Tagi UTM. Czym są i jak z nich korzystać w marketingu internetowym?
Jednym z istotnych elementów marketingu internetowego jest śledzenie skuteczności poszczególnych działań promocyjnych. Pomagają w tym tagi UTM, dzięki którym oznaczysz poszczególne kampanie i sprawdzisz ich efektywność. Czym dokładnie są kody UTM, jak i po co z nich korzystać w marketingu online? Sprawdźmy.
Skorzystaj z indywidualnych porad ekspertów
Chcesz zwiększyć wyniki swojej firmy? Skorzystaj ze wsparcia naszych ekspertów i poznaj pełnię możliwości Twojej strony.
Poznaj bezpłatne wskazówki od Widocznych zakresu:
- Pozycjonowania
- Kampanii Google Ads
- Optymalizacji UX
Co to są tagi UTM?
Tagi (kody, parametry) UTM ("Urchin Traffic Monitor") to fragmenty kodu, które można umieścić na końcu adresu URL w celu śledzenia skuteczności zawartości danej podstrony i monitorowania ruchu na niej. Gdy użytkownik kliknie w adres URL zawierający kod UTM, Google Analytics odczyta, z jakiego kanału marketingowego pochodzi ruch. Nazwa kodu UTM pochodzi od narzędzia Urchintracker, poprzednika Google Analytics.
Kod UTM złożony jest z 2 elementów:
- parametru UTM, widocznego w adresie URL jako utm - określa on jedną z 5 danych, które można śledzić (więcej poniżej),
- zmiennej śledzącej, czyli unikalnej zmiennej występującej za znakiem =, która pozwala dokładnie określić, z jakiego źródła pochodzi ruch. Mogą się w niej znaleźć jedynie cyfry, litery, kropki, łączniki i znak „+”.
Dlaczego potrzebujesz parametrów UTM?
Zazwyczaj Google Analytics dobrze rozpoznaje źródło ruchu, jednak narzędzie to nie jest doskonałe. Zdarzają się sytuacje, w których wizyta odbiorcy jest raportowana w innym źródle niż to, z którego naprawdę pochodziła, np. wizyta z newslettera czy z mediów społecznościowych jest rozpoznawana jako wejście bezpośrednie. Wówczas do głosu dochodzą parametry UTM, które przekazują do Google Analytics informację o pochodzeniu odbiorcy.
Przykładowe adresy URL z kodem UTM może wyglądać następująco:
- dla kampanii w Social Media: widoczni.com/url-slug?utm_campaign=Campaignname&source=Facebook&medium=Paid Social;
- dla kampanii e-mail marketingowych: widoczni.com/pozycjonowanie-stron?utm_campaign-email&utm_source=email&utm_campaign =cd_email_email_all_
- dla płatnych kampanii w Google Ads: widoczni.cm/pozycjonowanie-stron?source=google& utm_medium=sem_g&utm_campaign=24111236&utm_term=kwd-12666661&utm_content.
Co można śledzić za pomocą tagów UTM?
Istnieje 5 różnych parametrów UTM:
- utm_source - źródło ruchu, które pozwala śledzić, z jakiej witryny pochodzi ruch, czyli gdzie był użytkownik, zanim przeszedł do twojej strony, np. Google, Bing, kanały w Social Media, nazwa listy e-mailowej, np. utm_source=google;
- utm_medium - śledzi rodzaj treści, z którego pochodzi kliknięcie, np. CPC, e-mail, social, referral, display; np. utm_source=google&utm_medium=cpc;
- utm_campaign, który określa konkretną kampanię, np. utm_source_google&utm_medium=cpc&utm_campaign=przykladowa-kampania;
- utm_content, który pozwala śledzić, która treść doprowadziła do kliknięcia (np. który CTA w e-mailu reklamowym kliknął użytkownik) -utm_content-link1;
- utm_term, który określa, z którego słowa kluczowego pochodzi ruch w płatnych wynikach wyszukiwania, np. utm_term=pozycjonowanie-stron-internetowych-poznan.
Pierwsze trzy parametry (source, medium i campaign) muszą występować razem. Kody content oraz term są opcjonalne.
Jak korzystać z kodów UTM?
