Jak ocenić skuteczność marketingu internetowego? Poznaj najważniejsze KPI.

Po czym poznać, że pozycjonowanie strony jest skuteczne? Co oznacza, że kampania reklamowa została dobrze przeprowadzona? Wbrew pozorom efektywność marketingu internetowego to znacznie szerszy wachlarz wskaźników niż tylko sprzedaż. Zobacz, co mierzyć w marketingu internetowym, aby ocenić jego efektywność. Jakie KPI w marketingu są najistotniejsze? 

Jakie wskaźniki efektywności stosować w marketingu internetowym?

KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności to objawy, które wskazują na to, że działania marketingowe są skuteczne. Określenie KPI to podstawa, bo bez nich trudno rzetelnie ocenić skuteczność działań. Co więcej, bez KPI zdarza się, że oceniamy kampanię przez pryzmat jakichkolwiek korzyści jakie wygenerowała, zapominając o tym, że przyświecał nam na początku konkretny cel. W praktyce może to wyglądać tak, że rozpoczynamy kampanię reklamową na Facebooku, aby przyciągnąć do sklepu klientów. Zamiast oceniać jakość i liczbę odwiedzin w sklepie oraz dokonane zakupy, cieszymy się, że sponsorowany post zdobył dużą liczbę lajków. Nic nie zarobiliśmy, ale mamy lajki. Takie podejście uniemożliwia optymalizację działań i budżetu, a wreszcie realizację celów biznesowych.

Największym wrogiem kluczowych wskaźników efektywności są vanity metrics, które można przetłumaczyć jako metryki próżności. Są to właśnie takie dane jak lajki czy wyświetlenia, które wiążą się z jakimś sukcesem, ale w praktyce nie przekładają się na realizację celów biznesowych. Łatwo wpaść w pułapkę metryk próżności i zamiast skupić się na optymalizacji konwersji, fiksować się na zdobywaniu lajków na Facebooku. Jakie więc przyjąć wskaźniki efektywności dla takich działań jak pozycjonowanie stron, kampanie Google i Facebook Ads oraz content marketing? Jak zmierzyć koszty inwestycji w marketing online, skuteczność budowy wizerunku? Zobacz przegląd najważniejszych KPI w marketingu, które pomogą Ci ocenić skuteczność kampanii.

KPI dla pozycjonowania - jak sprawdzić, czy pozycjonowanie działa?

Pozycjonowanie stron może przysparzać pewnych trudności, jeśli chodzi o wskaźniki efektywności. Oczywisty cel pozycjonowania to zarabianie - czy to poprzez przyciąganie klientów do stacjonarnej siedziby firmy, czy poprzez sprzedaż online produktów i usług. Jednak dla pozycjonowania specyficzny jest czas oczekiwania na efekty sprzedażowe. Niekiedy wzrost sprzedaży odczuwany jest dopiero po roku działań czy nawet później,  o czym pisaliśmy w artykułach “Czy opłaca się czekać na efekty SEO?” oraz “Ile trwa pozycjonowanie strony lub sklepu?”. Czy to oznacza, że do tego czasu nie można w żaden sposób ocenić efektów działań, za które płacisz? Z pomocą przyjdą Ci KPI dla kampanii SEO:

1. Ruch na stronie z Google jako KPI w pozycjonowaniu

Zanim pozyskasz sprzedaż z pozycjonowania, na Twoją stronę zacznie wchodzić coraz większa liczba użytkowników. Kluczowe jest analizowanie, czy rosnący ruch pochodzi z Google, ponieważ tylko wtedy możesz powiązać go z pozycjonowaniem. Ewentualnie możesz również wziąć pod uwagę kanał direct i referral, ale przede wszystkim przedmiotem analizy powinien być kanał organic w Google Analytics. Jak sprawdzić odwiedziny z pozycjonowania w Google Analytics? Jest kilka dróg:

a) Możesz przeanalizować dane w raporcie Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały > Organic Search

 źródło: Google Analytics

b) Możesz nałożyć segment na cały widok w Google Analytics i dzięki temu widzieć w każdym raporcie wyłącznie dane z pozycjonowania.

