto dziś zaliczyć także widoczność marki w odpowiedziach AI.
Myśląc o promocji, nie zapominaj o jakości obsługi klienta. Zadowolony klient poleca firmę dalej, a to też jest promocja.
Marketing mix 7P – co to jest i kiedy się przydaje?
Model 7P to rozszerzona wersja 4P, która do produktu, ceny, dystrybucji i promocji dodaje ludzi (people), procesy (process) i świadectwo materialne (physical evidence). Model powstał z myślą o usługach. Usługi nie da się obejrzeć przed zakupem, a klient ocenia ją także po tym, kto ją wykonuje i jak przebiega współpraca. Dlatego marketing 7P sprawdza się w biurach rachunkowych, gabinetach, szkołach, hotelach, agencjach i wszędzie tam, gdzie sprzedajesz pracę ludzi. Coraz częściej korzystają z niego też sklepy internetowe, bo dla klienta liczy się nie tylko towar, ale też dostawa, zwroty i kontakt z obsługą.
Ludzie (people)
Ludzie to wszystkie osoby, z którymi klient styka się przy zakupie i korzystaniu z usługi. To handlowcy, konsultanci, osoby wykonujące usługę i obsługa posprzedażowa. Ich wiedza, uprzejmość i szybkość reakcji są częścią oferty. Zadbaj o to, żeby osoby w kontakcie z klientem znały produkt, miały jasne zasady działania i mówiły tym samym językiem co Twoja reklama.
Procesy (process)
Procesy opisują, jak klient przechodzi od pierwszego kontaktu do zakupu i obsługi po sprzedaży. To sposób przyjmowania zapytań, czas odpowiedzi, przebieg zamówienia, płatność, realizacja usługi i reklamacje. Sprawdź, gdzie klient czeka zbyt długo, gdzie musi coś powtarzać i gdzie rezygnuje. Pomoże Ci w tym mapa ścieżki klienta, którą opisujemy w artykule o tym, jak customer journey wspiera sprzedaż online.
Świadectwo materialne (physical evidence)
Świadectwo materialne to wszystko, co klient może zobaczyć i co potwierdza jakość usługi, zanim z niej skorzysta. W świecie offline to wygląd biura, wystrój lokalu, ubiór pracowników, opakowanie i dokumenty. W internecie to przede wszystkim strona firmy, opinie klientów, Profil Firmy w Google, zdjęcia realizacji i przykłady wcześniejszych prac. Wszystkie te elementy powinny być spójne z wartościami marki. Jeśli sprzedajesz produkt o ekologicznym składzie, a pakujesz go w plastik, klient zauważy tę sprzeczność.
Elementy marketingu mix 7P przedstawione w formie graficznej, źródło: https://www.ukessays.com/guides/marketing/marketing-mix-4870.php
Marketing 4C – mix marketingowy oczami klienta
Marketing 4C to model, który zamienia cztery decyzje firmy z modelu 4P na cztery pytania, które zadaje sobie klient. Zamiast pytać „co sprzedajemy?”, pytasz „czego potrzebuje klient?”. Model 4C w marketingu składa się z czterech elementów:
- Potrzeby klienta (customer needs) – jaki problem klienta rozwiązuje oferta i jaką wartość mu daje.
- Koszt dla klienta (cost) – ile klient płaci w sumie: cena, dostawa, czas poświęcony na zakup, ryzyko złego wyboru.
- Wygoda (convenience) – jak łatwo klient znajdzie, kupi i odbierze produkt.
- Komunikacja (communication) – rozmowa z klientem w obie strony zamiast jednostronnego przekazu reklamowego.
4P a 4C – jak przełożyć jedno na drugie?
Model 4C nie zastępuje modelu 4P. Najlepiej działa jako kontrola: rozpisujesz decyzje w 4P, a potem każdą z nich sprawdzasz pytaniem z 4C.
| 4P (perspektywa firmy) | 4C (perspektywa klienta) | Pytanie kontrolne |
|---|---|---|
| Produkt | Potrzeby klienta | Jaki problem klienta rozwiązuje nasza oferta? |
| Cena | Koszt dla klienta | Ile klient wyda w sumie, licząc dostawę, czas i ryzyko? |
| Dystrybucja | Wygoda | Czy klient kupi tam, gdzie jest mu najwygodniej? |
| Promocja | Komunikacja | Czy klient może łatwo zadać pytanie i dostać odpowiedź? |
Jeśli na któreś pytanie nie umiesz odpowiedzieć, ten element marketingu mix wymaga poprawy.