Po dodaniu do adresu URL kodów UTM możesz śledzić zebrane dane w Google Analytics w różnych raportach:
- w raportach niestandardowych, jeśli je wcześniej utworzysz,
- w raporcie Pozyskiwanie > Przegląd >Cały ruch
- w raporcie pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie.
Jak tworzyć kody UTM?
Istnieje kilka metod, które pozwalają stworzyć kody UTM i oddać je do strony. poniżej omówimy każdą z nich.
Ręczne tworzenie kodów UTM
Ręczne tworzenie tagów UTM nie jest skomplikowane, ale rodzi ryzyko popełnienia błędów. Na końcu każdego adresu URL trzeba ręcznie wpisać elementy parametru UTM. Sprawia to jednak, że adres może być dość długi i skomplikowany i rodzi ryzyko pomyłek. W efekcie wystąpi problem ze śledzeniem i nie uzyskasz w pełni realnych danych. Lepiej wykorzystać narzędzia, które automatyzują ten proces i ograniczają ryzyko pomyłek.
Kreator tworzenia adresów URL Google
Google udostępnia darmowe narzędzie - Campaign URL Builder - dostępne pod adresem https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/. Umożliwia ono dodawanie wszystkich elementów parametru UTM w specjalnym formularzu. Na podstawie uzupełnionych danych automatycznie tworzy gotowy adres URL, który można skopiować i wkleić w kodzie HTML strony.
Narzędzie Campaing URL Builder umożliwia szybki stworzenie tagu UTM w celu skopiowania go do kodu HTML strony
Jeśli skonfigurowałeś usługę Google Analytics dla swojej strony, narzędzie będzie automatycznie raportować dane o ruchu. Znajdziesz je w raportach:
- Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium, które pokazuje dane dla każdego źródła/medium wygenerowanego przez Ciebie oraz przez Google
- Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie. Znajdziesz tam informacje o źródle i medium ruchu tagów wygenerowanych dla płatnych kampanii Google
Raport Google Analytics dostępny w Pozyskiwanie > Kampanie > wszystkie kampanie, w którym znajdują się informacje zbierane przez kody UTM (źródło, medium) na temat kampanii płatnych w Google
Raport Google Analytics dostępny pod ścieżką pozyskiwanie > Przegląd > Cały ruch, w którym znajdują się informacje zbierane przez w Google na temat wszystkich kampanii tagowanych przez właściciela strony oraz Google
Istnieją także 2 inne narzędzia Google, które umożliwiają tworzenie kodów UTM dla:
- aplikacji w sklepie Google Play (https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns#google-play-url-builder)
- aplikacji w sklepie AppStore (https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ios/v3/campaigns#url-builder).
Jak wykorzystać dane zbierane przez kody śledzenia do optymalizacji działań w marketingu online?
Jak korzystać z tagów UTM w marketingu online? Sprawdźmy, w jakich działaniach będą one przydatne.
Śledź zwrot z inwestycji w mediach społecznościowych
Prowadzisz działania marketingowe w różnych kanałach Social Media? Dzięki parametrom UTM dowiesz się, który kanał jest najbardziej skuteczny. Wystarczy, że dla adresów URL poszczególnych postów stworzysz kody UTM i sprawdzisz, ile ruchu generują kampania na Facebooku, Instagramie itp. Na podstawie wyników warto optymalizować mniej skuteczne kampanie w podobny sposób do tych, które przynoszą duży ruch.
Śledź efektywność e-mail marketingu
Jeśli wysyłasz do klientów newslettery, za pomocą kodów UTM możesz śledzić ruch, jaki generują. W tym celu do każdego adresu URL dodaj parametr UTM. Jeśli w newsletterze znajdują się dwa przyciski, umieść w kodzie także parametr content, dzięki któremu oznaczysz poszczególne klikalne Call to Action.
Przeprowadzaj testy A/B
Kody UTM można także wykorzystać do testów A/B i śledzić parametry kliknięć prowadzące do tej samej strony w witrynie. Wystarczy:
- stworzyć dwie różne wersje banerów,
- dwa różne Call to Action,
- umieścić dwie reklamy banerowe w różnych miejscach (np. jedną w pasku bocznym, a drugą w głównej treści)
i stworzyć dla każdej reklamy własny tag UTM. Na podstawie liczby kliknięć i wielkości ruchu będziesz mógł stwierdzić, które umiejscowienia, treści lub sposoby prezentacji reklamy przynoszą lepsze efekty.
