Pozycjonowanie za granicą - 11 rzeczy, o których musisz pamiętać

Kampania SEO za granicą niesie ze sobą wiele pułapek. Często niedopilnowanie któregoś z podstawowych elementów może sprawić, że cały proces będzie niepotrzebnie utrudniony już na początku. W miarę czytania dowiesz się, jak najsprawniej przygotować się do rozpoczęcia działań. Na końcu znajdziesz także skróconą checklistę podstawowych elementów do sprawdzenia, zanim rozpoczniesz pozycjonowanie zagraniczne. 

Podstawy to podstawa - zaczynamy przygotowania do SEO za granicą

Załóżmy, że mamy już perfekcyjną (lub prawie perfekcyjną) stronę działającą lokalnie oraz szeroko zakrojone ambicje pozycjonowania za granicą i rozszerzenia zasięgu swojego biznesu - co dalej?

1. Wybór kraju docelowego

W jakim kraju chcemy zbudować widoczność naszego serwisu? Pierwsza myśl jest zwykle oczywista - w każdym. Niestety, w większości przypadków, pozycjonowanie strony za granicą w takim zakresie nie jest możliwe w skończonym czasie i budżecie.

Poza skrajnie niszowymi branżami konkurencja (szczególnie w krajach zachodnich) jest co najmniej tak silna, jak w Polsce. Rozproszona i rozdrobniona kampania „na cały świat” nie przyniesie spodziewanych efektów, spowoduje natomiast przepalenie budżetu.

Planując ekspansję na kilka krajów jednocześnie, powinniśmy rozpocząć kilka równoległych do siebie kampanii SEO, planując osobno i optymalizując wszystkie działania pod specyfikę danego, konkretnego rynku.

2. Wybór domeny

Czas na kolejną prawdopodobnie złą wiadomość. Nawet po stworzeniu odpowiedniej wersji językowej, nasza wypromowana, znana i łatwo zapamiętywalna domena .pl nie będzie dobrym materiałem do promocji poza granicami kraju. Domeny krajowe (ccTLD – country code TLD) nie są tak nazwane bez powodu. 

Przygotowując się do pozycjonowania zagranicznego mamy w zasadzie do dyspozycji dwie opcje:

Opcja nr 1:

Domena dedykowana dla kraju docelowego (ccTLD) - .de dla promocji w Niemczech, .co.uk w Wielkiej Brytanii, a .es w Hiszpanii. Jest to optymalny wariant, choć czasem trudny do zrealizowania - niektóre kraje, jak np. Kanada albo Norwegia, mają duże ograniczenia w kwestii pozyskiwania ich domen krajowych przez obywateli innych państw.

Opcja nr 2:

Domena najwyższego poziomu (TLD lub gTLD) np. .com z opcjonalnymi wersjami językowymi. Domena .com jako domena funkcjonalna w założeniu nie jest przypisana do żadnego kraju (choć wiele osób ze względu na popularność traktuje ją jako domyślną domenę Stanów Zjednoczonych). Nie jest tak naturalna jak domena krajowa i w efekcie budowa jej widoczności może być nieco utrudniona. W przypadku kilku jednoczesnych kampanii na wiele krajów pojedyncza, ujednolicona domena z historią i korzystnym profilem linkowym może być jednak sporym atutem.

W wielu przypadkach domena typu nazwafirmy.com bywa już zajęta. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zamiast niej wybrać inną domenę funkcjonalną lub gTLD typu .clinic, .store czy .tech

W przypadku wyboru tego rozwiązania kolejne wersje językowe strony najlepiej uruchomić w katalogach.

Przykładowo, jeśli główną domeną z angielską wersją jest mojadomena.com to jej niemiecka wersja językowa powinna być dostępna pod adresem mojadomena.com/de/

3. Język strony

Przygotowanie wersji językowej strony dla rynku docelowego to absolutnie kluczowy element przygotowań dla każdego, kto chce rozpocząć pozycjonowanie stron za granicą. Strona internetowa w języku polskim nie będzie rankingować w Niemczech, a strona po niemiecku nie pojawi się w hiszpańskich wynikach. Wyjątkiem od tej reguły są frazy w danym języku wpisywane za granicą. Przykładowo, dla zapytania „ubezpieczenie dla firm” wpisanego w Wielkiej Brytanii w wynikach nadal zobaczymy domeny .pl o stabilnej, ugruntowanej pozycji.

