Autor
Adam Marciniak - specjalista ds. SEO w Neadoo Digital
Entuzjasta technicznego SEO nastawionego na dobro użytkownika, napędzany kawą miłośnik fantastyki.
Możesz się zastanawiać, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Kampania SEO za granicą niesie ze sobą wiele pułapek. Często niedopilnowanie któregoś z podstawowych elementów może sprawić, że cały proces będzie niepotrzebnie utrudniony już na początku. W miarę czytania dowiesz się, jak najsprawniej przygotować się do rozpoczęcia działań. W zależności od tematu, który Cię interesuje: czy jest to pozycjonowanie stron w Niemczech, a może pozycjonowanie stron w UK? - pomożemy Ci w tym. Na końcu znajdziesz także skróconą checklistę podstawowych elementów do sprawdzenia, zanim rozpoczniesz pozycjonowanie zagraniczne.
Załóżmy, że mamy już perfekcyjną (lub prawie perfekcyjną) stronę działającą lokalnie oraz szeroko zakrojone ambicje pozycjonowania za granicą, kładąc największy nacisk np. na:
Chcesz za pomocą tych działań rozszerzyć zasięg swojego biznesu - tylko co dalej? Jak sprawić, żeby: pozycjonowanie stron - Niemcy, pozycjonowanie - Wielka Brytania było dla Twojego biznesu, czymś co pomaga, a nie utrudnia osiąganie Twoich celów sprzedażowych?
W jakim kraju chcemy zbudować widoczność naszego serwisu? Pierwsza myśl jest zwykle oczywista - w każdym. Niestety, w większości przypadków, pozycjonowanie strony za granicą w takim zakresie nie jest możliwe w skończonym czasie i budżecie. Może na potrzeby tego artykułu, wyobraźmy sobie m.in.: pozycjonowanie w Niemczech, pozycjonowanie stron w UK oraz inne, nie aż tak odległe pozycjonowanie zagraniczne?
Poza skrajnie niszowymi branżami konkurencja (szczególnie w krajach zachodnich) jest co najmniej tak silna, jak w Polsce. Rozproszona i rozdrobniona kampania „na cały świat” nie przyniesie spodziewanych efektów, spowoduje natomiast przepalenie budżetu.
Planując ekspansję na kilka krajów jednocześnie, powinniśmy rozpocząć kilka równoległych do siebie kampanii SEO, planując osobno i optymalizując wszystkie działania pod specyfikę danego, konkretnego rynku. Wyjaśniając: osobno realizujemy strategię na pozycjonowanie stron w Niemczech, osobno - pozycjonowanie stron Wielka Brytania, lub jeszcze wężej - pozycjonowanie stron Londyn.
Pozycjonowanie za granicą - Wielka Brytania, Niemcy lub Hiszpania to nie tylko wybór kraju i ustawienie reklamyw danym języku. Czas na kolejną prawdopodobnie złą wiadomość. Nawet po stworzeniu odpowiedniej wersji językowej, nasza wypromowana, znana i łatwo zapamiętywalna domena .pl nie będzie dobrym materiałem do promocji poza granicami kraju. Domeny krajowe (ccTLD – country code TLD) nie są tak nazwane bez powodu.
Przygotowując się do pozycjonowania zagranicznego mamy w zasadzie do dyspozycji dwie opcje:
Opcja nr 1:
Domena dedykowana dla kraju docelowego (ccTLD) - .de - pozycjonowanie w Niemczech, .co.uk - pozycjonowanie stron w UK, a .es w Hiszpanii. Jest to optymalny wariant, choć czasem trudny do zrealizowania - niektóre kraje, jak np. Kanada albo Norwegia, mają duże ograniczenia w kwestii pozyskiwania ich domen krajowych przez obywateli innych państw.
Opcja nr 2:
Domena najwyższego poziomu (TLD lub gTLD) np. .com z opcjonalnymi wersjami językowymi. Domena .com jako domena funkcjonalna w założeniu nie jest przypisana do żadnego kraju (choć wiele osób ze względu na popularność traktuje ją jako domyślną domenę Stanów Zjednoczonych). Nie jest tak naturalna jak domena krajowa i w efekcie budowa jej widoczności może być nieco utrudniona. W przypadku kilku jednoczesnych kampanii na wiele krajów pojedyncza, ujednolicona domena z historią i korzystnym profilem linkowym może być jednak sporym atutem.