źródło: Google Analytics

Na jakie wskaźniki zwracać uwagę? Warto mierzyć liczbę użytkowników, ale również sesji. Dobrym punktem odniesienia będzie też stosunek stron do sesji, który pokazuje jak wiele stron odwiedził użytkownik w trakcie jednej sesji. Na przykład w sklepie internetowym będziemy dążyli do tego, aby było więcej stron na sesję, gdyż zwiększy to szanse na pozyskanie sprzedaży.

2. Wzrost widoczności na frazy jako KPI w pozycjonowaniu

Pozycjonowanie ma budować efekty sprzedażowe dzięki widoczności strony na najważniejsze biznesowo frazy. Warto więc prześledzić, na jakie frazy firma widoczna jest w top 3, top 10 i top 50 oraz czy już jest widoczna w top 10 na najważniejsze frazy opisujące ofertę. Tutaj nie wystarczą nam bezpłatne narzędzia, aby dobrze to zmierzyć. Taki KPI dla SEO wymaga sięgnięcia po płatne narzędzia, np. Senuto lub SEMSTORM. W obu przypadkach otrzymujemy wykres widoczności strony na frazy, listę fraz, a także osobno narzędzie do monitoringu pozycji strony na wybrane frazy.

źródło: SEMSTORM

 Powyżej przykład danych do analizy, pobranych z monitoringu wybranych słów kluczowych, źródło: Senuto

3. Kliknięcia, wyświetlenia i CTR jako KPI w pozycjonowaniu

Jak pozycjonowana strona radzi sobie w Google? Odpowiedzi na to pytanie warto poszukać w bezpłatnym narzędziu Google Search Console. Sprawdzamy, ile razy strona wyświetliła się w Google i ile razy ktoś kliknął w link do strony, co doskonale obrazuje również CTR, czyli stosunek liczby kliknięć do wyświetleń.

 źródło: Google Search Console

4. Wyświetlenia i kliknięcia na frazy jako KPI w pozycjonowaniu

Idąc dalej można sprawdzić także na jakie konkretnie frazy dana strona wyświetliła się w Google i zweryfikować, czy np. niski CTR nie wynika z faktu, że fraza nie pasuje do strony. Tak się zdarza i nie warto się tym martwić. Gorzej, jeśli niski CTR występuje, mimo że strona wyświetliła się na trafną frazę. Wtedy winowajcami mogą być mało atrakcyjne title i description.

 źródło: Google Search Console

5. Ruch na frazy brandowe

Gdy analizujemy wyświetlanie się strony na frazy, warto zwrócić uwagę na frazy brandowe. Z dwóch względów: po pierwsze, aby nie brać ich pod uwagę, jeśli płacimy za pozycjonowanie i wiemy, że nasza marka i tak była rozpoznawana. Po drugie, jeśli z drugiej strony prowadzimy działania, aby zbudować rozpoznawalność marki, popularność fraz brandowych będzie pozwalała ocenić te działania.

 źródło: Google Search Console

6. Profil linków przychodzących - KPI w SEO

Linki przychodzące to jeden z ważniejszych aspektów pozycjonowania stron. Nic dziwnego więc, że kondycja profilu linków może dużo powiedzieć o efektywności pozycjonowania. Dobrze prowadzone SEO powinno skutkować rosnącą liczbą linków przychodzących, z zachowaniem regularności oraz jakości linków. Gdzie przeanalizować ten wskaźnik efektywności SEO? My korzystamy z narzędzia Ahrefs:

 źródło: Ahrefs

Więcej o profilu linkowym w pozycjonowaniu stron przeczytasz w artykułach:

• Jak analizować profil linków na stronie?
• 11 pomysłów na pozyskanie wartościowych linków do strony.

7. Konwersje - najważniejsze KPI dla pozycjonowania

Najbardziej pożądanym wskaźnikiem efektywności pozycjonowania są konwersje. Tutaj jednak nie możemy powiedzieć, że konwersja = sprzedaż. Wszystko zależy, co w naszym przypadku będzie uważane za konwersję. Mogą to więc być określone zachowania użytkownika, np. pobranie cennika, założenie konta, wysłanie zapytania, odtworzenie filmu itp. W zasadzie tylko w przypadku, gdy sprzedaż odbywa się w 100% online możemy mówić o konwersji tożsamej ze sprzedażą. Najczęściej więc taka konwersja dotyczyć będzie sklepu internetowego, ale nie tylko, również: hoteli, firm realizujących usługi online, stron z usługami abonamentowymi, np. vod itd. Jak zmierzyć konwersję? Pomocny będzie Google Analytics, który dostarcza nam kilka ciekawych raportów konwersji. Szczególnie godny uwagi jest raport e-commerce dla sklepów i raport realizacji celów, dla wszystkich pozostałych stron.

