Jak prowadzić analitykę w sklepie internetowym? Narzędzia i interpretacja danych.

Sklepy internetowe w odróżnieniu od stacjonarnych mają dostęp do szeregu danych na temat sprzedaży, klientów i produktów. Analityka internetowa to skarbiec wiedzy dla właścicieli biznesu e-commerce i jednocześnie istotny element wspomagający rozwój. Jak korzystać z analityki, aby rozwijać sklep internetowy i zdobywać nowych klientów?

Platformy sklepowe zwykle wyposażone są we własne narzędzia analityczne. Dostarczają one podstawowych danych o sprzedaży. Osoby, które dopiero smakują analityki internetowej nawet z tak podstawowymi narzędziami mogą mieć problem.

Rozwiązanie tego typu, czyli zakładka z analityką w panelu do zarządzania sklepem jest więc wygodnym rozwiązaniem, które nie wymaga żadnych dodatkowych wdrożeń i rejestracji kont. Co prawda analityka w obrębie platformy dotyczy wyłącznie sprzedaży, niekiedy to wystarczające.

Na drugim biegunie są płatne rozwiązania. Są to zaawansowane czy wręcz indywidualnie zaprojektowane systemy CRM, narzędzia do śledzenia zachowań użytkowników oraz narzędzia do monitorowania marki w sieci. Tak zaawansowana analityka wymaga czasu, bo przecież nie o samą analizę danych chodzi.

Każda analiza prowadzi do wniosków oraz wdrażania zmian w funkcjonowaniu sklepu. W przeciwnym razie spoglądanie na wykresy nawet najdroższych narzędzi analitycznych nie miałoby sensu. O tych narzędziach więc nie będę pisać, zakładając, że stosowane są głównie przez agencje lub całe zespoły e-commerce w dużych firmach internetowych.

Wreszcie jest złoty środek - Google Analytics. Narzędzie bezpłatne. I proste, i zaawansowane w zależności od tego, z jakim zamiarem i wiedzą do niego podchodzimy.

Google Analytics pozwala na analizowanie sprzedaży, tzn. konkretnych transakcji, skuteczności produktów, porzuceń koszyka, przychodów i innych danych sprzedażowych. Jednak, aby uzyskać do nich dostęp, niezbędne jest wdrożenie wtyczki e-commerce w Google Analytics.

Popularne platformy sklepowe ułatwiają integrację. Łatwiej będą mieć m.in. użytkownicy Woocommerce, Shopera, Shopify czy Magento. Podobnie jest zresztą z dodaniem śledzenia Google Analytics - również zrobimy to w obrębie panelu do zarządzania sklepem.

Teoretycznie można założyć, że takie dane jak śr. czas trwania sesji czy współczynnik odrzuceń są cennym źródeł wiedzy na temat zachowania użytkowników na stronie. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę ze sposobu, w jaki Google nalicza czas trwania sesji.

Licznik tyka od interakcji do interakcji, przy czym interakcją nie jest opuszczenie witryny. Tym samym, jeśli spędzę na stronie 10 godzin, ale opuszczę ją zamiast kliknąć na przykład w zakładkę kontakt, czas wyniesie 0. Łatwo sobie wyobrazić, że dane uśredniane z odwiedzin z interakcjami i bez interakcji są więc w ogóle nie miarodajne.

Moglibyśmy tu spróbować przeanalizować czas pobytu wyłącznie użytkowników, którzy zobaczyli więcej niż jedną stronę, ale mimo to nie mamy 100% pewności, że dane oddają ich realne zachowanie na stronie. Jakie wniosek? Przywiązywanie nadmiernej wagi do czasu trwania sesji nie ma sensu. Lepiej skupić się na analizie innych danych, np. konwersji.

Jeśli nie czas trwania sesji, to może przeanalizować współczynnik odrzuceń? Także ten wskaźnik może wprowadzić nas w błąd. Współczynnik odrzuceń to odsetek wizyt, które zakończyły się bez żadnej interakcji.

Z perspektywy sklepu internetowego wysoki współczynnik odrzuceń jest niepokojącym wskaźnikiem. Oznacza, że ktoś odwiedził stronę, ale nie zainteresował się produktami, warunkami zakupu ani niczym więcej ponad podstronę, którą odwiedził.