W wielu przypadkach domena typu nazwafirmy.com bywa już zajęta. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zamiast niej wybrać inną domenę funkcjonalną lub gTLD typu .clinic, .store czy .tech
W przypadku wyboru tego rozwiązania kolejne wersje językowe strony najlepiej uruchomić w katalogach.
Przykładowo, jeśli główną domeną z angielską wersją jest mojadomena.com to jej niemiecka wersja językowa powinna być dostępna pod adresem mojadomena.com/de/
Przygotowanie wersji językowej strony dla rynku docelowego to absolutnie kluczowy element przygotowań dla każdego, kto chce rozpocząć pozycjonowanie stron za granicą. Dla przykładu, pozycjonowanie stron - Wielka Brytania to nie tylko ustawienie reklamy po angielsku. Takie działania nie wpłyną korzystnie na pojawianie się reklam w innych krajach. Strona internetowa w języku polskim nie będzie wpływać korzystnie na pozycjonowanie w Niemczech, a strona po niemiecku i jej odpowiednie pozycjonowanie w Niemczech, nie wpłynie na pojawienie się jej w hiszpańskich wynikach. Wyjątkiem od tej reguły są frazy w danym języku wpisywane za granicą. Przykładowo, dla zapytania „ubezpieczenie dla firm” wpisanego w Wielkiej Brytanii w wynikach nadal zobaczymy domeny .pl o stabilnej, ugruntowanej pozycji.
Należy koniecznie zadbać, aby przy tłumaczeniu strony nie pominąć żadnych elementów jej treści (w tym także tych pozornie ukrytych, takich jak regulamin lub polityka prywatności). Bardzo istotne jest także odpowiednie wdrożenie elementów hreflang oraz ich zgodności z atrybutem lang strony przez nich wskazywanej.
W przypadku krajów wielojęzycznych, jak np. Belgia lub Kanada, należy koniecznie uwzględnić to przy planowaniu tłumaczenia.
Jeśli Twoja firma ma jakikolwiek oddział w docelowym dla kampanii kraju, należy koniecznie wspomnieć o tym (NAP - Name, Address, Phone) na stronie internetowej oraz utworzyć i zweryfikować wizytówkę Google My Business, co można zrobić tutaj - https://www.google.com/business/.
Jest to ważne z dwóch powodów:
Nawet najlepsza strona nie przebije się w wynikach wyszukiwania bez odpowiednich linków kierujących do niej. Właściwy linkbuilding jest ważny szczególnie w przypadku nowych domen nieposiadających historii i istniejącego profilu linkowego - bez planu i odpowiedniego podejścia stosunkowo łatwo jest taką domenę „spalić” już na starcie, uniemożliwiając jej skuteczne pozycjonowanie.
Prowadząc proces linkbuildingu należy zadbać o to, żeby linki prowadzące do naszej promowanej domeny pochodziły z kraju docelowego kampanii, oraz były zgodne językowo. Strona w języku niemieckim, funkcjonująca pod domeną .de, oferująca produkty lub usługi dostępne dla mieszkańców Niemiec zazwyczaj nie będzie wyglądała wiarygodnie w ocenie robotów wyszukiwarki, jeśli wszystkie linki prowadzące do niej będą pochodziły ze stron w języku polskim lub tajskim. Warto w takim przypadku odpowiednio rozplanować strategię, aby nasze pozycjonowanie zagraniczne przyniosło oczekiwany efekt.
