Jak optymalizować konwersję w sklepie internetowym i na stronie?

Ta firma co roku odnotowuje dzięki nam znaczący wzrost zapytań!

Optymalizacja konwersji (CRO) to pojęcie często towarzyszące pozycjonowaniu. W dobrych agencjach jest wręcz elementem pozycjonowania strony. Chociaż brzmi obco, oznacza po prostu ułatwienie życia klientowi i tym samym przystosowanie strony do pozyskiwania sprzedaży. Co warto wiedzieć o konwersji i jakie działania sprzyjają jej pozyskiwaniu?

 

Co to jest optymalizacja konwersji (CRO)?

Jeśli korzystasz z Google Analytics, musiałeś spotkać się z pojęciem konwersji. W Analyticsie ustawiamy cele konwersji, czyli określamy jak Google Analytics ma mierzyć sukces naszych działań. Spotkałam się z różnym podejściem do kwestii konwersji i na pewno nie mogę się zgodzić z ustawianiem czasu pobytu na stronie jako konwersji. Przynajmniej nie na stronach klientów, którzy korzystają z marketingu internetowego. Przecież dla nich konwersja to musi być namacalny sukces:

• sprzedaż
• zapytanie
• kontakt klienta
• zapisanie się na listę subskrybentów
• rejestracja w usłudze
• założenie konta itp.

W kontekście marketingu internetowego przyjmujemy, że konwersja to działanie klienta, które przyczynia się do Twojego zysku. Myślę, że teraz jasne jest, dlaczego nie uznaję określonego czasu pobytu na stronie za konwersję. Chociaż taki cel konwersji ma swoje plusy - można cieszyć się dużą liczbą konwersji, tylko co dalej?

 

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji celu to stosunek liczby odwiedzin zakończonych konwersją do liczby wszystkich odwiedzin na stronie. Jest to odsetek użytkowników/odwiedzin, który konwertuje.

W Google Analytics dodatkowo można przypisywać wartość pieniężną konwersji. Oczywiście zwykle będzie to umowna wartość, np. średnia wartość przychodów od pozyskanego klienta. Przydaje się, gdy możemy wyodrębnić różne konwersje i tym samym różne wartości w zależności od tego, jak blisko sprzedaży był użytkownik.

 

Pomiar konwersji w Google Analytics

Jak już wspomniałam powyżej, konwersje można mierzyć za pomocą Google Analytics. Ale najpierw trzeba ustalić, co jest dla nas konwersją. Może to być np. dotarcie do strony z podziękowaniem za wysyłkę formularza. Celami konwersji mogą być także poszczególne kroki procesu zakupowego. Dzięki temu wiemy, do którego etapu dociera najwięcej użytkowników.

Cel konwersji ustawimy wchodząc do administracji konta GA (ikonka koła zębatego w lewym dolnym rogu). Tam przechodzimy do działu Cele. I stajemy przed wyborem tego w jaki sposób i co ma liczyć narzędzie. Poniżej przykład ustawienia dla miejsca docelowego.

Fragment widoku raportu e-commerce w Google Analytics. Całość zobaczysz np. na koncie demonstracyjnym GA.

 

Konwersja w sklepie internetowym - moduł e-commerce

W sklepie internetowym głównym celem jest sprzedaż. Google Analytics oferuje nieco inne rozwiązanie niż ustawianie celów konwersji. Jest to dodatkowo instalowany moduł e-commerce. Dzięki niemu mamy wgląd w całą sprzedaż: transakcje, produkty, przychody itd. To znacznie głębsza analiza, która dostarcza danych do ewentualnej modyfikacji strategii marketingu internetowego.

 

Metody na zwiększenie współczynnika konwersji (CRO)

Po pierwsze od razy zaznaczę, że chociaż dzielę się tu naszymi poradami, to nie są to porady, które cokolwiek gwarantują. Optymalizacja współczynnika konwersji ma to do siebie, że nie jest schematycznym działaniem, pasującym do każdego biznesu.