 Możemy mierzyć różne cele dla jednej strony, źródło: Google Analytics

 Sklepy internetowe mają do dyspozycji rozbudowany raport e-commerce, źródło: Google Analytics

Poznaj skuteczne sposoby na optymalizację konwersji, które znajdziesz w artykułach:

• 5 kroków do skutecznej optymalizacji konwersji na stronie,
• Jak optymalizować konwersje w sklepie internetowym i na stronie?

Wskaźniki efektywności dla kampanii Google Ads

Kampania Google Ads daje bardzo bogate możliwości, jeśli chodzi o kluczowe wskaźniki efektywności. Do tego dochodzi kwestia względnie szybkich efektów - kampania wymaga jedynie budżetu i dobrej konfiguracji, aby zaczęła docierać do potencjalnych klientów. Dzięki temu też łatwiej jest szybko skorygować działania. Jak więc analizować kampanię Google Ads? Zwróć uwagę na KPI dla reklam Google Ads takie jak:

• Wyświetlenia reklamy - ile razy reklama wyświetliła się w wynikach wyszukiwania
• Kliknięcia w reklamę - ile razy użytkownicy kliknęli w reklamę
• CTR reklam - stosunek liczby kliknięć do wyświetleń, przyjmuje się, że CTR powyżej 1% jest już dobrym wynikiem
• CPC - koszt kliknięcia w reklamę
• Współczynnik konwersji - stosunek liczby konwersji do liczby interakcji z reklamą wyrażany procentowo Koszt konwersji - ile musisz wydać na kliknięcia w reklamy, aby zyskać konwersję
• Wynik jakości - wskaźnik Google do oceny jakości kampanii na poziomie słów kluczowych, wyrażany jest na skali 1-10, gdzie wynik powyżej 5 jest akceptowalny, ale dążymy do wyniku +7
• Średnia pozycja - na której pozycji w płatnych wynikach wyszukiwania wyświetla się reklama Google Ads

Wszystkie wymienione KPI dostępne są w panelu Google Ads, a niektóre również w połączonym z nim koncie Google Analytics. Co więcej, Google Analytics daje jeszcze więcej możliwości wyznaczania KPI dla kampanii Google Ads, bo zestawia dane z reklam z efektami na stronie w postaci zakupów, konwersji, wygenerowanych sesji itp.

 

Wskaźniki efektywności w content marketingu

Content marketing ma przede wszystkim za zadanie zbudowanie zasięgu, wzmocnienie relacji z odbiorcą, budowę wizerunku marki oraz zmotywowanie odbiorcy do skorzystania z oferty, jeśli nie dziś to w przyszłości, nie poprzez reklamę, a poprzez dawanie korzyści. Jak zmierzyć skuteczność takich działań? Na pewno jest to mniej precyzyjne niż w przypadku reklam i pozycjonowania, ponieważ powiązanie między kampaniami content marketingowymi a sprzedażą jest znacznie bardziej odległe. Oczekuje się raczej, że efekty sprzedażowe będą widoczne w dłuższym okresie niż natychmiast. Poniżej kilka przykładów mierników efektywności dla content marketingu:

Strony docelowe jako KPI dla treści

Strona docelowa to strona, przez którą użytkownik wszedł na witrynę. Nie zawsze użytkownicy rozpoczynają przeglądanie witryny od strony głównej. W przypadku sklepów internetowych mogą wejść z Google bezpośrednio na stronę produktu, którego szukali. Innym scenariuszem są odwiedziny użytkowników, którzy szukają porady i informacji i rozpoczynają przeglądanie strony od bloga. Blog ekspercki zaliczamy do działań content marketingowych, więc chcemy sprawdzić jak często przyczynił się do pozyskania ruchu na stronę. Można to sprawdzić w Google Analytics w raporcie Zachowanie > Zawartość witryny > Strony docelowe. Jeśli dodatkowo chcemy przeanalizować wyłącznie strony docelowe dla użytkowników Google, możemy nałożyć segment “Ruch bezpłatny”, w przeciwnym razie zobaczymy strony docelowe także dla kampanii Google Ads, Facebook Ads i innych działań marketingowych i reklamowych.