Marketing mix na przykładach
Teoria jest prosta, trudniej rozpisać ją na własną firmę. Poniżej pokazujemy modele 4P i 7P na dwóch uproszczonych przykładach, wymyślonych na potrzeby tego artykułu.
Przykład 1. Sklep internetowy z kawą (model 4P)
Mała palarnia sprzedaje świeżo paloną kawę przez własny sklep internetowy. Jej decyzje w modelu 4P mogą wyglądać tak:
| Element | Decyzja palarni |
|---|---|
| Produkt | Kawa ziarnista z jednego źródła, palona co tydzień, z datą palenia na opakowaniu i opisem smaku |
| Cena | Wyższa niż w supermarkecie, uzasadniona świeżością i pochodzeniem ziaren, z tańszą subskrypcją dla stałych klientów |
| Dystrybucja | Własny sklep internetowy, wysyłka w dniu palenia, odbiór osobisty w palarni |
| Promocja | Poradniki o parzeniu kawy na blogu, reklamy w wyszukiwarce na nazwy odmian kawy, newsletter z nowościami |
Kontrola w modelu 4C pokazuje, co jeszcze warto poprawić. Klient płaci więcej niż w supermarkecie, więc musi łatwo zrozumieć, za co dopłaca. Opis smaku i data palenia odpowiadają na jego potrzebę. Koszt dostawy przy małym zamówieniu może jednak przekreślić zakup, a pytanie o dobór kawy do ekspresu nie powinno czekać na odpowiedź kilka dni.
Przykład 2. Biuro rachunkowe (model 7P)
Biuro rachunkowe prowadzi księgowość jednoosobowych firm. Usługi nie da się obejrzeć przed zakupem, dlatego marketing 7P lepiej opisuje jego ofertę niż samo 4P:
| Element | Decyzja biura |
|---|---|
| Produkt | Pełna księgowość i kadry dla jednoosobowych firm, z doradztwem przy wyborze formy opodatkowania |
| Cena | Stała opłata miesięczna w pakietach zależnych od liczby dokumentów |
| Dystrybucja | Współpraca zdalna przez aplikację do przesyłania dokumentów i spotkania w biurze na życzenie |
| Promocja | Poradniki o podatkach na blogu, Profil Firmy w Google, polecenia od obecnych klientów |
| Ludzie | Jedna księgowa przypisana do klienta na stałe, z którą można porozmawiać bez umawiania terminu |
| Procesy | Przypomnienia o terminach, potwierdzenie odbioru dokumentów, jasne zasady przekazywania faktur |
| Świadectwo materialne | Opinie klientów, przejrzysta strona z cennikiem pakietów, czytelne zestawienie miesięczne dla klienta |
W usługach to właśnie ludzie, procesy i świadectwo materialne najczęściej różnią firmy, które na papierze oferują to samo.
Jak opracować marketing mix krok po kroku?
Własny mix marketingowy opracujesz w sześciu krokach: od celu i budżetu, przez poznanie klienta i konkurencji, po cenę, dystrybucję i promocję. Kolejność ma znaczenie. Każdy krok korzysta z tego, co ustalisz w poprzednim.
Krok 1. Określ cel biznesowy i budżet
Zacznij od tego, co Twoja oferta ma osiągnąć i ile możesz na to przeznaczyć. Chcesz zwiększyć sprzedaż, zdobyć nowych klientów albo zbudować rozpoznawalność marki? Zapisz cel tak, żeby dało się go zmierzyć, na przykład liczbą zamówień ze sklepu w ciągu roku. Budżet ustal od razu, bo od niego zależy, które kanały promocji wchodzą w grę.
Krok 2. Poznaj potrzeby i oczekiwania klienta
Dowiedz się, kim jest Twój klient, czego potrzebuje i gdzie szuka takich ofert jak Twoja. Podziel klientów na grupy i odpowiedz dla każdej z nich na pytania:
- kim jest klient i czy kupuje dla siebie, czy dla firmy,
- gdzie szuka ofert i jakich informacji potrzebuje przed zakupem,
- co może go zniechęcić do zakupu,
- dlaczego miałby wybrać właśnie Ciebie.
Jak opisać grupę klientów, wyjaśniamy w artykule o tym, czym jest grupa docelowa i jak ją określić. Jeśli masz już stronę, zachowanie klientów sprawdzisz w danych z niej. Pokazujemy to w poradniku o tym, jak analizować użytkowników na stronie internetowej.