Tymczasem zakupy charakteryzują się tym, że nie tylko odwiedzamy wiele sklepów, aby porównać oferty. My odwiedzamy także wszystkie podstrony, które mają nam dostarczyć wiedzy o zakupach: kartę kategorii produktowej, kartę produktu (zwykle nie jedną, bo chcemy porównać inne podobne produkty z oferty), informacje o dostawie, informacje o sprzedawcy itd. Siłą rzeczy w przypadku użytkowników gotowych do dokonania zakupu nie mamy do czynienia z wysokim współczynnikiem odrzuceń.

Z drugiej strony niski współczynnik odrzuceń i jednocześnie brak sprzedaży również nie napawają optymizmem. W przypadku biznesu e-commerce warto zawsze rozpocząć analizę od sprzedaży, a następnie sprawdzić współczynnik odrzuceń i spróbować zdiagnozować, co mogło wpłynąć na jego wysokość. Być może poprawa wyglądu strony głównej, rozmieszczenia przycisków czy przebudowa menu mogłyby wpłynąć na niższy wsp. odrzuceń i tym samym na większą sprzedaż.

Raport Odbiorcy to także miejsce, w którym sprawdzisz liczbę sesji, odsłon i użytkowników. Podobnie jak w przypadku omówionych wyżej wskaźników, analiza bez odniesienia do efektów sprzedażowych, może prowadzić do niewłaściwych wniosków. Jeśli od miesięcy liczba użytkowników rośnie, ale tylko niewielki odsetek dokonuje zakupów, to informacja, że czas na zmiany.

Aby móc wyciągnąć wartościowe wnioski na temat zachowania użytkowników, warto zajrzeć głębiej do Google Analytics niż tylko do raportu Odbiorcy. Poniżej kilka pomysłów na ciekawą analizę zachowań użytkowników za pomocą Google Analytics:

• wyszukiwarka wewnętrzna - analiza wpisywanych haseł pozwala ocenić, co interesuje użytkowników, jakie produkty są wyszukiwane, czy oferta jest zgodna z potrzebami użytkowników

• ścieżki konwersji - w standardowym raporcie konwersji widzimy wyłącznie ostatni kanał, który był źródeł konwertujących odwiedzin, tymczasem przed dokonaniem zakupu zwykle odwiedzamy sklep więcej niż raz; raport ścieżek konwersji pozwala przeanalizować najczęstszą drogę klienta do zakupu

• źródła odwiedzin - warto znać udział poszczególnych kanałów w całym ruchu do sklepu; być może któryś z kanałów jest zaniedbany i warto w niego zainwestować, np. w przypadku niskiego ruchu bezpłatnego dobrym rozwiązaniem będzie pozycjonowanie sklepu w Google

• najczęściej odwiedzane podstrony - informacja o liczbie użytkowników to za mało, koniecznie trzeba sprawdzić, które treści widzieli; jeśli są to strony z produktami, można założyć, że wszystko w porządku; gorzej jeśli 90% ruchu w sklepie internetowym kończy się na stronie głównej lub w dziale z poradami.

Poza podstawową wtyczką e-commerce mamy też do dyspozycji wersję ulepszoną (enhanced e-commerce). Wdrożenie tej wtyczki pozwala na jeszcze dokładniejszą analizę zachowań użytkowników. Jakie informacje uzyskasz dzięki temu modułowi:

• porzucenia koszyka
• analizę ścieżki zakupowej
• zachowania na etapie realizacji zakupów

Niezależnie od tego, czy wybierzesz podstawową czy ulepszoną wersję e-commerce w Google Analytics, masz możliwość analizowania sprzedaży. To przydatne, bo nie tylko dowiadujesz się, ile i co sprzedajesz. Masz możliwość zestawienia tego z szeregiem innych, dostępnych w GA danych, np. ze źródłem odwiedzin. To pozwala zrozumieć wyniki sprzedażowe i znaleźć zależności pomiędzy prowadzonymi działaniami marketingowymi i sprzedażą. Poniżej przykład zestawienia sprzedaży ogółem do sprzedaży pochodzącej z telefonów komórkowych.

Warto wziąć pod uwagę, że dane w Google Analytics mogą nie być dokładne. Jednak mimo to pozwalają na śledzenie trendów i postępów w sklepie internetowym. Powyższe przykłady źródeł danych dla analizy w sklepie internetowym to tylko kilka możliwości. Google Analytics jest bezpłatnym narzędziem, ale posiada wiele zaawansowanych funkcji. Niektóre z nich wymagają dodatkowej konfiguracji.

Wszystkie informacje na temat wykorzystania narzędzia w sklepach znajdziesz na stronie wsparcia Google Analytics: https://support.google.com/analytics/?hl=pl#topic=3544906