 źródło: Google Analytics

Skuteczność treści zewnętrznych - sesje, współczynnik odrzuceń jako KPI

W przypadku kampanii content marketingowych realizowanych na portalach zewnętrznych lub w mediach społecznościowych, skuteczność zmierzymy przez pryzmat wielkości i jakości pozyskanego ruchu na stronie. Można przyjąć takie KPI dla content marketingu w tym wypadku jak liczba wygenerowanych sesji i czas na stronie. Trochę bardziej złożonym miernikiem efektywności jest współczynnik odrzuceń. Jeśli nasza kampania przyciąga użytkownika na stronę w celu zapoznania się z jakimiś informacjami, wysoki współczynnik odrzuceń nie przekreśla sukcesu takiej kampanii. Efektem może być przecież przeczytanie tekstu i skierowanie się np. do stacjonarnego punktu usługowego lub sklepu. Jeśli natomiast tekst miał za zadanie wygenerować konkretną aktywność na stronie, np. zakup, pobranie, rejestrację, współczynnik odrzuceń faktycznie jest dobrym wskaźnikiem to pomiaru efektywności.

Średni czas na stronie - KPI w content marketingu oraz pozycjonowaniu stron i sklepów internetowych

Jednym ze wskaźników KPI w content marketingu oraz pozycjonowaniu stron i sklepów internetowych jest także średni czas spędzony przez użytkownika na stronie.  Im dłuższy czas, tym lepsze efekty osiągniesz w kampanii SEO, ponieważ może on mieć wpływ na wyniki pozycjonowania strony jako jeden z czynników rankingowych Google. Co możesz zrobić, by zachęcić użytkownika do pozostania w witrynie? 

• Twórz przydatne i interesujące treści na blogu.
• Pamiętaj o linkowaniu wewnętrznym.
• Zamieść w sklepie obszerne opisy produktów.
• Uzupełnij strony docelowe o atrakcyjne grafiki i obrazy.

Istotnym elementem KPI w content marketingu jest także liczba stron wyświetlonych przez użytkownika podczas jednej sesji. Pozwala ona sprawdzić, czy witryna zainteresowała użytkownika, czy skłania do zakupu oraz czy treści blogowe są dla odwiedzających merytoryczne i interesujące. 

Odsłony jako KPI w content marketingu

Skuteczna treść to przede wszystkim taka, z którą użytkownicy się zapoznali. Jak to zmierzyć? Najlepiej za pomocą liczby odsłon w Google Analytics.

Reakcje w mediach społecznościowych - KPI content marketing

Tworzymy treści, aby angażowały użytkowników, motywowały do wejścia w interakcję i zapadały w pamięć. Jednym ze sposobów, aby ocenić, czy osiągnęliśmy zamierzony efekt, są reakcje w mediach społecznościowych: polubienia, komentarze i udostępnienia. Warto także na bieżąco śledzić wzmianki o Twojej marce online - w tym celu możesz użyć takich narzędzi jak SproutSocial czy Brand24.

Źródło: SproutSocial

Źródło: Brand24.pl

KPI do pomiaru kosztów marketingu oraz konwersji - jak sprawdzić, czy pozycjonowanie stron i płatne kampanie reklamowe przynoszą zwrot z inwestycji?

Czym jest ROI (return on investment)? To inaczej wskaźnik rentowności inwestycji, dzięki któremu dowiesz się, czy prowadzone działania marketingowe online faktycznie są opłacalne i przynoszą realne dochody. Wśród najważniejszych wskaźników KPI w pozycjonowaniu oraz Google Ads do pomiaru kosztów oraz konwersji znajdują się:

Koszt pojedynczej wizyty na stronie z danego kanału reklamowego

By obliczyć koszt pojedynczej wizyty na stronie lub w sklepie, należy zestawić dane z Google Analytics z danymi o kosztach danej kampanii reklamowej, na przykład pozycjonowania czy reklamy Google i facebook Ads. Koszt pozyskania pojedynczej wizyty uzyskasz, dzieląc całkowity koszt kampanii w danym kanale reklamowym przez liczbę wizyt zarejestrowaną w narzędziu google Analytics. Możesz na przykład sprawdzić, ile musiałeś zapłacić za wizytę użytkownika, który odwiedził twoją stronę dzięki kampanii w wynikach wyszukiwania na konkretne słowo kluczowe. W ten sposób możesz ocenić również koszt pozyskania pojedynczej wizyty z kanału SEO - wystarczy, że podzielisz miesięczny koszt działań SEO przez liczbę odwiedzin na stronie.

