Czym jest ZMOT i jak go wykorzystać w strategii marketingowej?

Forma skutecznej strategii marketingowej zmienia się wraz z upływem czasu, a tradycyjne modele działań ulegają zniekształceniom. Właśnie w ten sposób ZMOT stało się jednym z istotniejszych elementów skutecznej strategii promocyjnej. Co to jest ZMOT? Jak go skutecznie wdrożyć we własnej firmie? Wszystkich najważniejszych informacji dowiesz się z tego artykułu. 

 

Co to jest ZMOT?

Zero moment of truth, w skrócie ZMOT, to nowy element modelu działań konsumenckich. Starszy model obejmował trzy stopnie: 

• Bodziec.
• First Moment Of Truth (FMOT) - pierwsze zetknięcie z produktem online lub offline. 
• Second Moment Of Truth (SMOT) - moment po zakupie dotyczący doświadczeń z użycia produktu.

 

Nowy model obejmuje dodatkowy element - ZMOT, który plasuje się między bodźcem a pierwszym momentem prawdy.

 

  Tradycyjny model działań konsumentów, źródło: https://searchengineland.com/seo-zero-moment-truth-242692. 

 

Postęp technologii i zmiana zachowań konsumenckich sprawiły, że coraz ważniejszą rolę w procesie decyzji zakupowych konsumentów pełnią wyszukiwarki. To one najczęściej dostarczają konsumentom informacji o produktach. Właśnie z tego względu ZMOT jest uznawane za następstwo First Moment Of Truth. Po zetknięciu z bodźcem, konsumenci nie kierują się do sklepu, lecz poszukują informacji o produkcie w Internecie. Klienci są coraz bardziej świadomi, co stawia nowe wyzwania przed przedsiębiorcami.

 

  Nowoczesny model działań konsumentów,  źródło: https://searchengineland.com/seo-zero-moment-truth-242692. 

 

Przykładowe źródła ZMOT:

• organiczne wyniki wyszukiwania,
• nieorganiczne wyniki wyszukiwania,
• porównywarki internetowe (np. Ceneo),
• strony z recenzjami,
• strony ze zniżkami (np. Groupon),
• katalogi firm,
• strony ogłoszeniowe.

 

Jak wyglądał rozwój pojęcia ZMOT w marketingu?

Pojęcie Moment of Truth po raz pierwszy zostało wykorzystane w 1981 roku, kiedy Jan Carlzon rozpoczął pracę w liniach lotniczych SAS. Firma miała duże problemy z reputacją, była znana z tego, że ich samoloty niemal zawsze mają opóźnienie. Carlzon zrewolucjonizował branżę lotniczą poprzez silne skoncentrowanie się na jakości obsługi klienta wykorzystując właśnie Moments of Truth. W przeciągu jednego roku SAS stała się najbardziej punktualną linią lotniczą w Europie.

Z czasem zaczęło się pojawiać coraz więcej punktów, w których konsument może się zetknąć z marką: social media, wyszukiwarki, recenzje, chaty na żywo, newslettery, rozmowy telefoniczne,  spotkania osobiste itp. W odpowiedzi na te zmiany, w 2011 roku Google przeprowadziło odpowiednie badania, a następnie zdefiniowało pojęcie ZMOT. Wyniki badań (źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/emerging-technology/2011-winning-zmot-ebook/) przedstawiły jednoznacznie, że:

• 50% kupujących wykorzystuje wyszukiwarki, by sprawdzić produkt lub markę,
• 38% kupujących porównuje produkty online ,
• 36% kupujących sprawdzę stronę internetową marki,
• 31% kupujących czyta recenzje, rekomendacje online.

Od tego czasu minęło sporo czasu, a wykorzystanie Internetu w życiu codziennym wciąż wzrasta. Dlatego tak ważnym elementem nowoczesnego marketingu jest ZMOT, który powstał na przestrzeni lat w odpowiedzi na sposób działania konsumentów. 