Dobór działań, które mają optymalizować konwersję ((CRO) warto więc zacząć od analizy biznesu, klienta, rynku i rozpoznania głównych trudności firmy. Wreszcie przygotować strategię, która będzie ewoluować. Jeśli coś nie działa, zastępujemy to innym działaniem lub przynajmniej nieco modyfikujemy nakład czasu i pieniędzy w działania, które nie są skuteczne. Piszę o tym, bo zbyt wiele osób szuka gotowych rozwiązań, a potem zastanawia się, co poszło nie tak, że wcale nie ma takich efektów jak u innych.

To co, gotowy na pomysły i inspiracje do optymalizacji współczynnika konwersji na stronie internetowej?

1. Poznaj swoich klientów

To właściwie nie jest działanie, które bezpośrednio cokolwiek zoptymalizuje. Jednak zanim zaczniesz myśleć o CRO, zbierz maksymalnie dużo wiedzy o swoich klientach. Martwisz się, że nie stać Cię na drogie badania? Skorzystaj z tego, co jest dostępne i wyciągnij z tego maksimum dla siebie. Co mam na myśli?

• Google Analytics - eksplorator użytkownika pozwoli Ci poznać schemat zachowań użytkowników, którzy np. przynoszą Ci największy przychód; w raporcie “zachowanie” możesz natomiast prześledzić, które treści na stronie są najczęściej przeglądane, a za pomocą przepływu zachowań stwierdzisz, czy pieczołowicie tworzony blog w ogóle pojawia się na drodze odbiorcy, który dokonuje konwersji.
• Mouse flow/HotJar/ Yandex Metrica itp. - czyli jakiekolwiek narzędzie śledzące zachowanie użytkownika na stronie. To ważne źródło wiedzy na temat tego, jak zachowuje się odbiorca na stronie i czy nic go nie rozprasza lub nie zniechęca. Analiza danych z takich narzędzi pomaga eliminować sytuacje, w których klient zbacza z trasy do konwersji.
• Ahrefs - to narzędzie z górnej półki i nie należy do najtańszych, ale jeśli możesz z niego skorzystać, dowiesz się wiele o rynku odbiorców i przeanalizujesz konkurencję. Możesz poznać najpopularniejsze treści w branży, nie tylko w gronie Twoich klientów, a to już wartościowy punkt wyjścia, aby wzbogacić strategię.
• Buzz Sumo - to narzędzie jest przydatne, gdy chcemy trafnie dobrać temat do swojej grupy odbiorców. Pozwala namierzyć najczęściej współdzielone treści w mediach społecznościowych. Polecam analizę zagranicznych rynków, nie tylko polskiego, bo tam jest zdecydowanie więcej danych.
• Google Trends - bezpłatne i proste w użytkowaniu narzędzie do analizy trendów w sieci. Dzięki niemu możesz sprawdzić, czy temat, którego się podejmujesz ma coraz większe zainteresowanie, czy może traci je od miesięcy.
• Facebook Insights - dane z Facebooka są również bogatym źródeł wiedzy o odbiorcach - lokalizacja, zainteresowania, płeć, wiek - to wszystko pozwoli Ci poznać swoją grupę odbiorców. Jednak nie od razu. Dopiero po miesiącach działań na Facebooku można mówić o tym, że dane są miarodajne.
• Analityka na LinkedIn - dowiesz się, jakie stanowiska zajmują osoby, które odwiedzają profil Twojej firmy i należą do grona Twoich obserwatorów, z jakiej są firmy, branży i gdzie się znajdują

Media społecznościowe to ogólnodostępne źródło wiedzy o klientach, źródło: LinkedIn.com

 

2. Popracuj nad językiem na stronie

Nie trzeba być językoznawcą, żeby zauważyć, jak wiele stron musi popracować nad językiem i komunikacją. Można zacząć od modnego ostatnio upraszczania. Chodzi o to, aby unikać wyrafinowanego i branżowego słownictwa, na rzecz zrozumiałych dla klienta słów. Przeanalizuj takie elementy, jak:

• zawołania do akcji,
• nazwy i opisy usług i produktów,
• objaśnienia kroków zakupowych,
• elementy menu głównego i inne obszary, z którymi styka się klient.