Koszt pojedynczej sprzedaży (konwersji) jako KPI w marketingu internetowym

Chcesz wiedzieć, ile musiałeś wydać, by pozyskać pojedynczą sprzedaż w sklepie lub konwersję na stronie? Koszt pozyskania pojedynczego klienta to istotny wskaźnik zarówno w pozycjonowaniu stron, jak i w płatnych reklamach Google. Potrzebne dane znajdziesz w Google Analytics w raporcie Konwersje, który prezentuje szczegółowe dane o liczbie konwersji oraz sprzedaży.  

Historia zakupów w witrynie jako KPI w kampaniach pozycjonowania oraz Google Ads

By sprawdzić historię zakupów w Twoim sklepie online, musisz wdrożyć moduł E-commerce w Google Analytics. Dzięki niemu lepiej poznasz zachowania zakupowe klientów i na ich podstawie będziesz mógł wprowadzić ewentualne zmiany w sklepie internetowym i zoptymalizować konwersję. Potrzebne dane znajdziesz w module Odbiorcy w zakładce Niestandardowe>dane niestandardowe. Możesz podzielić odbiorców na różne segmenty - w ten sposób sprawdzisz, ile użytkowników, którzy trafili do Twojej witryny z pozycjonowania, dokonało zakupu.

Czas do konwersji - ważny wskaźnik KPI do pomiaru konwersji w pozycjonowaniu stron i płatnych kampaniach reklamowych Google

Jednym z ważniejszych wskaźników KPI, dzięki którym sprawdzisz zwrot z inwestycji, jest czas, który upłynął od pierwszej wizyty użytkownika w sklepie do momentu dokonania konwersji. Dzięki pozyskanym danym możesz ulepszyć cykl sprzedażowy i sprawdzić, ile czasu zajmuje wygenerowanie konwersji.

Wskaźnik liczby porzuconych koszyków - istotne KPI w sklepach internetowych

Jednym z najważniejszych wskaźników KPI do pomiaru zwrotu inwestycji w sklepach internetowych jest liczba (oraz procent) porzuconych koszyków. Pod tym pojęciem rozumiemy liczbę klientów, którzy zrezygnowali z zakupu na którymś z etapów procesu zakupowego, na przykład na etapie płatności. Dzięki temu wskaźnikowi KPi możesz zidentyfikować problemy klientów i zoptymalizować proces sprzedaży w sklepie, o którym pisaliśmy w artykule “6 kroków do optymalizacji sprzedaży w sklepie internetowym”. Dane o porzuconych koszykach znajdziesz w raporcie Konwersje>cele>wizualizacja ścieżek.

Średnia wartość zamówienia jako KPI dla sklepów internetowych

By mierzyć efekty pozycjonowania sklepów oraz płatnych kampanii Google Ads dla sklepów internetowych, powinieneś wdrożyć w Google Analytics moduł E-commerce, w którym sprawdzisz średnią wartość zamówienia. Dzięki pozyskaniu takich danych dowiesz się, jaka jest skuteczność:

• proponowanych powiązanych produktów (czy klienci kupujący płaszcz decydują się także na kupno proponowanej czapki czy szalika),
• rabatów na zakup większej liczby produktów,
• oferowanej darmowej dostawy od określonej kwoty zamówienia.

Jakie KPI pozwolą Ci sprawdzić skuteczność kampanii mających na celu pozyskanie klienta?

Chcesz sprawdzić skuteczność kampanii marketingu internetowego w zakresie pozyskiwania klientów? Poznaj KPI, dzięki którym dowiesz się, jaki procent klientów decyduje się na kontakt z Twoją firmą czy też zakup w Twoim sklepie internetowym.