Zdecydowanie optymalną metodą budowy profilu linkowego jest tworzenie merytorycznych treści, które powinny naturalnie „przyciągać” odnośniki. Można też wykorzystać relacje handlowe i aktywność firmy do pozyskiwania odnośników od partnerów i wydarzeń, w których uczestniczymy, za darmo. Dla niecierpliwych pozostaje „wspomagane” pozyskiwanie wartościowych linków, które na rynku polskim zdecydowanie nie należy do rzeczy tanich. Za granicą często sytuacja jest jeszcze mniej optymistyczna. Szacunkowe koszty pozyskania linku w Niemczech (pozycjonowanie stron - Niemcy), zaczynają się od około 250 euro, w Wielkiej Brytanii (pozycjonowanie - Wielka Brytania) od około 100 funtów, za to na Litwie wartościowy odnośnik można pozyskać czasem już za 50 euro. Pozycjonowanie stron za granicą wymaga dopasowania odpowiedniego budżetu.
Powtarzane do znudzenia hasło „content is king” nie jest bezpodstawne. Treści zawarte na stronie także są jednym z kluczowych elementów całego mechanizmu i często stanowią cienką granicę między doskonałymi efektami a odmętem piątej strony wyników.
Język polski, z uwagi na swoją rozbudowaną składnię i stosunkowo niską „popularność” na świecie, nie jest rozumiany przez roboty wyszukiwarki Google tak dobrze jak angielski lub hiszpański. W przypadku tekstów po polsku niedawne testy pokazały, że treści tworzone przez tzw. „mieszarki” w dalszym ciągu są w stanie rankingować na mniej konkurencyjne frazy pomimo braku jakiegokolwiek sensu oraz poprawności językowej.
Pozycjonowanie UK lub pozycjonowanie Niemcy - jaka jest zasada za granicą? Na rynkach zagranicznych, w szczególności w krajach Europy Zachodniej, niska jakość treści może skończyć się katastrofą. Nie tylko taka treść zostanie znacznie łatwiej wychwycona przez roboty wyszukiwarki, ale także poziom i zagęszczenie konkurencji do przeskoczenia będą zwyczajnie wyższe.
Niezależnie od języka, w jakim tworzone są teksty, warto do współpracy zaprosić osobę mającą możliwie duże pojęcie o danej branży, znającą przynajmniej w jakimś stopniu jej specyfikę i branżowe słownictwo.
Jeśli interesuje Cię pozycjonowanie stron zagranicznych, np.: pozycjonowanie Wielka Brytania. W przypadku wspomnianego angielskiego, z pomocą mogą przyjść freelancerzy z całego świata ogłaszający się w serwisach takich jak Fiverr lub UpWork. Z uwagi na dużą konkurencję koszty akceptowalnych jakościowo treści często nie muszą być wcale absurdalnie wysokie. Dla „głównych”, najbardziej widocznych treści serwisu zdecydowanie jednak należy kierować się nie tylko ceną - warto mieć pewność, że nie odstraszymy użytkowników już na starcie.
W przypadku języków, których znajomość nie jest tak powszechna, jak np. norweski, stawki potrafią zaskoczyć. Boleśnie. Dotyczy to zarówno copywritingu, jak i tłumaczeń.
Skopiowanie strategii i działań kampanii SEO realizowanej na polskim rynku i przeniesienie ich na inne wersje językowe ma sens tylko pozornie.
Słowa kluczowe, na których skupia się realizowana kampania, po przetłumaczeniu na inny język w wielu przypadkach nie będą miały większego sensu pod kątem biznesowym. Różnice w strukturze języków, różnice w typach wyników oraz lokalne przyzwyczajenia użytkowników sprawiają, że „sztywne” tłumaczenie da nam listę wielu zapytań o bardzo niskiej lub zerowej wyszukiwalności, ignorując te faktycznie atrakcyjne.
Indywidualna analiza jest niezbędna w każdym przypadku. Tylko dobre przygotowanie i odpowiednia strategia sprawi, że pozycjonowanie - UK, pozycjonowanie stron - Niemcy lub Hiszpanii nie będą miały dla Ciebie tajemnic.
Teoretycznie, w dobie wszechobecnej globalizacji, potrzeby użytkowników powinny być przynajmniej zbliżone. Nic bardziej mylnego. Poniżej widać fragment porównania wyników dla zapytania „wooden windows replacement” dla Wielkiej Brytanii oraz frazy „wymiana okien drewnianych” w Polsce. Co może wpłynąć na pozycjonowanie stron za granicą? - Wielka Brytania.