 

Jak znaleźć ZMOT dla swojej firmy?

Znalezienie Zero Moment of Truth dla swojej firmy to często przełomowy moment dla procesu promocji marki. Pozwala ono na zrozumienie, jaką drogę przebywa konsument, by trafić na Twoją ofertę i dokonać zakupu. Taka wiedza może Ci pomóc skrócić tę drogę lub sprawić, że więcej osób na taką ścieżkę trafi, co bez wątpienia będzie miało przełożenie na zwiększony współczynnik konwersji. 

W poszukiwaniu punktu ZMOT dla swojej marki, mogą pomóc poniższe pytania:  

• Jak ludzie znajdują Twoje strony docelowe?
• Jakimi słowami kluczowymi szukają?
• Jaki problem chcą rozwiązać korzystając z Twojej oferty?
• Jaką potrzebę chcą zaspokoić korzystając z Twojej oferty?

Aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, konieczne jest skupienie się na intencjach wyszukiwania użytkowników oraz dostosowanie do nich strony. Załóżmy, że sprzedajesz w swoim sklepie sprzęt AGD. Potencjalny klient zanim zdecyduje się na zakup konkretnej kuchenki mikrofalowej z Twojej oferty, najpierw będzie szukał informacji o tym, która mikrofalówka będzie dla nich najlepsza pod względem jakości i kosztu zakupu. Moment poszukiwania takich informacji w wyszukiwarce Google to właśnie Zero Moment Of Truth. 

 

Szukanie ZMOT z Google Analytics

Google Analytics to jedno z narzędzi, które może pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy trafiają na Twoją stronę internetową. W tym celu będziesz musiał wykorzystać raport “Źródło/medium”, który dostarcza między innymi informacji o:

• Źródle ruchu, 
• Liczbie użytkowników, którzy odwiedzili stronę, 
• Liczbie nowych użytkowników, którzy odwiedzili stronę, 
• Liczbie sesji,
• Współczynniku odrzuceń,
• Średnim czasie trwania sesji,
• Średniej liczbie stron odwiedzonych podczas sesji. 

Wyniki podawane w raporcie nie obejmują nieorganicznych (płatnych) wyników wyszukiwania, dlatego podane tu informacje będą szczególnie przydatne w poszukiwaniu ZMOT dla marki. Aby otrzymać tę informację należy przejść do swojego konta Google Ads, następnie kliknąć Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium. 

Przyglądając się bliżej wynikom raportu, warto zwrócić uwagę nie tylko na całkowity ruch, który generują poszczególne strony, ale także sprawdzić, które źródła ruchu zwiększają również zaangażowanie w witrynie. Sprawdzisz to na przykład poprzez ocenę średniej liczbie odwiedzonych stron lub średnim czasie trwania sesji. 

Chcesz wiedzieć więcej, o tym jakie dane możesz pozyskać z raportów Google Analytics? Sprawdź nasze artykuły: 

• Jak raportować efekty pozycjonowania? Najważniejsze wskaźniki.
• Dobry współczynnik konwersji w marketingu internetowym - ile wynosi i jak go osiągnąć?
• Google Analytics dla sklepów internetowych. Jak mierzyć sprzedaż online?

 

Szukanie ZMOT z wykorzystaniem SEMSTORM

SEMSTORM zapewnia wiele funkcji, dzięki którym można lepiej zrozumieć proces działania konsumentów i skutecznie określić punkt Zero Moment Of Truth. Możesz na przykład sprawdzić, z jakich słów kluczowych korzystają użytkownicy sieci, szukając wybranego produktu. Sugestie pochodzą z różnych źródeł i są opatrzone informacją o ich popularności oraz konkurencyjności. Możesz również sprawdzić, na jakie frazy widoczna jest już Twoja strona internetowa i jaki ruch generują poszczególne słowa kluczowe. W module “Strony” sprawdzisz, jakie podstrony na naszej witrynie są widoczne na największą liczbę fraz, a także jaki ruch one generują. Co więcej, korzystając z narzędzia SEMSTORM może analizować nie tylko swoją stronę internetową, możesz również przeprowadzić audyt witryny konkurencji - to również dostarczy Ci wielu informacji o sposobie działania klientów. 