Należy koniecznie zadbać, aby przy tłumaczeniu strony nie pominąć żadnych elementów jej treści (w tym także tych pozornie ukrytych, takich jak regulamin lub polityka prywatności). Bardzo istotne jest także odpowiednie wdrożenie elementów hreflang oraz ich zgodności z atrybutem lang strony przez nich wskazywanej.

W przypadku krajów wielojęzycznych, jak np. Belgia lub Kanada, należy koniecznie uwzględnić to przy planowaniu tłumaczenia.

4. Geolokalizacja

Jeśli Twoja firma ma jakikolwiek oddział w docelowym dla kampanii kraju, należy koniecznie wspomnieć o tym (NAP - Name, Address, Phone) na stronie internetowej oraz utworzyć i zweryfikować wizytówkę Google My Business, co można zrobić tutaj - https://www.google.com/business/.

Jest to ważne z dwóch powodów:

• pomaga robotom wyszukiwarki powiązać serwis i firmę z krajem, w którym chcemy budować widoczność.
•  wpływa pozytywnie na odbiór przez użytkownika docelowego. W niektórych krajach (np. W Niemczech) bywa to element kluczowy dla jakiejkolwiek konwersji. Dodanie danych adresowych wspomaga pozycjonowanie stron za granicą, ale także w naszym kraju.

Linki to nie wszystko, ale SEO bez linków to… - budujemy profil linkowy

Nawet najlepsza strona nie przebije się w wynikach wyszukiwania bez odpowiednich linków kierujących do niej. Właściwy linkbuilding jest ważny szczególnie w przypadku nowych domen nieposiadających historii i istniejącego profilu linkowego - bez planu i odpowiedniego podejścia stosunkowo łatwo jest taką domenę „spalić” już na starcie, uniemożliwiając jej skuteczne pozycjonowanie.

5. Lokalny profil linków przychodzących

Prowadząc proces linkbuildingu należy zadbać o to, żeby linki prowadzące do naszej promowanej domeny pochodziły z kraju docelowego kampanii, oraz były zgodne językowo. Strona w języku hiszpańskim, funkcjonująca pod domeną .es, oferująca produkty lub usługi dostępne dla mieszkańców Hiszpanii zazwyczaj nie będzie wyglądała wiarygodnie w ocenie robotów wyszukiwarki, jeśli wszystkie linki prowadzące do niej będą pochodziły ze stron w języku polskim lub tajskim. 

6. Podbój kosztuje

Zdecydowanie optymalną metodą budowy profilu linkowego jest tworzenie merytorycznych treści, które powinny naturalnie „przyciągać” odnośniki. Można też wykorzystać relacje handlowe i aktywność firmy do pozyskiwania odnośników od partnerów i wydarzeń, w których uczestniczymy, za darmo. Dla niecierpliwych pozostaje „wspomagane” pozyskiwanie wartościowych linków, które na rynku polskim zdecydowanie nie należy do rzeczy tanich. Za granicą często sytuacja jest jeszcze mniej optymistyczna. Szacunkowe koszty pozyskania linku w Niemczech zaczynają się od około 250 euro, w Wielkiej Brytanii od około 100 funtów, za to na Litwie wartościowy odnośnik można pozyskać czasem już za 50 euro. Pozycjonowanie stron za granicą wymaga dopasowania odpowiedniego budżetu.

Linkbuilding, ale wskazując do czego? - piszemy treści

Powtarzane do znudzenia hasło „content is king” nie jest bezpodstawne. Treści zawarte na stronie także są jednym z kluczowych elementów całego mechanizmu i często stanowią cienką granicę między doskonałymi efektami a odmętem piątej strony wyników.

7. Jakość tekstów

Język polski, z uwagi na swoją rozbudowaną składnię i stosunkowo niską „popularność” na świecie, nie jest rozumiany przez roboty wyszukiwarki Google tak dobrze jak angielski lub hiszpański. W przypadku tekstów po polsku niedawne testy pokazały, że treści tworzone przez tzw. „mieszarki” w dalszym ciągu są w stanie rankingować na mniej konkurencyjne frazy pomimo braku jakiegokolwiek sensu oraz poprawności językowej.