W zależności od kraju SERP'y znacząco różnią się od siebie. Pozycjonowanie - Wielka Brytania, wyniki w Wielkiej Brytanii składają się praktycznie wyłącznie ze stron usługowo-ofertowych, podczas gdy w Polsce znajdziemy przede wszystkim porady, jak i kiedy zrobić to we własnym zakresie. Słowa kluczowe - teoretycznie identyczne. User intent szacowany przez roboty wyszukiwarki - zupełnie inny.
Z uwagi na tego typu różnice należy podejść indywidualnie do każdego przypadku, dokładnie analizując wszystkie aspekty i na podstawie tego adaptacyjnie optymalizować serwis pod konkretny rynek, przygotowując go do starcia z określoną konkurencją w wynikach wyszukiwania.
SERPy w krajach zachodnich są też często bardziej rozbudowane niż w Polsce, wykorzystując elementy, które u nas pojawią się dopiero za jakiś czas - pozwala to np. na szersze użycie danych strukturalnych, które w naszym kraju - w wielu przypadkach - nie mają praktycznego zastosowania.
Nieco inne realia geograficzno-kulturowe przekładają się czasem na mniej lub bardziej spodziewane różnice w realizacji lub wynikach kampanii.
Popularne w Polsce słowa kluczowe typu usługa-miasto, jak np. „przeprowadzki Warszawa” nie mają żadnego przełożenia na znacznie większe miasta.
Pozycjonowanie stron - Londyn. W przypadku Londynu wiele lokalnych firm usługowych zdaje sobie sprawę, że promowanie się na cały Londyn nie tylko wiązałoby się z ogromnymi kosztami, ale nawet po osiągnięciu wyników nie przełożyłoby się na adekwatny efekt biznesowy. Rezultat tego jest taki, że spora część „wyścigu” odbywa się na poziomie lokalnej promocji ukierunkowanej na konkretne dzielnice. Potrafią one być porównywalne wielkością ze średnimi miastami, a walka w SERP’ach bywa naprawdę zażarta..
Przykładowo, zapytanie „dentist london” z uwagi na wielkość całego Londynu jest całkowicie nieosiągalne dla większości firm. Prowadząc pozycjonowanie strony na daną dzielnicę nadal prowadzimy działania dla bardzo atrakcyjnych fraz, znacznie zmniejszając ilość konkurencji do przeskoczenia:
Decydując się na pozycjonowanie za granicą, np.: jeśli chcesz zacząć pozycjonowanie - UK lub pozycjonowanie - Niemcy, należy też mieć na uwadze różnice w sposobie obchodzenia świąt. Wielkanoc w UK trwa 4 pełne dni („Good Friday” jest tam dniem wolnym od pracy), co może powodować spory spadek ruchu w porównaniu miesięcznym i Twoje pozycjonowanie stron - Wielka Brytania nie przyniesie zysków, pomimo utrzymania lub nawet poprawy dotychczasowej widoczności. Dla równowagi, święta Bożego Narodzenia są tam krótsze, nie powodując takiej grudniowej przerwy w ilości wizyt, jak ma to miejsce w Polsce.
Teraz już wiesz, czym jest pozycjonowanie zagraniczne. Gdy omówiliśmy najważniejsze aspekty podstaw SEO za granicą, czas rozpocząć przygotowanie do rozpoczęcia kampanii. Niezależnie od kraju docelowego Twoich działań: czy jest to: pozycjonowanie - UK, pozycjonowanie stron - Niemcy, a może pozycjonowanie stron - Londyn? Teraz już wiesz, jak to robić. Jak wszystkie działania tego typu, jest to wielopłaszczyznowy proces, w którym ważne jest doświadczenie i wyczucie. W Neadoo radzimy sobie z tym na co dzień od X lat.
Więc jak? Podbijemy świat?
Szukasz firmy od pozycjonowania za granicą? |
Adam Marciniak - specjalista ds. SEO w Neadoo Digital Entuzjasta technicznego SEO nastawionego na dobro użytkownika, napędzany kawą miłośnik fantastyki.Autor