O tym, jak korzystać z SEMSTORM, dowiesz się w naszym wcześniejszym artykule. 

 

  Panel działania w narzędziu SEMSTORM.

 

Szukanie ZMOT z wykorzystaniem Senuto

Senuto to jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi, by znaleźć najskuteczniejsze, najlepiej dopasowane do oferty, słowa kluczowe do pozycjonowania. To narzędzie pozwala na wyszukiwanie słów kluczowych zarówno w oparciu o domenę, adres URL, jak i pojedynczą  frazę. Słowa kluczowe mogą być grupowane tematycznie, a także przedstawiane wyłącznie w formie zapytań. Co więcej, Senuto daje możliwość wyszukiwania fraz z długim ogonem, a także fraz powiązanych semantycznie z innym słowem. Wyniki można filtrować na przykład pod kątem liczby wyszukiwań, konkurencyjności lub liczby słów we frazie. Dzięki tak wielu możliwościom, możesz zrozumieć, z jakimi problemami borykają się użytkownicy sieci i pomóc im je rozwiązać. 

 

 Frazy w formie zapytań dla hasła “mikrofalówka”. 

 

Jak wykorzystać ZMOT w swojej strategii marketingowej?

Znajomość Zero Moment Of Truth może Ci pomóc w przygotowaniu strony internetowej, która będzie dostosowana do potrzeb i oczekiwań klientów. Warto kierować się poniższymi wskazówkami. 

 

Intuicyjna mapa strony internetowej

Dzięki ZMOT dowiedziałeś się, czego szukają na Twojej stronie użytkownicy oraz jakie problemy chcą rozwiązać. Zaprojektuj swoją stronę w taki sposób, aby była łatwa w użyciu i skutecznie odpowiadała na potrzeby klienta. Podstrony powinny pomóc potencjalnym klientom odnaleźć poszukiwany produkt. Na przykład, gdy sprzedajesz sukienki - zastanów się, czy klienci szukają ubrań pod kątem marki, długości sukienki, okazji, rodzaju itp. 

 

Przystosowana mobilnie strona internetowa

Wykorzystanie urządzeń mobilnych przez użytkowników sieci z roku na rok wzrasta. To najszybszy, najwygodniejszy sposób na zdobycie interesujących klienta informacji o produkcie, firmie, marce. Może z niego skorzystać będąc w pracy, w sklepie, w autobusie, a nawet podczas spaceru. Niedostosowanie swojej witryny do tych wymogów będzie najprawdopodobniej oznaczało utratę klienta. Zwróć uwagę na to, by Twoja strona była nie tylko dostosowana do korzystania z urządzeń mobilnych, ale również czytelna i intuicyjna. Wyróżnij najważniejsze elementy strony, unikaj długich bloków tekstu, 

 

Rozwiązuj problemy klientów

Korzystając z narzędzi SEO, które poznałeś we wcześniej części artykułu, możesz się dowiedzieć, jakie problemy chcą rozwiązać Twoi klienci oraz jakich produktów poszukują. Chcąc zdobyć ich zaufanie, skup się na tym, by pomóc im w tym procesie. Wykorzystuj odpowiednie słowa kluczowe w procesie pozycjonowania swojej strony internetowej, tak aby klienci szybciej dotarli na Twoją stronę. Przedstawiaj opinie klientów, twórz opinie porównawcze produktów - w ten sposób pomożesz użytkownikom w podjęciu decyzji zakupowej. Warto również prowadzić bloga, w którym będziesz dzielić się specjalistyczną wiedzą i odpowiadać na związane z ofertą pytania, które są najbardziej problematyczne dla odbiorców - w ten sposób skutecznie wykreujesz wizerunek marki eksperckiej. 