Na rynkach zagranicznych, w szczególności w krajach Europy Zachodniej, niska jakość treści może skończyć się katastrofą. Nie tylko taka treść zostanie znacznie łatwiej wychwycona przez roboty wyszukiwarki, ale także poziom i zagęszczenie konkurencji do przeskoczenia będą zwyczajnie wyższe. 

8. Jak zdobyć dobre treści?
 

Niezależnie od języka, w jakim tworzone są teksty, warto do współpracy zaprosić osobę mającą możliwie duże pojęcie o danej branży, znającą przynajmniej w jakimś stopniu jej specyfikę i branżowe słownictwo. 

W przypadku wspomnianego angielskiego lub hiszpańskiego z pomocą mogą przyjść freelancerzy z całego świata ogłaszający się w serwisach takich jak Fiverr lub UpWork. Z uwagi na dużą konkurencję koszty akceptowalnych jakościowo treści często nie muszą być wcale absurdalnie wysokie. Dla „głównych”, najbardziej widocznych treści serwisu zdecydowanie jednak należy kierować się nie tylko ceną - warto mieć pewność, że nie odstraszymy użytkowników już na starcie.

W przypadku języków, których znajomość nie jest tak powszechna, jak np. norweski, stawki potrafią zaskoczyć. Boleśnie. Dotyczy to zarówno copywritingu, jak i tłumaczeń.

„Diabeł tkwi w szczegółach” - czyli dlaczego nie można skopiować założeń kampanii

Skopiowanie strategii i działań kampanii SEO realizowanej  na polskim rynku i przeniesienie ich na inne wersje językowe ma sens tylko pozornie.

9. KWR - Keyword Research

Słowa kluczowe, na których skupia się realizowana kampania, po przetłumaczeniu na inny język w wielu przypadkach nie będą miały większego sensu pod kątem biznesowym. Różnice w strukturze języków, różnice w typach wyników oraz lokalne przyzwyczajenia użytkowników sprawiają, że „sztywne” tłumaczenie da nam listę wielu zapytań o bardzo niskiej lub zerowej wyszukiwalności, ignorując te faktycznie atrakcyjne.

Indywidualna analiza jest niezbędna w każdym przypadku. 

10. Różnice w typach wyników

Teoretycznie, w dobie wszechobecnej globalizacji, potrzeby użytkowników powinny być przynajmniej zbliżone. Nic bardziej mylnego. Poniżej widać fragment porównania wyników dla zapytania „wooden windows replacement” dla Wielkiej Brytanii oraz frazy „wymiana okien drewnianych” w Polsce.

W zależności od kraju SERP'y znacząco różnią się od siebie. Wyniki w Wielkiej Brytanii składają się praktycznie wyłącznie ze stron usługowo-ofertowych, podczas gdy w Polsce znajdziemy przede wszystkim porady, jak i kiedy zrobić to we własnym zakresie. Słowa kluczowe - teoretycznie identyczne. User intent szacowany przez roboty wyszukiwarki - zupełnie inny.

Z uwagi na tego typu różnice należy podejść indywidualnie do każdego przypadku, dokładnie analizując wszystkie aspekty i na podstawie tego adaptacyjnie optymalizować serwis pod konkretny rynek, przygotowując go do starcia z określoną konkurencją w wynikach wyszukiwania.

SERPy w krajach zachodnich są też często bardziej rozbudowane niż w Polsce, wykorzystując elementy, które u nas pojawią się dopiero za jakiś czas - pozwala to np. na szersze użycie danych strukturalnych, które w naszym kraju - w wielu przypadkach - nie mają praktycznego zastosowania.

11. Inne różnice

Nieco inne realia geograficzno-kulturowe przekładają się czasem na mniej lub bardziej spodziewane różnice w realizacji lub wynikach kampanii. 

