Zero-click searches - ponad połowa wyszukiwań bez wychodzenia z Google

Według badania, sporządzonego przez Jumpshot i Mozcast bezpośredni ruch organiczny z wyszukiwarki Google ulega stopniowemu obniżeniu na przestrzeni ostatnich 3 lat. Coraz więcej wyszukiwań (w roku 2019 ponad 50% stanowiło zero-click searches results) zatrzymuje się i kończy się na poziomie wyszukiwarki Google. Firmy inwestujące w pozycjonowanie stron i sklepów internetowych mogą stać przed nie lada wyzwaniem w kontekście walki o ruch organiczny. 

Zastanawiasz się, co zmienia się w tendencji wyszukiwań użytkowników Google? Czym jest tajemniczy zero-click i jaki ma wpływ na wyszukiwania Google?

Nawet jeśli Google od wielu lat znajduje się na szczycie rankingu najbardziej popularnych wyszukiwarek, to korzystając z raportu z ostatnich 3 lat możemy zaobserwować nieznaczny, lecz zauważalny spadek wyszukiwań na tej platformie, zarówno z poziomu pulpitu, jak i urządzeń mobilnych.

Wiosną 2019 roku liczba wyszukiwań z pulpitu spadła do 25 miliardów miesięcznie, natomiast wyszukiwania mobilne obniżyły się do 28 miliardów miesięcznie. Czy ten z pozoru nieznaczny spadek wyszukiwań wieszczy koniec popularności giganta Google?

Zapraszamy do zapoznania się z pełnym raportem Google Uncensored: How Hidden Trends in Queries, Clicks, and Consumer Behavior Are Redefining Search

Autorzy raportu Jumshot wymienili następujące przyczyny spadku ruchu organicznego z wyszukiwań Google:

• poszerzenie przestrzeni reklamowej Google, 
• wyszukiwania głosowe,
• aplikacje na urządzeniach mobilnych,
• wyniki wyszukiwania nazywane "zero-click searches" lub "no-click searches".

Wśród amerykańskich użytkowników można dostrzec stopniowy wzrost tendencji z korzystania z wyszukiwań głosowych z wykorzystaniem urządzeń Alexa czy Google Home. Dodatkowo Google aktywnie rozszerza wachlarz aplikacji komórkowych, takich jak Google Assistant, z których użytkownicy chętnie korzystają, rezygnując tym samym ze standardowego sposobu uzyskiwania odpowiedzi na swoje zapytania z bezpośredniego panelu wyszukiwarki.

Jednak najbardziej interesującym czynnikiem, wpływającym na ruch organiczny z wyszukiwarki jest stopniowy wzrost tendencji "zero click searches".

"Zero click searches" to wyszukiwanie Google bez kliknięcia. Przyczyną są informacje są wyświetlane na najwyższej pozycji strony wyników wyszukiwania. Wynik wyszukiwania ma usatysfakcjonować użytkownika na tyle, by nie musiał klikać w bezpośrednie źródło informacji - stronę internetową. Udostępnione informacje prezentowane są w różnych formatach - "featured snippets", czyli fragmentów tworzonych na podstawie treści strony źródłowej. Ich zawartość powinna w najlepszy sposób odzwierciedlać oczekiwania użytkownika wyszukiwarki.

Często chcemy uzyskać szybką i krótką odpowiedź na nasze zapytanie - sprawdzić przepis, pogodę lub godziny otwarcia okolicznych kwiaciarni. Google daje nam tą możliwość, często wykorzystując do tego lokalizację i wyświetlając wyniki bezpośrednio w swoim panelu. W takim wypadku nie ma potrzeby klikania w listę proponowanych stron, dlatego nazwa"zero click search" jest w pełni adekwatna. 

Dane Jumpshot'a z czerwca 2019 pokazują, że tendencja “zero click” wśród użytkowników Stanów Zjednoczonych wzrosła już do 50%! Nie da się ukryć, że Google sukcesywnie doskonali swoje algorytmy by udostępniać użytkownikom gotowe odpowiedzi w obrębie panelu wyszukiwania. Wzrastający trend "zero click"  stanowi wyzwanie, któremu możemy sprostać dzięki mądremu wykorzystaniu featured snippets. 

Prezentowane wyniki wyszukiwania Google stają się panelami informacyjnymi, dostarczającymi użytkownikowi niezbędnej wiedzy do podjęcia dalszych decyzji. Odpowiedzi na zapytania lub określone hasła prezentowane są w różnych formatach.

Informacje zawarte w wyszukiwaniach "zero click" to zazwyczaj wartościowe fragmenty artykułów, listy lub gotowe przepisy na danie, wymieniające rodzaje konkretnych produktów.  Odpowiedzi na tego typu zapytania nazywane są " featured snippets".

Featured Snippets są to udostępniane przez wyszukiwarkę fragmenty informacji, które mają udzielić jednoznacznej odpowiedzi na jego zapytanie. Pojawiające się informacje odpowiadają na pytania kto, co, dlaczego, gdzie i jak. Rzecz jasna, algorytm Google przewiduje oczekiwania użytkownika i ułatwia wyszukiwanie bez wpisywania pełnych pytań. Nie musisz klikać w stronę źródłową, wystarczy, że wpiszesz hasło by uzyskać gotową odpowiedź. 