 

Wykorzystanie ZMOT, FMOT i SMOT w content marketingu

Zero Moment of Truth to ważny element nowego modelu marketingowego, ale należy nie zapominać, że nie jest on jedynym jego elementem. Równie ważne są także pozostałe elementy - FMOT (First Moment of Truth) oraz SMOT (Second Moment of Truth). Umiejętne wykorzystanie każdego z nich da najlepsze efekty. Nie wiesz, jak przekonać klienta do zakupu na każdym z kolejnych etapów jego spotkania z Twoją ofertą? Spróbuj wykorzystać poniższy model działania.  

 

ZMOT w content marketingu

Treść dla Zero Moment of Truth powinna być odpowiadać na realne pytania zadawane przez potencjalnych użytkowników sieci. Konieczne jest poznanie problemów i potrzeb swoich odbiorców. Przykładowe pytania/problemy, jakie mogą wpisywać hasłowo w wyszukiwarkę, to”Jaki jest najlepszy telewizor HD?”, “Najbezpieczniejszy wózek dziecięcy”, “Czym się różnią diody LED i OLED?”. Treść dla punktu ZMOT możesz przedstawić na przykład w formie: 

• Specjalistycznych artykułów na blogu,
• Treściach na popularnych witrynach, np. Youtube,
• FAQ w formie podstrony lub wideo. 

Lepiej jest nie ograniczać się do jednej lokalizacji i przekazywać eksperckie treści w wielu kanałach. 

 

FMOT w content marketingu

First Moment Of Truth odpowiada chwili, w której klient już dokładnie wie, czego poszukuje. Przygotowana przez Ciebie treść powinna wspierać i wzmacniać jego decyzję o zakupie konkretnego produktu z Twojej oferty. Jaką treść możesz mu zaoferować?  

• Dane szczegółowe o produkcie  (specyfikacja techniczna, długość gwarancji itp.),
• Oferta specjalna,
• Recenzje,
• Referencje, opinie publikowane przez innych klientów,
• Case studies (w jaki sposób działa dany produkt),
• Regularne publikacje w mediach społecznościowych,
• Fachowa obsługa klienta (np. czat w czasie rzeczywistym, formularze pomocy technicznej, FAQ). 

Buduj pozytywny wizerunek swojej firmy oraz docieraj do klienta poprzez wykorzystanie różnych kanałów. Spróbuj wejść w głowę klienta i zrozumieć, jakiego wsparcia, jakich informacji będzie potrzebował. 

 

SMOT w content marketingu

Jesteśmy w momencie, gdy klient dokonał już zakupu w Twoim sklepie - to nie koniec drogi. Teraz Twoim zadaniem jest zapewnienie klientowi pozytywnych doświadczeń z użytkowania zakupionego produktu. Będzie miało to przełożenie na większe zaufanie do firmy oraz wyższe prawdopodobieństwo, że ponownie dokona zakupu na stronie. Chcąc wesprzeć doświadczenia w SMOT warto dostarczyć klientom poniższe treści: 

• Poradnik użytkowania produktu, 
• Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, 
• Treści typu know-how, 
• Kwestionariusze opinii (zbiór informacji zwrotnej dotyczącej np. możliwych ulepszeń obsługi).

Współpraca z klientem nie kończy się wraz z dokonaniem konwersji. Zadbaj o to, by Wasza relacja była jak najlepsza i jak najdłuższa.  

 

Czym jest ZMOT i jak go wykorzystać w strategii marketingowej? Podsumowanie

Internet i urządzenia mobilne sprawiły, że dostęp do informacji jest prostszy i szybszy. Promując swoją ofertę należy o tym pamiętać i odpowiednio dostosować strategię marketingową do najnowszych zmian. Jako przedsiębiorca musisz zadbać o to, by Twój konsument nie miał problemu ze znalezieniem interesujących go informacji, a znajomość punktu ZMOT może Ci w tym pomóc.

 

Poznaj historie sukcesu naszych klientów