Musi być prosto, bo jakakolwiek trudność dla klienta to tylko powód, aby poszukać innej strony internetowej z podobną ofertą.

Prostym przykładem może być zamiana nazwy zakładki “warunki zakupu” na zrozumiałe “warunki dostawy” i “rodzaje płatności”.

Inne zalecane zmiany w zakresie języka to unikanie kategorycznych komunikatów. Zauważ, że coraz więcej firm nie zachęca do zakupu czy opłacenia abonamentu, tylko do bezpłatnego wypróbowania. Wiele z takich bezpłatnych testów prowadzi łagodnie do zakupów. Podaję numer karty, ale wiem, że przez pewien okres nic mnie to nie kosztuje i mogę zrezygnować przed upływem okresu próbnego. Tak działa np. Netflix - tak nam się dobrze testuje, że nie rezygnujemy z przedłużenia na płatny co miesiąc abonament.

 

3. Skróć drogę do kontaktu

Zauważ, że większość realizacji konwersji wymaga kontaktu - wysyłki formularza, pozyskania adresu Twojej siedziby, znalezienia numeru telefonu. W ramach optymalizacji konwersji przeanalizuj swoją stronę, mając na uwadze dostępność tych elementów. Czy klient musi wejść na osobną podstronę, aby uzyskać dane kontaktowe, czy może są one dostępne z każdego poziomu strony w stopce lub nad górnym menu? Wypróbuj:

• umieszczenie na stałe przycisku kontakt na każdej podstronie
• dodanie do stopki strony numeru telefonu i adresu mailowego
• wkomponowanie przycisku kontakt w treść oferty i bloga
• dodanie na stronie okna chatu (pod warunkiem, że będziesz ten chat monitorować)
• monitorowanie Facebooka - coraz więcej klientów wybiera kontakt za pomocą Messengera - tak jest prościej i szybciej, wykorzystaj to. A jeśli nie możesz sobie pozwolić na szybką reakcję na Messengerze? Ustaw automatyczną odpowiedź, która określi, kiedy odbiorca może spodziewać się odpowiedzi. Przykład takiego autorespondera to:

“Dziękuję za kontakt. Otrzymałem Twoją wiadomość i odpowiem na nią w ciągu 24 godzin, a jeśli potrzebujesz szybszej odpowiedzi, zadzwoń do mnie. Numer ….” - Teraz klient rozumie, że Twoja wydłużona reakcja to nie lenistwo, niedbałość, ani roztargnienie i wie, że zatroszczysz się o niego.

 

 

 

 

 

 

 

Na stronie Salesforce nie tylko jest szybki dostęp do kontaktu, ale również możliwość wysłania prośby o telefon, źródło: Salesforce.com

 

4. Ułatwiaj wybór produktów i usług

Wiesz, że im większy wybór, tym trudniej podjąć decyzję? To nie znaczy, że masz zostawić w sklepie 3 produkty...Wystarczy popracować nad tym, aby ułatwić klientowi nawigację między najbardziej interesującymi produktami i pomóc w dokonaniu wyboru. Można stosować takie elementy jak:

• wyświetlanie produktów najchętniej kupowanych (bestsellery)
• wyświetlanie sekcji z produktami, które kupili inni (“Osoby, które oglądały ten produkt, kupiły również:”)
• wyświetlanie produktów powiązanych (“To może Ci się spodobać:”)

Inną kwestią jest wdrożenie skutecznego filtrowania produktów. Wiele sklepów ma filtrowanie produktów, ale jest ono bardzo ograniczone. Jeśli w sklepie jest 10 tys. par spodni, a ja mogę przeglądanie zawęzić jedynie do koloru i ceny, będzie mi trudno znaleźć to, czego szukam. W tym przypadku dobrze byłoby dać jeszcze możliwość zawężenia po długości, stylu, materiale, okazji. Stosunkowo przyjazne są filtry z Zalando. Zwróć uwagę, że pojawiają się parametry pasujące wyłącznie do danego typu produktu i przy spodniach mamy np. wybór wysokości stanu:

A co w przypadku usług? Jeśli sprzedajesz trzy pakiety usług do wyboru, możesz zasugerować jeden z pakietów, opisując go jako pakiet najczęściej wybierany (“Większość klientów wybiera ten pakiet”) lub jako najbardziej optymalny pakiet. Częstą praktyką natomiast jest opisywanie najdroższego pakietu, jako prestiżowego, ograniczonego dostępnością tylko dla wybrańców.

Wygodne filtrowanie produktów, źródło: Zalando.pl

 

Bloger Jason Hunt opisuje swoje pakiety cenowe w taki sposób, aby ułatwić wybór, źródło:JasonHunt.pl

 

5. Popracuj nad formularzem rejestracyjnym

Po pierwsze - długość. Wiele źródeł podaje radę, aby robić jak najkrótsze formularze. Ale pamiętaj, że czemuś one służą. Jeśli do skutecznego przygotowania oferty i obsłużenia klienta potrzebujesz jakichś danych, nie usuwaj pól z formularza.

Sklepy internetowe zamiast skracać formularz oferują zakup bez rejestracji. Co daje wyłącznie złudzenie, że będzie szybciej, bo w praktyce musimy podać tyle samo danych, co przy rejestracji: imię, nazwisko, adres do wysyłki i adres e-mail do faktury. Zamiast usuwac pola, możesz je ustawić jako nieobowiązkowe. W ten sposób nie stracisz klientów, którzy chcą wypełnić 3 pola i ukończyć zakup.

Po drugie - tłumacz. Warto informować, po co wymagamy określonych danych. I pomijam tu kwestię RODO. Mam na myśli wytłumaczenie po ludzku, dlaczego klient sklepu internetowego ma podać swój e-mail czy inne dane. Podoba mi się, gdy niektórzy otwarcie uspokajają, że nie będę dostawać spamu lub że nikt nie będzie do mnie dzwonił bez potrzeby.

W kwestii formularza powracamy do copywritingu. Przycisk wysyłki formularza nie musi wcale ograniczać się do komunikatu “wyślij”. Możesz sprecyzować, np. “wyślij formularz”. Mylące natomiast może być “zakończ”. Nie wskazuje jednoznacznie, co się stanie i czy mam jeszcze szansę poprawić formularz.

 

6. Traktuj wszystkie porady z dystansem

Wybrałam moim zdaniem najbardziej przystępne działania w zakresie optymalizacji współczynnika konwersji (CRO). Jednak nie mogę napisać, że gwarantują one powodzenie. To tylko inspiracja i pomysły. Podobnie traktuj wszystkie poradniki z poradami dotyczącymi pozyskiwania konwersji. Dlaczego? Dosyć częste jest dziele się wiedzą, która... powoli odchodzi do lamusa.

Niektórzy nawet żartują, że jeśli coś jest opisane jako case study, dawno przestało działać. Może to wynikać z tego, że o skuteczności niektórych działań decyduje ich innowacyjność, unikalność. A co takiego unikalnego jest w działaniu, które tysiące z czytelników powtórzy po case study?

Dlatego osobiście lubię czytać, przeglądać i analizować cudze pomysły na optymalizację konwersji, a później zderzać je z rzeczywistością. Też tak robicie?

 

Dlaczego użytkownicy opuszczają stronę?