Sprawdzaj skuteczności Call to Action
Tagowanie linków UTM pozwala oznaczyć call to action znajdujące się w tym samym newsletterze (utm_content) lub w różnych newsletterach i sprawdzić, który z nich daje lepsze efekty. W ten sposób możesz testować:
- treść call to action,
- rozmiar przycisku,
- kolorystykę call to action,
- umiejscowienie wezwania do działania.
Dobre praktyki w zakresie śledzenia i wykorzystania UTM
Jak skutecznie korzystać z tagów UTM? Warto poznać dobre praktyki - wskazówki ekspertów, które ułatwią tagowanie linków.
Umieszczaj tagi UTM tylko tam, gdzie są one konieczne.
Co do zasady Google Analytics jest w stanie dobrze rozpoznać źródło ruchu i nie zawsze wykorzystywanie tagów UTM jest konieczne. Możesz z niego zrezygnować w przypadku adresów UL stron docelowych w reklamach Google Ads, jeśli Twoje konta Google Analytics i Google Ads są połączone, a automatyczne tagowanie włączone (w innych wyszukiwarkach niż Google trzeba dodać parametr UTM). Nie taguj także linków słów kluczowych w organicznych wynikach wyszukiwania.
Wykorzystuj narzędzie Google do tworzenia tagów UTM
Chcesz uniknąć błędów w zakresie tagowania linków i oszczędzić czas? Wykorzystaj do ich tworzenia narzędzie Google i zrezygnuj z ręcznego tagowania adresów URL.
Używaj tylko tych zmiennych kampanii, których potrzebujesz
Żeby utworzyć tag UTM, musisz uzupełnić elementy: źródło, medium oraz oznaczenie kampanii. Pozostałe parametry są opcjonalne, dlatego określi je tylko wtedy, gdy jest to potrzebne. parametry term dodawaj w reklamach Google Ads (chyba że Twoje konta GA oraz Google Ads są połączone, a automatyczne tagowanie linków włączone), a parametry content tylko wówczas, gdy różne treści mogą doprowadzić do kliknięcia.
Przykład tagowania kampanii e-mail i kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania, źródło: https://support.google.com/analytics/answer/1037445?hl=pl&ref_topic=1032998
Stwórz stałą konwencję nazewnictwa elementów parametrów UTM
By móc łatwo śledzić, które konkretne kampanie generują ruch, warto ustalić w firmie jedną konwencję nazewnictwa parametrów UTM. Najlepiej stwórz w tym celu specjalny poradnik. Dzięki temu każdy z członków zespołu będzie mógł łatwo śledzić dane, nawet jeśli sam nie tworzył konkretnego tagu. Ustal:
- jak szczegółowo mają być określane źródła,
- co uważasz za medium,
- w jaki sposób nazywać konkretne kampanie.
Używaj małych liter
W przypadku tagów UTM wielkość liter ma znaczenie. Jeśli źródło (source) oznaczysz jako “Display”, będzie to inne źródło niż “display” z małej litery. Dlatego najlepiej zawsze wykorzystać małe litery.
Podsumowanie
Stosowanie tagów UTM w marketingu internetowym pozwala dokładnie śledzić skuteczność działań zarówno w pozycjonowaniu, e-mail marketingu, jak i działaniach w Social Media i Google Ads. Skorzystaj z naszych wskazówek, by w pełni wykorzystać ich potencjał.
Poznaj historie sukcesu naszych klientów:
Clutch.co to jedna z najbardziej wiarygodnych platform z opiniami na świecie!
Ponad 600 pozytywnych opinii w Google i 100 opinii na Clutch.co
Jesteśmy jedną z najlepiej i najczęściej ocenianych agencji marketingu internetowego w Polsce na największych platformach do ocen: Google i Clutch.co. Zobacz, nasze oceny i przekonaj się, że warto z nami współpracować.
533 160 426