Krok 3. Ustal, czym Twoja oferta wygrywa z konkurencją
Zapytaj obecnych klientów, dlaczego wybrali właśnie Ciebie. Krótka ankieta albo kilka rozmów często pokazuje przewagę, której sam nie dostrzegasz, na przykład szybki kontakt albo jasne zasady współpracy. Tę przewagę zapisz jednym zdaniem. Jak to zrobić, opisujemy w przewodniku po tym, czym jest unikalna propozycja sprzedaży.
Krok 4. Przeanalizuj konkurencję
Sprawdź, co oferują inne firmy z Twojej branży, za ile i jak się promują. Zwróć uwagę na ich ceny, miejsca sprzedaży, przekaz reklamowy i opinie klientów. Dzięki temu zobaczysz, gdzie rynek jest zatłoczony, a gdzie zostało miejsce dla Ciebie. Narzędzia, które w tym pomagają, zebraliśmy w artykule o tym, jak przeprowadzić analizę ruchu i treści konkurencji.
Krok 5. Zaplanuj politykę cenową
Na podstawie analizy klientów i konkurencji ustal cenę, która pokrywa koszty, daje zysk i odpowiada wartości produktu. Zdecyduj też, czy dajesz rabaty, pakiety albo subskrypcję i jak cena wypada na tle podobnych ofert. Cena musi pasować do produktu i do tego, jak o nim mówisz.
Krok 6. Wybierz dystrybucję i promocję
Zaplanuj, gdzie będziesz sprzedawać i jak klienci dowiedzą się o Twojej ofercie. Czy sprzedajesz lokalnie, czy w całej Polsce? Stawiasz na sklep internetowy, sprzedaż stacjonarną, czy łączysz oba kanały i pozwalasz zamówić online z odbiorem osobistym? Wybierz kanały promocji, które pasują do celu i budżetu z pierwszego kroku. Jak połączyć te decyzje w jeden plan działań w sieci, opisujemy w artykule o tym, jak przygotować strategię marketingu internetowego.
Gotowy plan nie jest dokumentem na zawsze. Wracaj do niego, gdy zmienia się rynek, konkurencja albo Twoja oferta, i sprawdzaj, czy wszystkie elementy nadal do siebie pasują.
Podsumowanie
Mix marketingowy pomaga podjąć spójne decyzje o ofercie, zanim wydasz pieniądze na reklamę. Co możesz zrobić teraz:
- rozpisz swoją ofertę w modelu 4P, po kilka zdań na każdy element,
- jeśli sprzedajesz usługi, dopisz ludzi, procesy i świadectwo materialne z modelu 7P,
- przepytaj każdą decyzję pytaniami z modelu 4C i popraw elementy, przy których brakuje odpowiedzi,
- wybierz jeden element do poprawy w tym miesiącu i sprawdź, jak zmiana wpłynęła na sprzedaż.
Jeśli nie wiesz, który element hamuje sprzedaż w Twojej firmie, sprawdź, jak wygląda przegląd wszystkich działań marketingowych firmy przygotowany przez naszych specjalistów.
Poznaj historie sukcesu naszych klientów
- 25-krotny wzrost dochodów
- 10-krotny wzrost współczynnika ROAS
- Wzrost o 212% kliknięć
- Ponad 5-krotny wzrost konwersji
- 20 krotna dynamika sprzedaży
- 3 razy więcej zapytań ofertowych rok do roku
- ponad 3500 fraz w czołówce Google
- 7 krotny wzrost ruchu z pozycjonowania
- 150% więcej zapytań z formularza na stronie
- 5-krotny wzrost liczby konwersji z Google Ads
- Ponad 200% wzrost przychodów
- 11-krotny wzrost fraz w Top10
- 17-krotny wzrost fraz w Top3
- Ponad 2-krotny wzrost ruchu bezpłatnego
- 250% wzrostu liczby rezerwacji na usługi USG
- 130% wzrostu liczby wizyt w gabinetach
- 4,5 razy więcej odwiedzających stronę
- 4-krotny wzrost przychodów
- wzrost do 110% wyświetleń w Google
- wzrost do 124% kliknięć
- wzrost o ponad 50% fraz w TOP10 Google
- Ponad 14-krotny wzrost konwersji
- 17 000-krotny wzrost sprzedaży z ruchu bezpłatnego
- Ponad 366% więcej fraz w Top3
- 4-krotny wzrost fraz w Top10
- 8,5-krotny wzrost konwersji w 3 miesiące
- ROAS na poziomie 510%
- Ponad 2,5-krotny wzrost kliknięć w 3 miesiące
- Ponad 6-krotny wzrost wartości konwersji w 3 miesiące