Zamiast radzić, postanowiłam zebrać też listę częstych powodów porzucenia koszyka czy też rejestracji. W ramach optymalizacji konwersji sprawdź, czy na Twojej stronie nie ma któregoś z poniższych problemów:

• Długi czas ładowania się strony - nie wymaga wyjaśnień, a wyniki dla swojej strony sprawdzisz np. za pomocą narzędzia PageSpeed Insights lub Pingdom
• Wyskakujące okienka - z uwagi na RODO wiele stron zasypuje nas okienkami i prosi o mnóstwo zgód, tym bardziej zastanów się, czy chcesz jeszcze do tego dołożyć prośbę o zapisanie się na newsletter i jeszcze błaganie, aby użytkownik nie opuszczał strony, gdy jego kursor niebezpiecznie zbliży się do góry strony ;)
• Problemy techniczne - mogą zdarzyć się każdemu. Sama miałam przypadek, gdy zgłosiłam problem techniczny do sklepu internetowego, który uniemożliwiał mi sprawdzenie adresu sklepu stacjonarnego. Otrzymałam odpowiedź, by skorzystać z Internet Explorera ;) Jeśli optymalizujesz stronę z myślą o konwersjach, traktuj usterki techniczne poważnie - wszystkie podstrony muszą ładować się poprawnie, unikaj nieuzasadnionych przekierowań na stronę główną, a jeśli klient coś zgłasza nie tłumacz mu jak dojechać do Warszawy przez Berlin.
• Zabezpieczenia antyspamowe - wiele stron przy wysyłce formularza lub rejestracji wprowadza zabezpieczenie w postaci Captchy. Niestety zdarza się, że jest bardzo nieczytelna i kolejne próby rozgryzienia, co jest na obrazku, kończą się porażką. Warto zajrzeć do narzędzi monitorujących ruch użytkownika na stronie, żeby upewnić się, że i u Ciebie Captcha nie kosztuje utraty klientów.

• Niefunkcjonalna karta produktowa - bywa, że karta produktowa jest zupełnie nieintuicyjna. Problemem może być złe umiejscowienie przycisku “dodaj do koszyka” lub “kup”. Inną kwestią jest brak powiększenia zdjęcia produktu lub tylko jedno zdjęcie produktu (warto pokazywać różne ujęcia). Nawet z punktu widzenia SEO złym pomysłem jest podział karty produktu na zakładki i stworzenie osobnej zakładki dla opisu. Opis, zdjęcie i cena to najważniejsze elementy dla klienta, więc jeśli zmuszasz go do poszukiwań, może uciec.
• Brak zaufania - jednym z powodów, dla których klient decyduje się na zakup u Ciebie jest zaufanie. Ufa, że może bezpiecznie dokonać płatności, że nie wykorzystasz jego danych w sposób inny niż realizacja usługi, że dostarczysz to, co oferujesz na stronie. Zaufanie budują niuanse. Na przykład stacjonarny adres Twojej firmy jest sygnałem, że naprawdę istniejesz. Ale również sprawna komunikacja. Bądź gotowy, aby w razie pytań potencjalnego klienta odpowiadać życzliwie i zachęcająco. Jeśli nie odpiszesz na maila, wygląda to podejrzanie dla klienta przyzwyczajonego do natychmiastowej reakcji. Ważne jest także zachowanie zaufania klienta już po dokonaniu zakupu. Dobrze widziane jest udostępnienie kodu do śledzenia przesyłki i informowanie, na jakim etapie jest realizacja zamówienia.
• Brak niezbędnych informacji - zdarza się, że koszty dostawy pokazywane są dopiero w trakcie dokonywania zakupu. Taka sytuacja wprawia użytkownika w zakłopotanie. Warto zadbać, aby bez problemu mógł znaleźć informacje o płatnościach, dostawie, możliwości zwrotu produktu itp.

 

Podsumowanie

Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) nie jest łatwym i oczywistym zadaniem. Nie ma jednej recepty na sukces, ale niektóre rozwiązania powtarzają się na tyle często, że możesz uznać je za wskazówkę. Powyżej zebrane rady i informacje zebrałam zarówno w oparciu o doświadczenie naszego zespołu, jak i opisy skutecznie wdrożonych optymalizacji dla zagranicznych marek. Masz swoje sprawdzone metody na zwiększenie liczby konwersji na stronie internetowej? Podziel się w komentarzu, jestem bardzo ciekawa, co robisz.