• Paragraf

Krotki fragment tekstu, ograniczony do 40-50 słów, występuje najczęściej w wynikach wyszukiwania. Ten rodzaj wyniku wyszukiwania często jest wzbogacony zdjęciem lub grafiką na boku tekstu. 

• Lista numerowana lub punktowana

Popularna forma przekazywania informacji w postaci wyliczeń produktów, kroków, przepisów lub stopni. Poniżej przedstawiona na przykładzie rodzajów grzybów jadalnych lub przepisu na pierogi :)

• Tabela 

Rodzaj snippetu w formacie tabeli pojawia się przy wynikach zawierających porównania cen lub właściwości różnych produktów czy usług. Informacje zawarte w wyniku wyszukiwania "zero click" prezentuje się w kolumnach i wierszach. Poniżej możemy zauważyć wyniki wyszukiwania cen aparatu firmy Canon.

• Wideo

Wynik wyszukiwania "zero click" prezentowany jest dodatkowo w postaci popularnego, powiązanego z tematem filmiku platformy Youtube. Jako przykład zamieszczam wynik wyszukiwania na zapytanie o przepis na zupę z kukurydzy Gordona Ramsay'a ;)

Warto zaznaczyć, że Google udostępnia nam dodatkową, szeroką gamę gotowych informacji w wynikach wyszukiwania "zero click".

Oto inne informacje pojawiające się w wynikach wyszukiwania "zero click", nazywane "special search results"(nie mylić z featured snippets):

Rich Answer to krótkie wartościowe odpowiedzi na szybkie zapytania użytkownika. W tym wypadku Google nie wyświetla źródła strony, gdyż uważa, że informacje są zawartością domeny publicznej. Przykład: Odległość między ziemią, a księżycem

Knowledge Graph to karuzela elementów graficznych lub zdjęć, które są odpowiedzią na nasze zapytanie, wyświetlane tuż pod panelem wyszukiwarki. 

Rich Snippet to rozbudowany opis strony internetowej, która jest prezentowana w wynikach wyszukiwania. Od standardowego wyświetlania różnią się dodatkowymi elementami, takimi jak ocena użytkowników, recenzja, zdjęcia, adres, numer telefonu. Dodatki są umieszczane z pomocą odpowiedniego formatu kodu z schema.org. Poniżej przykład przepisu na zupę kukurydzianą. W wynikach wyszukiwania uwzględnione zostały grafiki, oceny oraz liczba kalorii. 

Algorytm Google bada informacje na stronach internetowych i decyduje, które z prezentowanych artykułów są najbardziej wartościowe. Te mają najwyższą szansę na pojawienie się w jednym z formatów snippets i zainteresowaniu użytkownika. 

Strony pojawiające się w wynikach wyszukiwania "zero click" posiadają m.in.:

• słowa kluczowe w treści zgodne do ewentualnych zapytań,
• wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania,
• wartościowy content na stronie związany z wyszukiwanym tematem,
• struktura bloga dopasowana do konkretnego formatu snippeta,
• akapity zawierające 40-58 słów,
• strony zawierające krótkie FAQ (najczęstsze pytania i odpowiedzi).

Oczekiwanie na pojawienie się w wynikach wyszukiwania "zero-click" może być czasochłonne. Istnieje jednak inny sposób, który przybliży nas do osiągnięcia celu. 

Z odpowiedzią na to pytanie przybywa do nas Schema. Strona udostępnia różne formaty kodów, które przydają się między innymi do pozycjonowania stron i sklepów internetowych.

Co zrobić, by pojawić się w wyniku wyszukiwania "zero click? Powinniśmy przeanalizować strony, których fragmenty (snippets), pojawiają się w wyszukiwaniach "zero-click". Możemy sprawdzić, czy te witryny nie korzystają już z kodów schema i ewentualnie wykorzystać je na swojej stronie. Najłatwiejszym sposobem będzie wykorzystanie formatu kodu JSON-LD. Edytując kod zamieszczamy w nim informacje dostosowane do rodzaju snippets (paragraf, lista, tablea lub wideo). Ważne by treści były na tyle wartościowe, by mogły zachęcić użytkownika do dalszego zgłębiania wiedzy już na stronie źródłowej. Dalszym krokiem będzie implementacja kodu na stronie z pomocą specjalisty. W skontrolowaniu tego procesu pomoże nam narzędzie Google do testowania uporządkowanych danych.

Poniżej przykładowy format kodu listy ze strony Schema.org

Rosnąca tendencja wyszukiwania "zero-click" może wywoływać niepokój, ale również ofiarować dodatkowe pole do manewru dla właścicieli stron i sklepów internetowych. Spadający ruch organiczny niekoniecznie musi być powodem do paniki. 

Wzrastający trend wyników wyszukiwania "zero click" można wykorzystać w celu poprawy rozpoznawalności marki i zwiększenia konwersji. Już w tym momencie specjaliści pozycjonowania mogą się zastanawiać nad tworzeniem treści SEO, które będą miały wpływ na proponowane wyniki i bezpośrednie wyświetlanie w panelu wyszukiwań Google.