Współczynnik konwersji strony produktowej lub landing page’a

Chcesz wiedzieć, jaki procent użytkowników dokonuje konwersji konkretnego produktu? Takie dane pozyskasz w Google Analytics w module Zachowania. Posłużą Ci one m.in. do ulepszenia treści na karcie produktu, a także do weryfikacji zamiarów użytkowników. Dowiedz się, czy Twoja strona jest wystarczająco przekonująca, by generować konwersje!

Współczynnik konwersji i odrzuceń formularzy jako KPI do optymalizacji konwersji

W przypadku stron internetowych prezentujących ofertę firm usługowych konwersją jest skorzystanie przez użytkownika z formularza kontaktowego. Dlatego też istotnym KPI w pozycjonowaniu, stron i optymalizacji konwersji które warto mierzyć, są:

• współczynnik konwersji w postaci wypełnienia formularza,
• współczynnik odrzuceń formularza, który pokazuje, ile osób zrezygnowała z podjęcia kontaktu na którymś z etapów.

Każda z tych wskazówek to wartościowe KPI w SEO oraz optymalizacji konwersji. Dzięki danym możesz poprawić UX (User Experience) na swojej stronie docelowej z formularzem kontaktowym.

Jak mierzyć rozpoznawalność marki w internecie? KPI do weryfikacji skuteczności budowy wizerunku

Chcesz zbudować wizerunek eksperta w internecie, ale nie wiesz, jak sprawdzić, czy twoje działania przynoszą oczekiwany efekt? Poznaj KPI, dzięki którym sprawdzisz, czy Twoja popularność w internecie rośnie i czy pozyskujesz nowych użytkowników.

Wizyty bezpośrednie - KPI do weryfikacji skuteczności budowania wizerunku online

O ile wizyty bezpośrednie nie są miarodajnym KPI w pozycjonowaniu stron, o tyle mogą być przydatne w przypadku, gdy chcesz zweryfikować skuteczność działań mających na celu budowę wizerunku marki. Jeśli chcesz wiedzieć, czy jesteś znany wśród użytkowników, sprawdź, ilu z nich wchodzi na Twoją stronę, wpisując adres witryny na pasku adresu. Dane te znajdziesz w Google Analytics w raporcie Odbiorcy. W ten sposób mogą do Ciebie trafić użytkownicy, którzy już wcześniej dokonali zakupu w Twoim sklepie lub usłyszeli o Tobie w kanałach reklamowych (np. zobaczyli reklamę na Facebooku).

Nowi użytkownicy - istotny wskaźnik KPI oceniający skuteczność budowy wizerunku

Liczba nowych użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę, to wskaźnik, dzięki któremu sprawdzisz skuteczność treści w pozycjonowaniu stron, a także efektywność budowy wizerunku eksperta Jeśli wśród osób odwiedzających Twoją stronę jest dużo nowych użytkowników, to Twoje działania marketingowe są prowadzone w sposób odpowiedni. Jeśli z kolei nie pozyskujesz nowych użytkowników, być może Twoja strategia pozycjonowania obejmuje niewłaściwe frazy i nie buduje widoczności, przez co nie pozyskuje nowych odwiedzających. Więcej o dopasowaniu fraz kluczowych w SEO znajdziesz w artykule “Jak wybierać słowa kluczowe w pozycjonowaniu?”.

Podsumowanie:

Marketing internetowy korzysta z innych KPI niż klasyczny marketing. Przede wszystkim wynika to z łatwiejszego dostępu do danych i możliwości mierzenia działań na wielu obszarach. Dużym udogodnieniem jest łatwość w określaniu KPI w marketingu na wielu etapach realizacji działań - zarówno na etapie, na którym postępy działań nie są widoczne gołym okiem, jak i wtedy, gdy kampanie generują sprzedaż. Niezależnie od wybranych KPI trudno obejść się bez narzędzi. Na początek sprawdzą się Google Analytics i Google Search Console. Dzięki nim sprawdzisz efektywność takich działań jak pozycjonowanie, kampanie Google Ads czy budowa wizerunku. W Google Analytics możesz także zweryfikować koszty pozyskiwania konwersji z różnych kanałów oraz ich wartość, co pozwoli Ci kontrolować budżet marketingowy i opłacalność działań.