Popularne w Polsce słowa kluczowe typu usługa-miasto, jak np. „przeprowadzki Warszawa” nie mają żadnego przełożenia na znacznie większe miasta. W przypadku Londynu wiele lokalnych firm usługowych zdaje sobie sprawę, że promowanie się na cały Londyn nie tylko wiązałoby się z ogromnymi kosztami, ale nawet po osiągnięciu wyników nie przełożyłoby się na adekwatny efekt biznesowy. Rezultat tego jest taki, że spora część „wyścigu” odbywa się na poziomie lokalnej promocji ukierunkowanej na konkretne dzielnice. Potrafią one być porównywalne wielkością ze średnimi miastami, a walka w SERP’ach bywa naprawdę zażarta.. 

Przykładowo, zapytanie „dentist london” z uwagi na wielkość całego Londynu jest całkowicie nieosiągalne dla większości firm. Prowadząc pozycjonowanie strony na daną dzielnicę nadal prowadzimy działania dla bardzo atrakcyjnych fraz, znacznie zmniejszając ilość konkurencji do przeskoczenia: 

Decydując się na pozycjonowanie za granicą, należy też mieć na uwadze różnice w sposobie obchodzenia świąt. Wielkanoc w UK trwa 4 pełne dni („Good Friday” jest tam dniem wolnym od pracy), co może powodować spory spadek ruchu w porównaniu miesięcznym, pomimo utrzymania lub nawet poprawy dotychczasowej widoczności. Dla równowagi, święta Bożego Narodzenia są tam krótsze, nie powodując takiej grudniowej przerwy w ilości wizyt, jak ma to miejsce w Polsce.

Przed wyruszeniem w drogę.. - co należy sprawdzić przed uruchomieniem nowej wersji językowej

1. Poprawna konfiguracja strony dla domen krajowych lub domeny TLD (bez duplikatów i z odpowiednimi hreflangami).
2. GBM - Jeśli posiadasz adres fizyczny w danym kraju, stwórz i zweryfikuj wizytówkę Google My Business.
3. Weryfikacja Google Search Console dla danej domeny i stanu indeksacji domeny komendą site: 
4. Konfiguracja Google Analytics
5. Sprawdzenie pełnego tłumaczenia - upewnij się, czy wszystkie elementy serwisu, takie jak przyciski, formularze, komunikaty, meta tagi, Open Graph lub komunikat na stronie błędu 404 na pewno zostały przetłumaczone
6. Zadbaj o wdrożenie certyfikatu SSL dla domen krajowych
7. Proofread treści - pamiętajmy, że użytkownik ocenia firmę po stronie, na którą trafił. Aby uniknąć potencjalnej kompromitacji, należy koniecznie sprawdzić treści pod kątem merytorycznym i językowym. Jeśli sami nie czujemy się na siłach, zlećmy to jeszcze innej osobie.
8. Kwestie prawne - dowiedz się, jakie wymagania musi spełniać serwis, aby funkcjonować w danym kraju. Przykładem może być niemieckie Impressum, czyli dokument zawierający identyfikację usługodawcy.
9. Linkowanie wewnętrzne - sprawdź linkowanie wewnętrzne, czy nie zawiera niepożądanych przekierowań pomiędzy wersjami językowymi.
10. Jeśli strona jest wariantem już istniejącej, upewnij się, czy przy przenosinach wszystko przeniosło się w sposób prawidłowy.
11. W przypadku stron internetowych umieszczonych na serwerze w Polsce celujących w rynki amerykańskie i azjatyckie warto zadbać o odpowiednio zlokalizowany CDN (Content Distribution Network), aby usprawnić działanie serwisu.
     

Podsumowanie

Teraz, gdy omówiliśmy najważniejsze aspekty podstaw SEO za granicą, czas rozpocząć przygotowanie do rozpoczęcia kampanii. Jak wszystkie działania tego typu, jest to wielopłaszczyznowy proces, w którym ważne jest doświadczenie i wyczucie. W Neadoo radzimy sobie z tym na co dzień od X lat. 

Więc jak? Podbijemy świat?

Autor

Adam Marciniak - specjalista ds. SEO w Neadoo Digital

Entuzjasta technicznego SEO nastawionego na dobro użytkownika, napędzany kawą miłośnik fantastyki.